政務微博運營比較評估與優化路徑研究*
——以“上海發布”和“新疆發布”為例

秦海波 張昕婧 李莉莉

政務微博是指由政務機構和政府官員開設的，經過實名認證的微博。自2009年湖南省桃源縣政府在新浪微博開通第一個政務微博——“桃源網”以來，在新媒體浪潮和“互聯網+政務”戰略的雙重驅動下，政務微博得到了迅猛發展。截至2016年底，新浪微博平臺認證的政務微博達到164522個，成為各級政府機構進行政務公開、政民互動的標準配置和首要媒介。整體來看，我國政務微博發展勢頭良好，但不同政務微博的運營情況呈現出顯著差異。一方面，部分政務微博宣傳手段多樣，內容形式豐富，影響力日益提高，充分發揮了政務公開、政民互動的作用；而另一方面，大多數政務微博運營效果不佳，有些甚至淪為“空殼賬號”、“僵尸賬號”，嚴重影響了政府機構的公信力。

良好的運營狀況是政務微博發揮作用的重要基礎。已有學者對一些運營較好的典型政務微博開展了深入的案例研究，對其成功經驗及存在問題進行了總結歸納，并提出了相應的完善建議。然而每個政務微博運營中面臨的問題各不相同，這些由單一案例研究所得出的改進措施，對其他政務微博提升運營效果往往缺乏針對性和操作性。本文希望通過案例定性比較分析，為政務微博提升運營效果提供可參考的評估方法和優化路徑。具體而言，首先在已有研究基礎上，建立系統的微博運營比較評估框架；其次選取運營情況最好的政務微博為標桿，將分析對象微博與標桿微博進行系統的比較評估，深入探析對象微博運營中存在的差距和問題；最后在此基礎上提出更具針對性和操作性的完善建議。

一、研究設計

(一)研究方法

案例比較分析是社會科學研究的基本方法之一。在樣本量較少的情況下，多案例比較研究強調對多個案例中多種自變量進行歸納分析，以研究其對共同產生的因變量結果的影響，因而相較于單個案例的研究要更為可靠和更具解釋力。在政務微博研究中已有很多學者采用案例比較分析方法，但相關理論框架和研究方式尚不夠成熟。本文在前人研究的基礎上，結合政務微博的特點，構建了針對政務微博運營效果的比較評估體系(見表1)，以此分析和探討政務微博運營現狀和優化路徑。

政務微博運營比較評估框架主要從四個方面進行比較分析。

1. 基本屬性。指該政務微博賬號的一些基本信息，包括運營時間、管理主體、粉絲數量等。

2.互動力。指衡量政務微博的影響情況的重要指標，通過點贊數、轉發數和評論數來計算，指標越高說明其內容引發了越多的網民響應。

3.內容主題。主要分為政府形象塑造、公共服務類、關系維護類和其他宣傳類四種類型。

4.戰略定位。用于衡量微博內容的公共參與程度，分為三種類型：(1)發布型，政府向關注者單向傳播信息；(2)互動型，政府對關注者的問題進行回復，開展雙向互動；(3)參與型，關注者通過微博平臺主動參與決策過程，政府與公眾多向復雜互動。

(二)案例選擇

“上海發布”是我國開通最早、運營最好、發展最為成熟的省級政務微博。自2012年以來連續多年在《人民日報·政務指數微博影響力報告》黨政新聞發布類微博排行榜中排名第一。“新疆發布”與上海發布在同期開通，前幾年運營較好，曾一度在全國政府新聞辦機構微博中排名前十。但近幾年“新疆發布”運營不善，影響力快速下降，已跌出全國排行榜。本文以“上海發布”為標桿，將“新疆發布”與“上海發布”進行比較研究，深入分析“新疆發布”運營中存在的問題。

由于兩個微博發帖數量較多，且每日更新變化，數據統計工作難度大。本文采取抽樣統計方法，對2012年1月1日至 2016年12月 31 日期間每月10、20、30日(2月為28日)的信息條目進行詳細地收集、整理和分析。數據采集時間為2017年7月24至31日。

二、結果與分析

(一)基本情況比較

表1 “上海發布”與“新疆發布”基本情況比較

“上海發布”與“新疆發布”都是在2011年底開通，兩者時間僅相差一個月左右。通過基本情況比較可以看出：第一，“上海發布”粉絲數量和發文量明顯高于“新疆發布”。截止2017年6月30日，“上海發布”擁有粉絲612.634萬人，發布信息4.4528萬條，分別是“新疆發布”的1.67倍和2.78倍。第二，“新疆發布”疏于運營細節管理。“新疆發布”友情鏈接中“新疆首屆政務微博論壇”和“2012新疆@全國兩會”都是2011、2012年的網頁，已經不具有時效性但仍保留，從一個側面反映了“新疆發布”疏于運營細節管理。第三，“上海發布”與上海市屬的82個政務微博組成微博群并在主頁上推薦粉絲關注，形成矩陣化發展態勢，極大地拓展了信息的來源、時效性和便民性；“新疆發布”主頁雖然推薦了疆內其他機構政務微博，但是還未能與之形成微博矩陣。第四，“上海微博”除了信息發布外，還可以為粉絲提供電子監控違法、駕照違法記分、出入境辦證、結婚預約登記等18項市政便民服務，大大增強了粉絲的黏性和關注度。而“新疆發布”除信息發布外，并不具有其他功能。

(二)互動力比較

為了進一步比較“上海發布”和“新疆發布”的信息內容，本文對2012～2016年“上海發布”和“新疆發布”的微博信息進行了抽樣調查，分別采集了4022和1416條樣本信息。“上海發布”的樣本信息條數是“新疆發布”的2.84倍，與兩者發文總量情況一致。從歷年發布信息量來看，2012～2016年間“上海發布”的信息數量每年都在700條以上，呈現穩步上升趨勢。而同期“新疆發布”信息數量下降明顯，與“上海發布”差距越來越大。特別是2015、2016年，“新疆發布”分別僅有45條、83條信息，遠遠低于2012～2014年的水平。

通過轉發數、評論數和點贊數指標，可以看出“上海發布”微博內容的互動力要遠高于“新疆發布”(見表2)。“上海發布”樣本信息的總轉發數、評論數和點贊數分別為749306、209762、104439，是“新疆發布”的27.8倍、43.9倍、14.9倍。即使考慮到信息總量的差異，上海發布的平均轉發數、評論數和點贊數也分別為新疆發布的9.8倍、15.7倍、5.3倍。可見“上海發布”的信息內容吸引粉絲的參與評論和轉發的能力較高，而“新疆發布”的信息內容粉絲參與程度明顯較低。

表2 “上海發布”和“新疆發布”的互動力比較單位：條

(三)內容主題比較

“上海發布”的信息內容以公共服務類信息為主，占到了樣本信息的82.4%；其次是關系維護類信息，占到了8.9%；形象塑造類信息所占比重略少于關系維護類信息，為7.0%，位于第三；其他一些宣傳類信息所占比重最低，僅為1.7%(見表3)。從內容主題來看，“上海發布”的內容主題非常聚焦，并且注重與粉絲間的交流互動。相比而言，“新疆發布”信息內容有兩個突出問題：第一，主題雜亂，不夠聚焦。雖然“新疆發布”也以公共服務類信息為主，但其比重僅為61.4%，比“上海發布”低了21%；而“新疆發布”其他宣傳類信息排在第二位，占到了19.7%，比“上海發布”高了10倍還多。第二，與粉絲間的關系維護重視不足。在抽樣信息中，“新疆發布”的關系維護類信息在四類信息中最少，僅有55條，占比3.9%，數量和比例都遠低于“上海發布”。評論數和轉發數是衡量政務微博互動力的重要變量之一，公共服務類信息大多與民生密切相關，容易吸引粉絲轉發；關系維護類信息則有助于吸引粉絲參與評論。由此可見，“新疆發布”內容主題設置不合理是影響其互動力弱的主要原因之一。

表3 “上海發布”和“新疆發布”內容主題比較

(四)戰略定位比較

按照前文等提出的框架，繼續對“上海發布”和“新疆發布”樣本信息的戰略定位做了比較分析。“上海發布”的信息內容包括發布型、互動型和參與型三種戰略定位，三者所占的比重分別為21.7%、78.2%、0.1%；“新疆發布”只有發布型和互動型兩種戰略定位，分別占27.9%和72.1%(見表4)。進一步分析發現，“上海發布”和“新疆發布”在發布型信息上區別不大，兩者主要差異體現在互動型和參與型信息的運營上。“上海發布”的互動型信息設置了十多種固定參與話題，如“你問我答”、“微訪談”、“微調查”、“回應”、“緊急求助”、“關注兩會”、“回復”、“微問答”等，并在每條互動信息的前邊設置“#話題#”來吸引粉絲參與。“新疆發布”互動型比例也占到了2成多，但是固定的互動參與話題只有“政務問答”一個，其他的就是在發布型信息中設置“#參與討論#”，這些看似沒有互動，其內容又包含互動，比較雜亂。

表4 “上海發布”和“新疆發布”戰略定位比較

參與型信息容易引起民眾的共鳴和激發民眾的參與熱情，是政務微博未來的發展方向。此次調查的“上海發布”樣本信息中有4條參與型信息，其中3條是時任上海市委書記通過“上海發布”給上海某市民的一封回信，是“上海發布”運營過程中的一個最為典型的案例。該3條信息引起大量網民強烈反應，共吸引轉發12621次，評論3288條，在“上海發布”所有微博信息中轉發量第二，評論數第一，并且直接促進了上海市政府建立 “晚期癌癥患者關懷制度”。綜合來看，“上海發布”已經出色地實施了互動型發展戰略，并能及時關注和響應粉絲主動發起的議題，處在互動型向參與型轉型階段。“新疆發布”雖然已經形成了互動型發展態勢，但是還未將其成熟轉化為粉絲參與的實踐，需要進一步精細化運營(見表5)。

表5 “上海發布”和“新疆發布”主要話題比較

三、結論與分析

(一)“新疆發布”信息量偏少，尚未建立微博矩陣

從總量數據來看，“新疆發布”信息量偏少，僅是“上海發布”信息量的1/3。從年度數據來看，“新疆發布”呈顯著下降趨勢，而“上海發布”穩中有升，因此兩者實際差距在不斷拉大。微博傳播很重要的特點就是信息發布及時、高效，信息數量過少將很難吸引粉絲的關注。進一步分析發現“上海發布”與上海市屬82家政務微博形成了微博矩陣，信息來源廣泛。而“新疆發布”未能與疆內其他形成微博矩陣，導致信息來源較少，且不夠及時。

(二)“新疆發布”互動力較弱，內容主題不合理

互動力是衡量政務微博影響力的重要指標之一。無論是從總量還是平均數，“新疆發布”信息內容的互動力相比“上海發布”差距明顯。通過內容主題比較分析發現，“新疆發布”內容主題設置不合理是影響其互動力弱的主要原因之一。“新疆發布”的內容主題不夠聚焦，公共服務類和關系維護類信息的數量和比例都偏低，因此吸引粉絲轉發和評論能力較弱。

(三)“新疆發布”戰略定位落后，細節管理不到位

通過戰略定位的比較評估，發現“上海發布”目前處在互動型向參與型轉型階段；而“新疆發布”雖然互動型信息占主體，但是還未將其成熟轉化為粉絲參與的實踐。進一步分析發現，“新疆發布”在細節管理上與“上海發布”存在較大差距，如信息沒有進行歸納分類、互動話題設置不夠清晰，亟需進一步加強精細運營管理改革。

四、政策建議

(一)建立微博矩陣，提高信息發布數量和及時性

政務微博發揮作用必須首先確保有充足和及時的信息內容。矩陣模式是政務微博發展的新趨勢，“上海分布”的成功經驗也充分證明了矩陣模式的優越性。“新疆發布”應及早謀劃，盡快與疆內相關政務微博建立微博矩陣，打通彼此間的壁壘，集群作戰，互融共通，齊聲“合唱”，形成輿論共振。

(二)聚焦內容主題，突出公共服務類和關系維護類信息

微博內容主題設置與粉絲的參與互動密切相關，公共服務類和關系維護類信息有助于吸引粉絲參與轉發和評論。“新疆發布”需要突出公共服務功能，把內容主題聚焦在與公眾密切相關的公共服務信息；同時重視與粉絲的關系維護和互動，進一步提高關系維護類信息的比重。

(三)重塑戰略定位，增加互動型和參與型信息內容

隨著國家“互聯網+政務服務”戰略的深入實施，政務微博的功能已逐漸由最初的媒介屬性，拓展為公眾參與社會治理的重要平臺和工具。“新疆發布”應將促進公眾互動和參與作為今后發展的戰略重點，更加主動地去關注粉絲對于微博內容的反饋，及時識別網民反映的問題，積極響應公眾的參與需求，多使用一些網民喜好的參與方式，進一步提升微博的公眾參與度。

(四)重視用戶體驗，加強運營細節管理

好的用戶體驗是提高粉絲黏性，促進政務微博充分發揮作用的重要基礎。除了組建專門的運營團隊外，“新疆發布”需要進一步加強運營細節管理。要充分考慮到網民的實際需求，深入學習和挖掘微博的各種實用功能和工具，不斷提高政務微博的用戶體驗，盡可能地方便粉絲的參與和互動，調動粉絲的積極性和主動性。