從視覺景觀生產到鄉村振興*：網紅村的產生機制與可持續路徑研究

朱旭佳 羅震東

0 引言

消費社會與信息社會的同時到來催生出一個全新的時代——視覺消費時代。符號價值成為使用價值的代用品[1]，商品越來越有賴于視覺因素。消費過程的構成已經不僅取決于商品能否在功能性上滿足實用，還取決于在視覺上能否激起消費者的消費欲望或者滿足消費者的審美愉悅。文化和美學向度已經成為促成消費的關鍵，“經濟與審美的合謀成了消費社會商品生產的核心與秘密，也使當代審美文化成了無所不在的時尚”[2]。而移動互聯網的迅速發展則使得人們無時無刻不處于“在線狀態”，整個社會對信息媒介所塑造的經驗世界日益依賴[3]，不僅數字影像成為當前最直接有效、最具影響力的感知形式，越來越多的視覺產品日益成為新經濟語境中的熱門商品，越來越多視覺社交平臺迅速成為新經濟中的熱門企業，比如微博、微信、抖音。于是，商品的交換價值開始在很大程度上取決于其可見的程度和頻率，“專注取代了美元成為硬通貨”[4]。在視覺化占領社會生活的每個角落里，對商品的消費日益被視覺影像所牽引[5]，為了吸引大眾關注并激發消費欲望，爭奪“眼球”成為商品努力的方向。

在視覺消費時代，既是消費場所又是消費對象的城鄉空間必然會加劇視覺化。其實，視覺吸引本來就是很多城市與區域，尤其是旅游目的地的重要促銷策略，最為極致的城市如拉斯維加斯、迪拜。而作為視覺載體的景觀（Spectacle）的生產也早已是城市消費空間開發的重要內容[6]。隨著信息社會尤其是社交媒體的快速發展，城鄉空間視覺化的程度迅速加深，范圍不斷擴大。典型案例就是今年因抖音而走紅的古都西安①刊載于2018年6月7日《南方周末》上的文章“‘抖音之城'西安”，呈現了這一視覺平臺對于西安這一古都的巨大影響。。一方面，通過社交媒體視覺信息的傳播大大加速，影響的范圍不斷擴大以至遍及全球；另一方面，不僅城市空間，更為廣闊的鄉村空間都被納入視覺化的范圍。鄉村旅游的蓬勃興起以及越來越多的鄉村主動的景觀生產都可以視為這一進程不斷加深的鮮明體現?！熬W紅村”的出現就是空間視覺化進程不斷加深的必然產物，它集中體現了新時代、新經濟所推動的這一進程的特征和趨勢。

作為視覺消費時代的新現象，“網紅村”目前并沒有嚴格的界定，也缺乏相應的研究?？梢运阉鞯降摹熬W紅村”表述最早出現在2015年，進一步對“突然走紅”“爆紅”“刷爆朋友圈”等詞匯進行搜索可以看到，近年來全國各地出現了大量的網紅村（表1），且走紅的原因基本都與視覺景觀相關。參考“網紅”的定義，結合當前“網紅村”的總體特征，筆者將其界定為互聯網時代依靠視覺景觀被網民大量關注而走紅的鄉村空間。顯然，這些頻繁而鮮活地發生在全國各地鄉村的現象并不是偶然的，其對于“鄉村振興”戰略的實施具有怎樣的價值，值得深入研究與探討。網紅村產生的機制和發展的趨勢是什么？網紅村能否給空間、經濟和社會上皆已邊緣化的鄉村帶來可持續的新發展動力？基于近兩年在網紅村的駐村觀察和深入調研，筆者嘗試從視覺景觀生產的角度回答上述問題。從物質空間、認知空間和關系空間3個維度解構網紅村的產生與演化機制，進而從可持續發展角度指出其發展困境和實施“鄉村振興”戰略的可行路徑。

表1 全國各地的網紅村

1 研究思路與方法

1.1 分析框架

景觀（Spectacle）②關于該詞的翻譯，亦有“景象”“奇觀”“觀展”等譯法（徐海敏，2009）。張一兵認為spectacle不是什么令人驚奇的觀看，恰恰是無直接暴力的、非干預的表象和影像群，景觀是存在論意義上的規定，因而譯為“景觀”[8]。是居伊·德波（Guy Debord）新社會批判理論的關鍵詞[7]，原意為一種被展現出來的可視的客觀景色或景象，也指一種主體性的、有意識的表演和做秀[8]。德波在《景觀社會》一書中深刻地闡述了消費社會中視覺的作用力，認為現代工業社會的基礎已經不再是傳統社會中物質生產物品與消費的真實關系，而是“景觀”[9]。他借用“景觀社會”揭示人們因迷戀景觀而喪失本真的生存狀態，以及景觀的制造者如何通過生成、變化、控制景觀來滲透和操縱大眾社會生活。這一具有很強批判性的思想背后的邏輯支撐是意識形態批判和對消費社會的持續否定，這也成為鮑德里亞后來的符號政治經濟學分析的重要邏輯線索[8]。為了與landscape概念加以區分，本文將spectacle這一概念譯為“視覺景觀”。如果跳出批判的立場，視覺景觀概念也為理解視覺消費提供了一個工具。一方面，視覺消費不僅是物質性的消耗，更是一種對視覺景觀的占有與使用[10]；另一方面，視覺消費是由視覺影像來統治經濟的秩序，具有極強的視覺規訓性[9]?？臻g生產理論認為空間是社會實踐的產物[11]，因此當社會生產受到景觀左右時，空間自然會有所表征。而視覺技術的進步使人的空間活動、生活方式和視覺體驗更為密切，因而社會學對景觀的探討直接影響到空間領域的研究，呈現出“視覺轉向”（Visual turn）的態勢[12]。有研究者指出，《景觀社會》中原本就有關于景觀的空間問題的緊密邏輯[5]。從某種意義上講，spectacle概念包含空間和地理學研究中的landscape概念，同時旅游景觀制造實踐也是德波所說的社會景觀現象[13]。

圖1 “網紅村”形成機制解析

視覺景觀有以下幾點特征：（1）權力關系性③這里的權力不是傳統權力觀中具有統一中心的宏觀統治性的權力，而是后現代微觀權力。它不是可以由誰控制的實體概念，而是力量關系，并通過主體而運作。微觀層面，視覺景觀權力是主體通過“看”與“被看”的形式建立的力量關系之間的影響作用，是多元的、局部的、彌散的支配社會主體實踐的權勢力量，而任何施加影響的一方對另一方的作用就構成一種權力的支配。而宏觀層面，主體之間的相互作用又可以構成一種多形態、多重力的關系型網絡，形成一種結構性的權力關系場域。，“景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人們之間的社會關系”[7]，視覺景觀建構著一種“觀看之道”[2]，是一種世界觀和視覺規訓，并且可以利用“大眾傳媒”(如新聞、廣告等)作為技術裝備施加影響[14-15]；（2）商品性，當前大眾自身普遍具有以“觀看”作為休閑娛樂的客觀需要，消費者價值追求已經超出了基本生活需要的使用價值，愿意為社會文化或精神層面的抽象價值支付經濟成本，從而使得“景觀即商品”[7]，可以被消費，消費的內容是視覺景觀帶來的感官快感、審美體驗或符號意指?；谶@一認知，筆者嘗試建構“網紅村”這一鄉村視覺消費空間形成機制的分析框架（圖1）。具體而言，網紅村是借由視覺景觀生產實現視覺消費的空間。在當前的鄉村發展現實背景下，不同的行動主體，出于各自的行為動機，參與關于鄉村的視覺景觀生產，以物質景觀和互聯網影像系統支撐下的媒介景觀（Media spectacle）[16]為兩種形式，在3個空間維度重構鄉村：物質空間層面，將鄉村空間“景觀化”，成為視覺消費的對象；認知空間層面，借由媒體建構一種“看的方式”，刺激大眾消費欲望；社會空間層面，借助視覺景觀的傳播建構社會關系，加劇地方消費量的提升。最終，借助視覺景觀，鄉村成為“網紅村”，及真實空間和媒介空間中的一種地理奇觀現象，亦成為消費的熱點空間。

網紅村通過視覺景觀生產實現的空間重構，本質上是信息景觀時代主體對地方權力關系的重構。物質空間視覺化是地方俘獲視覺景觀權力的過程，認知空間意象化是地方抬升視覺景觀權力的過程，而社會空間的區域化與消費化則是視覺景觀權力支配實現的過程。網紅村是以視覺景觀進行“一種視覺傳播化的統治”[17]，通過信息景觀時代遍布的視覺景觀權力關系網絡引導大眾到原本處于地理邊緣區位的地方開展消費活動。需要強調的是，作為一種人類聚落，鄉村有別于旅游景區或純粹的消費空間，有著更為復雜的社會意義和文化意義。深入研究網紅村這類新鄉村的地方效應與現實問題，可以成為振興鄉村、發展鄉村的一個出發點。

1.2 研究對象

王家嶺村位于寧波市奉化區尚田鎮，距離寧波市中心區約1小時車程，距離奉化城區更近（圖2）。2016年以前，王家嶺村是一個平凡無奇、名不見經傳的小山村，總計246戶，戶籍人口約680人。村里的土地資源相當有限，1.6 km2的村域范圍內2/3是山林，耕地大部分為山坡地。改革開放以來，隨著農業生產水平的不斷提高，王家嶺村精耕細作的山村農業難以為繼，鄉村傳統經濟逐漸解體。臨近發達城市地區的區位條件，使得村民外出成本低、就業機會多，于是村里的青壯年勞動力不斷流失。目前的王家嶺村是一個老齡化嚴重的村莊，200多留守人口里，50歲以下的基本沒有。村莊本身并不具備消費服務功能，除了村委會建筑，其余都是民宅，要么住著留守老人，要么空置。2016年初，一窮二白的村莊因一個偶然的機會爭取到一個政府扶持項目，在熱愛家鄉的奉化電視臺資深記者和年輕的村書記的推動下，邀請到奉化本地著名畫家，利用創意壁畫的形式裝點全村的建筑外墻。于是，綠水青山環繞下的小山村在壁畫彩繪的裝點下形成了獨特的視覺景觀。2016年國慶期間，中央電視臺對祖國大地景觀的播報讓特色鮮明的王家嶺村“一炮而紅”，隨即迎來大量游客，一時間熱鬧非凡。村子隨即被《寧波日報》評選為“2016年度寧波市十大鄉村網紅事件”之一[18]。從名不見經傳的小山村到“網紅村”，王家嶺村無疑是借助視覺景觀生產推動地方空間消費化的典型案例。

圖2 王家嶺村區位圖

圖3 分布在王家嶺村的視覺景觀

鄉村研究可以直接獲取的數據和信息非常缺乏，只有深入的觀察和質性研究方法才能滿足需求。本文的實證材料主要來自筆者和所在的規劃設計團隊自2017年暑假以來在王家嶺村的長期觀察和收集所得。其中包括筆者2017年暑期連續1個月的駐村調研，以及多次針對性調研，尤其2017年國慶長假期間的重點觀察。涉及的訪談對象包括村黨支部書記、村委會主任、村兩委委員、奉化電視臺記者、壁畫藝術家及其團隊、普通村民以及外來游客等。長期的駐村和跟蹤觀察為全面認知村莊的變化奠定了堅實的基礎。視覺景觀的主要呈現載體是影像，它也是研究者看待世界方式的有力表征[19]。因此在本研究中也嘗試使用影像分析的研究方法，力圖以更加多維的方式呈現網紅村的形成機制。

2 視覺景觀生產與空間重構機制

2.1 物質空間： 創意壁畫營造的視覺景觀

區別于一些原本就因自然風光或者建筑風貌而“好看”或“有看點”的鄉村，網紅村往往由于自身特色不足，存在頗為顯著的物質景觀生產過程。網紅村的這一選擇，既是偶然，也具有內在的必然性。動力主要來自當前鄉村以及基層政府迫切的發展訴求。一方面，隨著國家發展理念的轉變，上級政府對于生態環境和鄉村發展的重視，使得地方基層政府尤其鄉鎮政府希望在生態建設與鄉村振興方面有所作為。另一方面，鄉村傳統產業解體后，集體經濟的衰落導致村莊設施和環境每況愈下，鄉村居民尤其村兩委迫切希望找到帶領村民致富、建設美麗家園的可行途徑。而視覺景觀的生產或許是鄉村能夠實施的最簡單易行的措施。例如王家嶺村，村集體經濟非常薄弱，村莊大部分可建設用地均為民房自用，調整、置換的空間極為有限，更遑論開發建設。村莊分散低效的小農經濟亦早已難以為繼，如水稻、茶葉以及果蔬等。加之在青壯勞動力紛紛離村進城的情況下，村里的耕地基本以最簡單的方式全部流轉給花卉苗木公司。發展的核心是“人、地、錢”，城鄉莫不例外。當一個村莊在“人、地、錢”3個方面都沒有優勢的時候，幾乎就只有無中生有一條路可走了。因此，當上級政府有一個壁畫項目建設的時候，王家嶺村兩委毫不猶豫地爭取了這一機會。在村兩委的考量中，有路總比沒路好，而且不花自己的錢試試又何妨，況且村子“好看”就會有游客來看，興許就有掙錢的機會。

鄉村視覺景觀的生產在鄉鎮政府和村兩委的共同推動下展開。鄉鎮政府提供項目經費，邀請藝術家入村創作壁畫，村兩委負責說服、勸導村民接受這一發展路徑，并開放其房屋的墻壁給藝術家作畫。王家嶺村的視覺景觀生產主要在村莊既有建成環境中開展，具體采用3種方式：（1）流行景觀的移植拼貼，即將當前廣受歡迎的視覺影像轉移至鄉村空間中，如結合名居建筑外墻，富有創意地繪制一些當下廣受歡迎的卡通形象或影視形象；（2）鄉土意象的視覺呈現，典型如展現一些被普遍認同的“鄉村”符號，如印花布、解放鞋、老母雞以及豬牛羊等；（3）制造視覺沖擊，如通過一些視覺上的小手段、小創意制造透視的錯覺，將真實世界的物品或場景與壁畫結合；制造視覺沖擊性，運用高飽和度的顏色和繁復的線條繪制涂鴉作品，將石頭、地面等都噴涂上五彩斑斕的顏色；提升視覺的審美性，將整個村莊環境全面整理美化、種植鮮花（圖3）。3種方式通過增加鄉村建成空間中的視覺信息量和新奇性，使得原本普通的村莊“忽然”變得迥然不同起來，成為一幅五彩斑斕、異質、新奇同時極具視覺沖擊力的景觀，從而具備了成為空間消費品的物質條件。

2.2 認知空間： 多元媒體建構的“童畫村”意象

多元媒體對于鄉村空間的建構是網紅村視覺景觀生產的關鍵環節。在“鄉村振興”的時代背景下，主流媒體一直對鄉村發展保持著高度關注。巧合的是促成王家嶺村壁畫項目的中介人就是奉化電視臺的一位資深記者。王家嶺村因此在宣傳上獲得了更高等級的媒體資源。在記者朋友的幫助下，王家嶺村的景觀錄像首先出現在奉化電視臺，進而獲得中央電視臺2016年國慶節期間的播報。主流媒體因其所具有的“官方性”，本身就是景觀權力的擁有者，“上新聞”、“上電視”的“上”字便體現了這種權力，因此獲得主流媒體關注就相當于獲得了某種擔保和認證。在互聯網時代，除了主流媒體之外，眾多自媒體自發地參與報道構成了新的景觀權力，因為“關注度”意味著對大眾的“影響力”和“引導力”。這種權力越大，自媒體平臺的商業價值亦越高。因此自媒體為了提升自己的景觀權力，往往主動捕捉并針對性地報道、推送吸引眼球的新聞。奉化電視臺和央視新聞報道之后，王家嶺村的宣傳主要就是靠自媒體平臺。雖然它們并沒有獲得王家嶺村的授權或推廣費用，但因為王家嶺村的景觀足夠新奇吸睛，于是自發地形成大量報道（圖4，表2）。

圖4 近兩年每月發布的王家嶺村相關新聞資訊數

表2 報道轉載的媒體

圖5 媒體呈現的王家嶺村影像

王家嶺村在媒體推廣中所依靠的圖像和相配的文字介紹，其實都并非中立，而是“呈現的東西都是好的，好的東西才呈現出來”[7]。媒體世界并非客觀世界的鏡像，而是一種表征空間、認知空間。任何地理圖景在進入媒體空間時的“編碼”（Encoding）過程、表現過程都將受到信息生產者的主觀認知作用[20]。即便是影像，按照批評家科爾曼（A D COLEMAN）的觀點，攝影不是抄寫過程而是一種描寫過程，拍攝者在任何場景中抽取他們所需要的元素進行拍攝，以表達真實背后他們的觀點和認知，既通過“造型”對所選擇的視覺元素進行空間安排，又通過“賦能”對隱藏于空間安排中的事實賦予意義[21]。加之攝影鏡頭、拍攝工具、圖片編輯等各種技術的運用，亦能因此呈現人的肉眼和通常視角下所不能察覺的視覺信息，盡管照片給人的感覺是實在的，其所呈現的世界也并不是“真實”而是一種“超真實（Hyper-reality）”的幻覺。因而，媒介景觀并非客觀世界的鏡像，而是“一種改變并擴大我們對什么才值得看和我們有權利去看什么的觀念，是一種觀看的語法和倫理學”[22]。

圖6 王家嶺村資訊文案詞頻統計

筆者整理了20余個閱讀量超過500的關于王家嶺村的微信文章，發現媒體呈現的照片都是有意選擇甚至修飾過的視覺景觀，內容或是最特別最吸睛的壁畫，或是旅游的“熱鬧”場面。好看的圖片被頻繁復制轉載，畫面色彩隨著時間的推移亦越來越繽紛明艷（圖5）。配合圖片的文字表述，更是進一步確立圖像的“理解方式”和“想象方向”，刪除了某些意義而引導觀者趨向另一些意義，限定和引導圖像的意涵[23]。在介紹王家嶺的資訊中，文案大多渲染著浪漫的、“童話般的”氛圍，并頻繁用“童畫村”這一語詞來代稱和強調“上過央視”，建構一種浪漫而有力的敘事（圖6）。于是，原本立體的、多維經驗的鄉村在媒體的建構下變得單向化、平面化，成為一個五彩斑斕的“童畫村”的符號意象。弗里德伯格（FRIEDBERG）[24]曾言，“商場櫥窗是視覺陶醉的前臺，是勾引消費者欲望的場所”。 在各種媒體的幫助下，電視、電腦或手機的屏幕成為了王家嶺村的“櫥窗”，展示著美好景觀，建構著符號形象，也刺激著受眾消費欲的不斷攀升。

2.3 社會空間：“刷爆朋友圈”的網紅話題

視覺景觀作為一種社會關系，日益成為人們建構身份、展現認同的方式之一。桑塔格（SONTAG）曾指出，當代公民患上了影像癮，情欲感覺都在我們從照片獲得的快感中得到確認，把經驗本身變成一種觀看方式[22]。當下消費方式也轉變為視覺見證式[25]。人們通過對視覺景觀的占有和呈現，建構自身的社會文化身份，展現自己的消費實力或審美旨趣，形成一種“景觀社交”。進入互聯網時代，隨著社交平臺以及手機、數碼相機等便攜式攝影設備的快速發展，視覺景觀的這種社會關系作用力更是不斷強化。這一特征從當下的消費趨勢上可以明顯地觀察到。消費者們越來越樂于將自己的消費行為拍照記錄下來，并在社交網絡上進行展現，即所謂“網紅打卡”，亦會分享吸引自己或引發自己消費欲望的消費品來展現消費意愿。于是，社交網絡個體的能動性被全面激活，時間、知識與經驗等閑置在個人身上的各類微資源也被全面調動，極大地助推了網紅村的大眾消費與社交網絡傳播。在王家嶺村，由于媒體渲染下的景觀形象足夠吸引眼球，誘發了許多潛在消費者在消費前就轉發傳播，使其2016年在奉化電視臺和奉化日報官方微信公眾號上首次亮相便收獲了超過2.4萬的閱讀量。而陸續到訪王家嶺村的游客，被視覺景觀吸引而來，在場的消費實踐也以對視覺景觀的欣賞為主，“觀看”和“拍照”成為旅游的重心。相較于傳統旅游旨在通過游歷學習、了解地方文化或收獲個人體悟，當下游客更注重的或許是如何能拍出好看的照片，并且在社交媒體上進行展現。加之王家嶺的視覺景觀，因其視覺上的小創意和3D錯覺設計恰恰能營造一種真實世界和虛擬世界交織的感覺，非常適合拍照，因此更能吸引到訪的游客在網絡上積極“曬圖”，且“曬”的是“美圖”（圖7）。而這在一定程度上又進一步加劇視覺景觀的傳播，從而引致新的空間消費。

圖7 大眾在微博上的轉發和“曬圖”分享

移動互聯網時代，人們無時不刻不在接受信息，以網絡信息為載體的視覺景觀因此獲得了最廣泛、最有效的社會關系鏈接能力。隨著各種社交平臺的蓬勃發展，讓“人人都是自媒體”已經成為現實，信息生產變得更加開放化、自由化、即時化和共享化。信息傳播從原來的單一線性傳播模式走向了雙向交互傳播和網狀交叉傳播[26]。如果說視覺景觀是一種社會關系，那視覺景觀的傳播亦是社會關系建構的過程。王家嶺村就是一個在媒體和大眾的合力作用下，在大眾社交網絡中突然涌現的熱點話題?！八⒈笥讶Α钡倪^程短時間激發大量觀眾的消費興趣，從而迅速建構起大量視覺消費的需求“勢能”，進而轉化為地方空間消費的“火爆”。而隨著在地空間消費行為的完成，一次藉由景觀實現的地方社會關系確認、社會認同強化的過程也得以完成。

互聯網時代，要素流動不斷加速，競爭環境不斷升級，相對靜止的鄉村空間在經濟、社會劇烈重構的過程中日益陷入被邊緣化和衰敗的境地。尋求鄉村振興之路，就是尋找鄉村重新動態融入城鄉經濟、社會，參與要素流動、承擔勞動分工的路徑。全國范圍內出現的“網紅村”現象，顯然不是偶然現象，它突出地反映了中國當下的鄉村試圖通過視覺消費空間的生產推動城鄉要素流動、承擔城鄉職能分工的努力。由于互聯網提供了一個更加便捷、廣布和扁平化地運作視覺景觀權力關系的平臺，視覺景觀的運作就已不僅僅是德波時代看到的少數表演者向大眾單向輸出的過程。隨著信息時代視覺景觀權力生產的低成本、便捷化，景觀權力快速下沉至個人，大眾開始成為選擇和主動“賦權”的能動者。如果說過去的“造星”過程需要大量、持續的商業包裝和宣傳，如今“網紅”的打造則是通過準確地把握大眾的心理和喜好，刺激大眾的感官快感，借用廣大“觀眾”巨大的能動賦權力量迅速形成影響力。在所謂的“流量時代”，視覺景觀已經成為權力轉換和個體超越的有力方式，不僅對活躍在互聯網上的人如此，對地方空間亦是如此?！熬W紅村”現象一定程度上反映了視覺景觀作為一種權力關系在鄉村的運用，它幫助鄉村短時間內迅速走向了景觀權力關系的中心，實現了對自身邊緣化地理和社會關系的反抗和重構。同時由于鄉村空間小尺度，使得景觀權力關系運用給地方所帶來的轉變和沖擊，比在城市空間來得更為激烈。

3 視覺景觀生產的效應與可持續發展路徑

3.1 地方效應與發展困境

通過視覺景觀生產，王家嶺村成為可消費的對象，并在社會關系層面跨越地域層級被納入寧波大都市范圍的大眾消費體系之中，短期內實現了默默無名的小山村變身旅游目的地和“傳媒奇觀”的躍遷，地方效應非常明顯。村里突然迎來了大量消費客流，村民直言，“（2016年國慶期間游客的）車都沿路停到了隔壁村”、“活了八九十歲，從來沒在村里見過這么多人”。新商業活動開始在鄉村出現。從2016年國慶節開始，發現商機的村民就開始在街邊擺攤出售自產自制的農特產品。2016年底，村里的第一家農家樂開張營業，一戶原本在寧波市區從事餐飲業的村民成為了第一個回鄉做農家樂的“吃螃蟹”者。王家嶺村在鎮村政治層面也有所收益。旅游的突然“火爆”所引發的轟動效應，使得原本在全鎮表現并不突出甚至落后的王家嶺村，開始頻頻出現在尚田鎮的相關發展規劃和扶持名單中，鄉村建設在鎮政府甚至奉化區政府層面得到了重點關注。

網紅村帶來的積極效應并未從根本上解決鄉村發展的諸多現實困境。一方面，視覺消費并不能直接轉化為現金流。中國的絕大部分鄉村，作為一種相對自然的景觀存在，本身是很難收費的。即使部分鄉村擁有很好的景觀資源，甚至是網紅村，但試圖通過封閉、收取門票的方式獲得收益的嘗試也大多會失敗。在這種情況下，缺乏商業配套設施，尤其缺乏能夠迎合旅游人群需求的商業配套設施，就使得鄉村視覺消費基本無法轉化為鄉村現金收益。2017年國慶期間，王家嶺村村兩委在尚田鎮政府的支持下與一家公司合作，購置零售帳篷、搭建“童創集市”，試圖通過長假期間農特產品的零售以及兒童參與項目獲得旅游收益。然而游客基本側重視覺游覽，零售產品的低端和體驗項目的簡單導致收益甚微。與此同時，村里為了維護節假日大量游客到來后的鄉村公共環境與秩序，支付了大量的人力、物力成本，根本無法實現收支平衡，如同拍了一場沒有票房的電影。另一方面，鄉村經濟收益存在不可持續性。盡管視覺景觀的眼球效應在一段時間內可以為鄉村帶來大量游客，但由于游客在王家嶺村的所有體驗都是視覺的，除了“觀看”，王家嶺村并無更深度的用于延長時間性的體驗，所有體驗都是直觀的、感性的、當下的、無歷史深度的。淺表的視覺消費讓人與地方的關系是一種走馬觀花的過程，變得如商業電影或展覽一般“看完拉倒”，曲終人散。同時由于王家嶺的視覺景觀是借助外力一次性完成而非村民持續、自發創造的，因此很難得到較好的維護甚至持續創造。游客第一次到訪是因為媒體烘托下的新鮮感或“獵奇”，但看完之后這一地方便完成了消費和去魅，再次來訪的可能性大大降低。2017年國慶節期間，王家嶺的村民就反映“今年（2017年）的游客比去年要少很多”。然而既有的可以變現的消費活動如零售、餐飲消費等，都是建立在視覺景觀能夠大量吸引游客的基礎之上。隨著吸引力的持續下降，想要進一步撬動鄉村功能自發向民宿、餐飲等服務消費轉型則更難。所以，某種程度上網紅村的旅游消費是一種短暫的視覺消費狂歡，走紅期間的傳播效應和節假日的消費高峰讓村里“繁榮一時”，但當媒體的焦點轉移，消費者的新鮮感不再，村里便歸于冷冷清清，既無法如鎮政府、村委和村民一開始所期望的那樣，可以帶來長久、穩定的經濟收益，也無法帶來穩定的就業機會、迎來人口回流，鄉村發展的既有困境依然沒有得到解決。

3.2 可持續發展路徑與鄉村振興

網紅村的發展方式本身亦存在著許多矛盾和問題。

第一，鄉村空間景觀需求的矛盾。正如德波在探討城市景觀時指出的，“汽車景觀要求摧毀老城區以完善交通網絡，而城市景觀自身又要求保留老城區變為博物館”，網紅村亦面臨類似問題。鄉村要想吸引消費，就需要不斷生產以保持視覺景觀的吸引力，需要為了刺激消費而在空間面向上無限制地布展各種視覺景觀[5]，否則就會隨著消費的完成而被快速拋棄。但鄉村作為一個人居生活場所，需要鄉村視覺景觀是日常的、生活性的，從而為居民營造穩定的場所感和集體記憶，而非走上快產快消的、被景觀“異化”的道路。

第二，鄉村文化表象化問題。鄉村原本承載著豐富的文化內涵，但大眾傳媒對鄉村的片面呈現和解讀影響了受眾對鄉村的判斷力。旅游活動基本停留在“淺度介入型”觀賞而非“深度介入型”欣賞，游客原本通過旅游可以收獲的對鄉村的理性主義體悟和理解，往往被感性主義的即時享受和快樂所取代[27]。鄉村在傳媒的建構下成為一個單薄的表象，漂亮的視覺景觀和一時火熱的旅游所呈現的表面“繁榮”之下，鄉村文化的厚度漸漸喪失，在都市大眾的浪漫“凝視（Gaze）”[28]之下，鄉村發展的真實問題也常常被掩蓋。

第三，想要成為“爆款”，即意味者鄉村景觀需要迎合大眾消費“品位”，“誰擁有景觀并決定其外觀形態”[29]的問題逐漸凸顯。在王家嶺村的案例中，就存在著關于視覺景觀權利的沖突。畫家在依據都市大眾的流行喜好裝點村莊時，就曾遭到部分村民反對，他們拒絕畫家在自家墻上進行現代風格的涂鴉，而是要求畫家畫自己更喜好的牡丹花（圖8）。村民和都市消費者的“品位”之別客觀存在，然而為迎合都市消費偏好，日日夜夜在鄉村生活的居民定義自己生活空間景觀的權利反倒被剝奪。

可持續發展無疑是網紅村的巨大挑戰，也是鄉村振興戰略的巨大挑戰。比較研究東亞其他地區通過藝術或視覺景觀發展鄉村的案例[30-31]，結合在王家嶺的觀察與研究，筆者認為網紅村的下一步發展應關注以下命題：

第一，改變鄉村景觀的生產方式。讓視覺景觀由當前政府“父愛”式的、迎合都市人消費喜好向鄉村空間投放，轉變為基于追求美好工作、生活環境共識的，凝聚地方居民以及藝術家、專業從業者等社會人士的共同力量的集體行動。從而讓鄉村視覺景觀不再僅僅是牟利的消費品，更是地方居民的精神文化的現實投射，亦得以在地方層面獲得內生的、長久的創造和維護力量。

圖8 在村民要求下畫上的牡丹花

第二，豐富鄉村空間的使用功能和文化產品，讓網紅村由淺表的視覺景觀消費空間，轉為同時具有文化服務職能和生產職能的空間。一方面，讓鄉村的消費從一次性消費轉變為具有深度文化和服務體驗的消費，讓游客對鄉村的審美從視覺景觀帶來的本雅明所言的“震驚”式欣賞，回歸到對文化“靈韻”的欣賞[32]。另一方面，通過更多就業崗位的創造，吸引更多居民回流。

第三，對鄉村地方的日常生活保持理性關懷，通過制度創新重建地方生活。如通過地方福利制度的設計，讓鄉村地方經濟的發展同時能回饋于鄉村的教育、醫療等基本公共服務質量的提升；通過合理的產權制度的設計，釋放鄉村的閑置空間資源，支撐更多就業崗位的創造，從而吸引更多在地就業、生活的人才；通過治理制度的設計，重拾鄉村地方的自治力量，重建以人為本、互幫互助的優良鄉風和社區精神。

4 結論與討論

基于社會批判理論中的“景觀”概念，本文深入剖析王家嶺村的網紅村發展歷程與機制，全面闡述視覺景觀生產在互聯網時代重構鄉村的機制與效應，以及可持續發展的困境與出路。當今中國，鄉村視覺景觀生產的動力或曰網紅村不斷涌現的這一客觀現象，是當代鄉村發展的客觀約束、迫切訴求與信息時代的技術條件、消費社會的文化環境共同作用的產物。網紅村的出現不是偶然的，它更像是鄉村空間舞臺上映的一場視覺盛宴，以其視覺景觀所帶來的新鮮感官體驗，驅動社會力量借助信息媒介快速完成了視覺景觀的集體運作和生產，吸引都市消費者到鄉村完成一次集體觀展和視覺消費行為。網紅村呈現了信息時代視覺景觀對空間的強大作用力，“眼球經濟”可以將一切客觀存在視覺化、表象化。不僅鄉村，更多的空間單元為了在信息化景觀社會統一的“屏幕舞臺”上占據前臺，“引誘觀眾”（大眾）欣賞，進而實現大眾消費，將更加依賴視覺景觀的包裝。

不可否認，目前我們依然樂于看見鄉村通過視覺景觀創造，通過文化生產和藝術創造變得更加“漂亮”，進而獲得新的經濟收益，甚至實現產業興旺。但我們依然要追問，鄉村究竟是什么？鄉村振興又是什么？鄉村不應當是一個擁有獨特景觀風貌、被都市居民消費的主題公園，鄉村的本質應當是一種人居聚落，它承載著一類人、一群人的生活和福祉。鄉村如果不能提供高質量的就業機會和公共服務，讓居民安居樂業，則視覺景觀只是生產了一個好看的、被消費的空殼。因此，以視覺景觀生產帶來的旅游消費經濟，只能是鄉村發展的“導火線”或者“錦上花”，而不能是生產、生活的全部。鄉村振興的指向終將是鄉村社會的全面現代化，從物質空間設計到鄰里關系組織，重塑鄉村特有的生活意趣和守望相助的社區精神。實現振興的路徑可能多種多樣，但深入的制度設計、全面的治理重構將是最為核心、無法繞過的關鍵。