公共圖書館品牌推廣的區域協作策略
——以南京18’法律咨詢廣場品牌活動為例

汪 然 莊文越

（金陵圖書館，江蘇 南京 210019）

2018年1月1日起正式實施的《中華人民共和國公共圖書館法》要求“公共圖書館應當加強館際交流與合作”，積極實現各級公共圖書館資源整合和共享，全面提升公共圖書館事業整體發展水平。鑒于公共圖書館在“自身服務過程”中可能遇到資源匱乏、資金不足、方式單一和技術落后等不利因素，通過區域協作推動“全民閱讀”成為圖書館界開展工作的新潮流。縱觀區域協作理論研究與實踐案例，目前協作模式多側重于以文獻為核心的文獻互補、聯合編目等內容。筆者另辟蹊徑，建議以公共圖書館閱讀推廣品牌為抓手進行區域協作，并以金陵圖書館創辦的南京18’法律咨詢廣場為例，探討了各館優秀公共文化服務品牌協作策略，以期形成可借鑒、可推廣的經驗模式。

1 圖書館品牌與區域協作

1.1 圖書館品牌

根據“現代營銷學之父”Kotler 的定義，品牌是“名稱、術語、標識、符號、設計或以上的總和，用于識別一種產品或服務，使之區別于市場競爭者”。[1]傳統意義上的品牌與產品和商業相關，而后品牌概念的應用和品牌的內部化管理越來越多地出現在服務行業，在提升客戶滿意度方面起到關鍵作用。隨著營銷學理論在非營利性組織中的推廣，圖書館也開始根據讀者需求建立圖書館服務品牌，此舉不僅可以滿足圖書館的服務目標，也有助于提升圖書館形象，吸引公眾走進圖書館。[2]

然而從品牌化運作的角度看，圖書館若有意憑一己之力提升某一個閱讀品牌的影響力，則會面臨著從品牌設計到品牌管理、品牌傳播的一系列長周期作業，品牌推廣主體機構的缺失、推廣活動周期過長、推廣媒介形式單一、推廣合作機制不健全等問題均會影響到實際效果。[3]因此如何讓公共圖書館的閱讀推廣品牌活動保持旺盛的生命力、競爭力，使其親民、有特色、可持續，是擺在圖書館閱讀推廣工作者面前的一個不容回避的問題。對此，業界提出了包括資源共融、經驗分享、模式互補等在內的區域協作概念，為品牌推廣指明了方向。

1.2 圖書館區域協作

區域協作源于區域經濟，強調地區間的協調合作、互利共贏。協作既是目的，在一定區域中通過各利益主體或第三方協調機構相互協商、調節，達到區域協作目的；協作也是過程，經過區域內利益主體的溝通、協調、合作、再協調的過程達到區域內均衡、共同發展。區域協作一般可分為兩種形式：一是區域之間存在產品、技術、服務等方面的關聯而形成的互補關系和依賴關系，需要通過合作才能滿足各自多方面的需求；二是相關區域通過合作實現優勢互補或擴大同種優勢，形成競爭力的合力，追求更加穩定、更大影響力的發展。[4]

圖書館區域協作，是指區域內圖書館之間為了實現某項共通的服務功能而形成的彼此間的相互協作，例如圖書館文獻傳遞、文獻資源聯合采購、聯合目錄建立、協作參考咨詢和聯合培訓等服務方式。[5]圖書館服務之間的競爭加劇導致區域之間相互依賴的程度加深，每一家圖書館都需要合力來創造更大的公共文化服務平臺，以實現更高水平的閱讀推廣服務，且合力的重心可以不僅僅是文獻。館藏文獻的區域協作是一幅拼圖，在總量中互通有無；而圖書館品牌推廣的協作是由點及面，以品牌為紐帶促使相關區域加強聯系，放大品牌服務的優勢，注入品牌運行的新鮮血液，拓展品牌發展的空間。

2 圖書館品牌進行區域協作的適應性分析

2.1 區域協作視角下的圖書館品牌特征

將一個圖書館的閱讀推廣品牌活動通過區域協作推廣至一批圖書館，固然是品牌建設的大膽設想，但也對品牌活動本身有著較高的要求。只有具備立足館藏的品牌創新、可復制的品牌構成和流程完整、環節清晰的品牌運作模式才能被同行青睞并有自愿協作的可能性。

2.1.1 品牌創新立足館藏

豐富多樣的館藏資源是長效閱讀機制保障的核心，更是閱讀推廣品牌建設的基點和保障。離開館藏來談閱讀推廣品牌只能是暫時的，無法形成長效品牌，更加無法進行區域協作推廣。所以從公共圖書館區域協作角度而言，選取立足館藏資源進行創新的閱讀推廣品牌是首要標準，協作的不僅有形而上的服務品牌，也有形而下的文獻積淀，只有這樣的品牌活動才能夠持續吸引公眾走進圖書館、利用圖書館。

2.1.2 品牌內容專業親民

閱讀是讀者的個性化行為，每個讀者的閱讀經驗不同，從書和以書為媒的活動中所獲取到的體驗也因人而異。一般情況下，公共圖書館的文化活動對象可以分為非專業和專業兩層，所以優秀品牌既需有親民接地氣的文化體驗，也應包含專業性較強的活動部分；既切合百姓的學習生活需求，也有專業團隊保證品牌權威，這樣才能在區域協作中吸引民眾，服務全民。

2.1.3 品牌運作成熟清晰

公共圖書館品牌活動若要通過區域協作，從一家圖書館發散至多家圖書館，活動的運行模式、操作流程就需避免復雜，否則不僅在協作中無法確保復制成功經驗，達到品牌運作效能，也將給參與區域協作的其他圖書館造成業務上的負擔，導致情緒上的抵觸，共贏演變成“共累”，適得其反。所以，閱讀推廣品牌的運作，應更加適合進行區域協作，更方便協作方把工作重心放在提升群眾的參與度和滿意度上。

2.2 圖書館品牌進行區域協作的環境條件

2.2.1 良好的區域協作意愿

發起協作的公共圖書館首先應做好協作前期的成員館情況摸底，尋找區域協作、共建品牌與服務方式的可能性，做好實現區域協作和統籌規劃的策劃工作。同時區域協作應以協作成員的自愿合作為前提，成員館可根據受益情況來自主決定是否參與協作發起方的閱讀推廣品牌活動。在協作進行過程中，發起協作的圖書館或級別較高的圖書館應有主導精神和擔當精神，形成自愿、互利、共享的服務協作模式。

2.2.2 便民的區域協作布局

《中華人民共和國公共圖書館法》指出，“通過立法明確公共圖書館的設置標準和建設布局的便民原則，促進各公共圖書館之間加強協作，保障讀者就近獲得圖書館服務，是實現公共圖書館服務均等化的必要手段”。公共圖書館館藏和基于館藏的閱讀推廣品牌活動均為社會文化財富的一部分，卻因為位置原因無法滿足整個城市乃至相鄰地域的文化需求，此時就需要協作伙伴的加入，在各個地區形成閱讀推廣的“根據地”，實現區域合作和統籌規劃。

2.2.3 共享的區域協作資源

對于公共圖書館而言，社會合作資源是使活動從館內走向館外、提升圖書館社會能見度和社會影響力的助推器，同時也是以外部力量帶動內部積極性、促進館員策劃創新的催化劑。合作資源包括政府機關、新聞媒體和其他公共文化機構，然而并不是每一家圖書館都具有足夠的合作資源，也不是每一家圖書館都具有豐富的閱讀推廣合作經驗。對于切實惠民的閱讀推廣品牌，主創圖書館應樹立區域協作的共享理念，在資源整合的基礎上形成優質的“經驗模式”，無私地供其他圖書館參考，在區域文化環境上能夠真正地為全民閱讀推廣打造受群眾歡迎的書香平臺。

3 金陵圖書館南京18’法律咨詢廣場品牌活動的市區協作策略研究

協作成員館可以在協作過程中吸收品牌建設經驗，接觸更多社會合作資源，尋找自己的特色抓手更好地開展閱讀推廣。金陵圖書館的南京18’法律咨詢廣場品牌活動，就是從一館走向多館，由單線合作走向全市協作的一個典型案例。

3.1 南京18’法律咨詢廣場品牌

南京18’法律咨詢廣場始于1994年，由金陵圖書館與南京市司法局、市律師協會共同創建。“18”取意“要法”，每月18日風雨無阻，由來自律協的優秀律師義務駐點金圖，向市民和讀者普及法律知識，解答法律問題。此項公益活動為全國首創，曾獲中央電視臺等國家、省市各級媒體的專題報道。二十余年來，該項目持續服務讀者，已成為南京市公共文化和普法文化的特色品牌。

3.2 南京18’法律咨詢廣場品牌的市區協作策略

2018年，該品牌項目以“新時代閱讀共享，新征程市區同行”為口號，開啟了走出館外、輻射全市的協作步伐。以金陵圖書館為主會場，在全市11個區、12個公共圖書館設立分會場，開展法律文獻推介、法律公益咨詢、法律專業講座等活動，將普法深入基層，使得閱讀推廣品牌的影響力得到了進一步擴大和提升，受到了南京市民的熱烈歡迎。總結其市區協作的構建思路，主要有以下三點。

3.2.1 以需求為標桿開啟協作

南京18’法律咨詢廣場在金陵圖書館開展20余年，被譽為“圖書庫里會說話的資料”，每月18日總有市民讀者早早前來，就生活中遇到的各類法律問題，選擇相關領域的律師進行咨詢或援助，當中除了本市市民外，更有外省市慕名而來的群眾。在咨詢地點了解到相關法律解釋后，隨即會有讀者到圖書館的法律文獻書架處借閱更詳實的文本資料，進行深入學習。基于每月18日現場活動中收集的大量讀者反饋和律師建議，金陵圖書館認為有可能、有必要、有義務將18’品牌向全市進行推廣，于是啟動了該品牌項目的市區協作方案。

3.2.2 以協議定合作創造共贏

將館內的品牌活動拓寬至區域協作項目，前期需要做好多方的溝通洽談工作。就18’而言，金陵圖書館首先向上級主管部門尋求政策支持，得到了市文廣新局的積極肯定，向各區文廣局、各區圖書館下發《關于開展2018年度全市圖書館共建共享系列活動的通知》，確定了18’全市協作的宏觀計劃；進而和品牌合作方洽談工作開展的可能性，基于“互惠互利，合作共贏”的合作理念完善文化共建合作協議，為構建良好、深入、系統、長效的文化共建伙伴關系打下堅實基礎；同時，與各區圖書館具體溝通協同發展意愿，確認自愿參與協作的單位、活動地點、人員分工等協作細節，建立協作領導小組，組織品牌活動的介紹會和培訓會，保證推廣服務有條不紊地向前推進。

3.2.3 以閱讀為核心豐富內容

隨著品牌陣地由少到多，資源基礎由弱到強，18’的服務向多角度、多形式發展。在市區協作合力下，每月18日從咨詢廣場到法律講堂、從文獻借閱到社區走訪，18’開始突破常態化運作，全方位地開展普法宣傳工作。對于全市12個區級協作館而言，閱讀推廣活動思路得到拓展，法學類文獻流通量得到提升。13 家圖書館匯智聚力，通過無差別、不間斷的圖書館服務，充分發揮出圖書館公共文化服務平臺、文獻信息保障和普法教育陣地的重要作用。

3.3 南京18’法律咨詢廣場品牌的市區協作優勢

3.3.1 協作關系緊密友好

金陵圖書館作為南京市級圖書館，與全市11個區的13 家區級圖書館始終保持著良好的館際互借關系，在長期的市區共建中還建立了館內中層干部一對一對接區館工作的有效聯絡機制。市區圖書館在建立區域圖書館協作網絡的過程中具有共同的歷史、自然、經濟、文化和教育環境，具有相同的需求和共性問題，同時也因為地理位置的原因為該區居民就近享受圖書館服務提供了保障。在此基礎上，18’法律咨詢廣場選擇13 家區館中自愿加入協作團隊的12家作為成員，良好的合作基礎使得品牌推進事半功倍。

3.3.2 品牌響亮時間固定

當閱讀推廣品牌活動的覆蓋面增加時，宣傳報道的跟進就顯得尤為重要，畢竟“酒香也怕巷子深”，閱讀推廣有新意，區域協作有陣地，首先需要潛在讀者群體知曉活動信息。在這一點上，18’品牌名稱的獨特設計，有力地促進了品牌活動的深入人心：既諧音“要法”，點明品牌宗旨，弘揚依法治國戰略在文化領域的實踐；又指明每月活動日期18日，常年定點、定時為廣大市民進行義務法律咨詢，數字吉祥、簡明易記。當形成市區協作網絡后，市民讀者可查詢到區館開展18’離家最近的具體地點。再加上省、市重要媒體的爭相報道擴大了公眾知曉度，18’的區域協作實實在在地服務到了南京市的居民。

3.3.3 法制主題切實所需

區域協作的活動內容是否被大眾切實需要，是評判協作成果的最終標準。所以在進行協作推廣之前，金陵圖書館作為主辦方率先做好了詳實的調研工作，科學地認識到品牌供需。加強法制建設，推進依法治國，是新時代中國社會的主旋律。市民群眾日益增長的學法用法和尋求法律保護的需求，要求社會提供專業的法制教育平臺，而公共圖書館作為公眾接受終生教育的文化綠洲和大眾課堂，提供法制主題的閱讀推廣活動最為合適。在基層圖書館開展活動合作資源不足的情況下，市級館主動分享經驗與資源，通過共創、互補的協作模式保證了閱讀推廣的順暢。

4 結語

一花獨放不是春，百花齊放春滿園。圖書館區域協作是一張匯智聚力的服務網絡，以優秀圖書館的優勢、經驗作為基礎，帶動和輻射周邊區域圖書館，進而加強全民閱讀推廣服務體系的構建工作，以點帶面地將更好的服務呈現給人民群眾。南京18’法律咨詢廣場品牌活動的案例將區域協作進一步拓寬至以文獻互聯為基礎的閱讀推廣品牌活動共建上，順應了當下國家公共文化服務體系建設中對品牌創建的新要求，也針對適合區域協作的品牌、區域協作推動品牌建設的方式等一系列問題給出了建議，同時，初步梳理了公共圖書館品牌從館內走向區域協作的共贏發展策略，為公共文化品牌的同城化謀劃、聯動式合作、協同化發展提供了思路和經驗。