媒體在公司治理機制中的作用
——以舜天船舶媒體報道為例

吳良益

（焦作大學機電工程學院，河南 焦作 454003）

1.問題的提出

近年來，隨著我國證券市場、法律法規以及媒體等外部機制的完善，公司治理的外部監管作用也逐漸被重視。毫無疑問，完善的法律法規和市場體制是監督管理公司治理效果、保障投資者權益的重要手段。然而，對于新興發展中國家和處在轉型改革中的國家，完善的外部體制并不是一朝一夕所能建立起來的。在這個過程中，媒體扮演了非常重要的角色。媒體的獨特身份，使其可以更深地挖掘公司向公眾隱藏的相關信息，采訪調查其他的利益相關者，獲得更加接近真相的內容，而這些都是普通的外部投資者無法實現的。另外，在獲得整理這些信息后，媒體還可以對這些內容進行加工并向公眾傳播，因此，媒體的報道往往會在社會上引起強烈反響，進而影響到公司的業績及股價，有時甚至會產生決定性的作用。

隨著科技的發展，新媒體的影響被日益強化，其信息更新速度快、傳播范圍廣、發酵影響大等數字媒體時代的特點，使得新媒體逐漸變成公司對外關系的一個重要陣地。傳統紙媒受發行量和發行地區所限，影響力在全國范圍內經常受限，然而借助網絡這個平臺，任何相關的媒體報道都有可能在網絡世界醞釀起一場不可預計的風暴。在傳統媒體時代，信息從收集、報道到廣泛傳播、發酵需要一定時間，而公司則可以利用這樣的時間差或者在媒體中的影響力降低報道的不利影響或渲染有利影響。但是在新媒體時代，任何人都可以成為報道的來源，導致報道內容的不可控，同時迅速發酵的影響也使得公司失去了及時處理應變的可能。因此，在當今時代，媒體在補足法律和市場在公司治理機制中的作用越來越突出和重要。

本文選取的案例對象是舜天船舶集團，以時間和重大事件為軸，分析整理媒體對其相關報道。研究分析大致分為三個部分，分別為分析媒體報道對公司治理的影響，重大報道前后股價變化，以及基于新媒體的搜索平臺搜索指數變化。本文試圖從股價這一市場的直接反映分析媒體報道的效果，同時，引入搜索指數的分析，使結果更契合新媒體的時代特征，而進行案例分析則能更好地突出媒體在公司治理中的作用，希望能對媒體作為公司治理外部監管機制的角色進行更好地理解，以期對公司在之后處理媒體關系上有所幫助。

2.案例介紹

2.1 公司介紹

江蘇舜天船舶股份有限公司（以下簡稱“舜天船舶”）主營機動和非機動船舶制造、銷售、國際船舶貿易。其控股股東為江蘇舜天國際集團有限公司，持股25.64%，而舜天船舶的實際控制人則為江蘇省大型國有資產管理集團——江蘇省國信資產管理集團有限公司，根本上是江蘇省人民政府國有資產監督管理委員會，間接持股42.13%。舜天船舶擁有設計公司、船廠、貿易公司等多家子公司，主要從事各類型船舶的建造和出口貿易、船舶融資以及承攬大宗貨物遠洋運輸。公司于2011年8月在中國深圳交易所掛牌上市。

舜天船舶上市前的十大股東如下：

序號 股東名稱 股份（萬股） 持股比例1舜天集團 3,960 36%2舜天機械 3,740 34%3王軍民（董事長） 1,320 12%4 李玖（董事總經理） 1,100 10%5翁俊（副總經理） 330 3%6劉新宇 165 1.5%7 馮琪（董事會秘書） 165 1.5%8余波 110 1%9錢永飛 55 0.5%10 宗小建（核心技術人員） 55 0.5%

2.2 主要媒體報道

媒體對舜天船舶的報道最早在2011年6月上市前夕，期間有數個重大事件作為時間節點，一致延續至今。本文收集整理了網絡和數據庫中多條來自不同媒體的報道，現對舜天船舶影響較大的主要媒體報道內容整理如下：

（1）2011年6月20日在證監會審核舜天船舶的上市申請之際，南京當地報紙《金陵晚報》最先發布題為 “舜天船舶神秘自然人股東消失”的報道，披露在舜天船舶上市前夕存在不合理的股權轉讓交易。緊接著，新浪財經、金融界等網絡媒體相繼進行專欄系列報道，挖掘出更多被公眾忽略的信息。

相關報道最重要的焦點在于舜天船舶公開上市前夕，一位名為殷堅的神秘自然人股東低價套現出局。2007年，殷堅開始獲得公司股權，同年3月，以每股2.86元的轉讓價格從董事長王軍民、總經理李玖和副總經理翁俊手里取得35萬股股權，而這價格僅是同期舜天船舶另一筆股權交易轉讓價格的一半。2010年，殷堅將其所持有的110萬股以每股7.58元的轉讓價格分別轉讓給王軍民、李玖和翁俊，輕松賺入758萬元。然而這筆發生在上市前的股權轉讓則令人懷疑為何殷堅要放棄上市后可能獲得的溢價。舜天船舶并未回應公眾的質疑，媒體和相關分析人士則將這種反常現象歸因于股份代持、利益輸送或其他腐敗行為。

另一個重要疑點是公司無視高負債，堅持高分紅。據舜天船舶招股說明書顯示，報告期內，舜天船舶資產負債率分別為74.54%、80.33%、81.51%，遠高于同行業公司。然而，在這種償債能力較差，存在償債風險的情況下，舜天船舶依舊堅持向股東派發紅利，2009年至2011年三年的報告期內累計現金分紅達7370萬元。媒體報道還質疑了在造船行業整體不景氣、利率空間不斷被壓縮，以及其自身毛利率逐年下滑的背景下，舜天船舶依然大舉擴大產能，公司決策令投資者難以理解。

（2）2012年9月 17日，根據深交所披露的交易數據，舜天船舶當天共出現5筆大宗交易，合計成交量388萬股。早前在8月10日，舜天船舶3300萬股限售股份解禁，占總股本的22.45%。媒體通過進一步調查，基本將賣方確定為解禁的數位原始股東。然而，一些媒體則通過后續事件發現了隱藏的問題。2012年9月7日，舜天船舶收到了一項淮南市橋梁建設項目的招標邀請。10月25日，舜天船舶收到了中標通知書，確認中標。而舜天船舶的大股東在投標的敏感期內減持股票，媒體報道其可能存在內幕交易的嫌疑。

（3）2012年9月21日，舜天船舶發布公告稱，為提高資金使用效率，公司擬利用自有閑置資金進行證券投資，投資金額合計不超過1.98億元。此外，公司還向三家地產公司提供了委托貸款，金額合計達到2.03億元，貸款年利率達到18%。舜天船舶向全椒福爵貸款2800萬元，向瑞東建設委托貸款8500萬元，向南京福地房產貸款9000萬元。有報道稱，舜天船舶的做法是變相將公司募集的公司債資金挪用來放高利貸。然而記者則通過后續調查發現，全椒福爵尚未實現銷售收入，2012年上半年凈利潤虧損103萬元。2013年舜天船舶發布公告稱，南京福地已累計拖欠公司委托貸款利息1215萬元。記者經過調查發現，南京福地的開發項目從2013年8月開始就已爛尾，其老板也不知所蹤。

（4）另一個媒體集中報道的事件則是舜天船舶和明德重工的糾葛。成立于2004年的明德重工以建造高附加值船舶著稱，是國內惟一能建造大型木片船及少數幾家能建造不銹鋼化學品船、汽車滾裝船和環保大湖型散貨船的造船企業。然而，由于國際航運市場和造船市場大環境的影響，明德重工近年來一直虧損，一度無法取得銀行保函。2013年，明德重工開始選擇與舜天船舶合作接單的方式繼續運營，而舜天船舶則是明德重工最大的債權人。2014年12月27日，因舜天船舶申請，南通市通州區人民法院裁定明德重工資不抵債，破產重整。進入破產重整程序是明德重工與舜天船舶協商后達成的共識，但明德重工在重整期內未能提交重整方案，2015年7月31日，南通市通州區人民法院裁定明德重工正式破產。

（5）2015年4月27日，深圳證券交易所公告稱，舜天船舶在與明德重工合作建船的過程中，存在未充分披露公司與明德重工合作中可能產生的重大風險，未及時、準確披露重大合同的進展情況，未及時披露可能導致公司遭受重大損失的重大事項等違規行為，并對舜天船舶總經理兼董事、時任董事長王軍民，副總經理、時任總經理兼董事李玖，副總經理姜志強、翁俊等5人公開譴責。與此同時，包括王軍民、李玖、曹春華在內的舜天船舶高管價值人民幣3億元的存款或等值財產遭查封。江蘇省人民檢察院9月29日通報，日前徐州市人民檢察院決定，依法對江蘇舜天船舶股份有限公司董事長王軍民 （正處級）涉嫌挪用公款罪立案偵查。

（6）據媒體報道，由于舜天船舶2014年度的財務報表被會計師事務所出具了 “無法表示意見”的審計報告，舜天船舶的股票交易自2015年4月起被實行“退市風險警示”的特別處理，股票簡稱也由“舜天船舶”變更為“*ST舜船”。隨后，為應對多筆融資款逾期的風險，公司股本和債券從2015年8月停牌。2015年12月22日，中國銀行股份有限公司南通崇川支行以江蘇舜天船舶股份有限公司不能清償到期債務并且資產不足以清償全部債務為由，向江蘇省南京市中級人民法院申請對舜天船舶進行重整，法院于2016年2月17日裁定受理重整申請。根據媒體報道，舜天船舶的巨大虧損，除了航運市場整體狀況不佳，最直接的導火索則是明德重工破產為其帶來的債務問題。

（7）媒體報道，首家進入破產重整程序的上市船企舜天船舶在4月29日公告稱，其將通過發行股份方式，購買間接控股股東國信集團持有的多家公司股權，前者是后者的控股子公司。業界人士透露，國信資產管理集團決意把旗下的資產注入到舜天船舶，可能是舜天船舶避免退市最關鍵的因素。

3.媒體作用分析

3.1 媒體的二級傳播作用

在如今網絡資源發達的背景下，媒體的報道具有極強的時效性，總能在第一時間發現新聞并公之于眾。媒體在當今社會主要扮演著“意見領袖”的角色，他們的舉動會引發巨大的社會關注。在上述舜天船舶的媒體報道中，媒體的一項重要作用就是二級傳播。他們收集官方發布的消息，結合公司的經營狀況和之前發生的其他事件進行分析，撰寫并發布相關媒體報道。例如在上述的幾條媒體報道的事件中，消息最先由證券交易所或者舜天船舶公司網站發布。然而由于這些發布方本身并不是社會公眾關注的焦點，其發布的公告很容易就被其他信息淹沒。但是媒體緊接著就起到了“傳聲筒”和“擴音器”的作用，他們收集整理了官方文件后，將其轉寫為公眾易于理解的文字并發布出來，使得更多的人看到。根據網絡上發布的文章來看，很多事件的報道往往來自于一條或少數幾條原發稿件，其他的網絡平臺則進行轉發或改寫。媒體并不是消息的第一發源地，而是通過發揮自己的影響力，在二級傳播的過程中放大信息的影響力和影響范圍。

3.2 媒體的信息對稱作用

上述案例反映出媒體的一項重要作用，就是作為信息傳播渠道，更具體地說，媒體作為信息渠道傳播了消費者之前無法獲得的信息，也就是解決信息不對稱問題。由于我國的證券市場建設還不夠完善，盡管舜天船舶是上市公司，其很多本應披露的交易和公司治理相關信息則在官方發布的文件中被含糊其辭，甚至徹底隱瞞。然而對于普通的中小投資者而言，他們卻很難獲得更多的信息。這種信息不對稱現象在目前的證券交易市場中是普遍存在的，這對于股民來說會增大其投資風險。

在這種情況下，媒體就扮演著非常重要的解決不對稱信息的渠道作用。由于媒體是具有公眾影響力的“意見領袖”和話語平臺，他們有更多更有力的資源去深挖公司隱藏的信息，串聯起前后可疑的事件，以及咨詢較為權威的行業人士，從而獲得更加接近真相的事實。而這些都是普通股民做不到的。媒體通過制造內容，加工和披露信息，搭建起一個對公眾更有利的信息傳播橋梁。

3.3 媒體的外部監督作用

舜天船舶的放貸交易是符合我國相關的法律法規的，而且由于這些房地產公司均未上市，公眾也很難獲得更多的內幕信息。媒體則在當時起到了很重要的外部監督作用。通過媒體的追蹤報道，公眾得以知曉事件的來龍去脈，并通過公眾的力量向公司施壓，迫使其不得不進行回應，并限制了潛在的其他不合理交易。

3.4 媒體對股價變化的影響

對于上市公司而言，任何相關信息的公布都有可能導致其股價的波動。由于媒體的報道通常緊跟著官方文件發布，股價的變化其實反映的是被媒體傳播后的信息。一般來說，在排除行業和股市整體趨勢的影響下，利好消息會導致股價上揚，而負面報道則會導致股價下挫。

在報道案例（2）中，2012年 9月 7日，舜天船舶收到了招標邀請書，當天舜天船舶收市上漲4.66%，隔周周一開市后舜天船舶迎來了四連漲，其中兩天的收市漲幅逼近10%。

（數據來自同花順“舜天船舶”歷史成交記錄，以下股價信息來自相同來源）

而在報道案例（4）中，2014年 12月 27日，因舜天船舶申請，南通市通州區人民法院裁定明德重工資不抵債，破產重整。12月29日，網絡上廣泛轉發了一則原發自《證券日報》的題為《舜天船舶遭遇“黑天鵝”，2014年業績或由盈轉虧》的報道，其中記者整理了近期舜天船舶的重要負面消息。這篇媒體報道的廣泛傳播，顯然對舜天船舶的股價造成了明顯影響，12月30日和31日連續兩天，舜天船舶的股價都下跌了約10%。

在報道案例（5）中，2015年 4月 27日晚間，深圳證券交易所發布了舜天船舶的違規處罰公告，給舜天船舶本來上漲的股價一記沉重打擊。4月27日當天，舜天船舶的股價以10%的漲幅收市，然而次日開始，舜天船舶經歷了連續7天下跌，其中前6天跌幅都在5%左右。

由于媒體的工作是加工和傳播信息，其反映在股價上的變化很難完全界定為是媒體報道單一產生的影響。客觀來看，股價的波動應該本質上仍是證交所或公司官方發布的公告，但是媒體在其中起到了推波助瀾的作用，擴大了官方信息的影響程度，從而導致了股價的變化。

4.結論及貢獻

通過整理分析舜天船舶的媒體報道案例，作者總結得出：媒體在公司治理機制中的作用主要是通過二級傳播實現的。媒體收集整理官方發布的公告和消息，利用自身的影響力在二級傳播的過程中起到了信息放大作用。具體來看，由于市場體制和法律法規的不完善，公司和投資者之間存在著很多信息不對稱現象，而媒體的報道則在一定程度上彌補了雙方之間的信息缺失，披露了大量公司隱藏的內幕信息，為中小投資者創造了相對公平的投資環境，保護了他們的投資利益。同時，對公司而言，媒體是非常重要的外部監督機制。媒體報道公司不合理的公司治理現象或決策，引發社會關注和討論，并通過輿論施壓，迫使公司不得不進行回應、改正，同時也限制了公司之后可能做出的錯誤決策。

媒體報道的影響，直接反映在公司股價的波動上。一般而言，正面的媒體報道會放大公司的利好因素，使其股價上漲，而負面的報道則會加重股民和市場的擔憂，可能導致其股價下跌。同時，隨著網絡世界的發展，媒體的影響同時也能通過網絡平臺的搜索指數體現，在媒體報道高發的時間段內，網絡平臺上對有相關關鍵詞的搜索也會激增，體現了新媒體引發的公眾關注，對公司治理產生的影響。