創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角下國際營銷課程教改思路研究

■浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 馬文博

在“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”的大趨勢下，應(yīng)用型高校作為高等教育大眾化、實踐化發(fā)展下的產(chǎn)物，迫切需要構(gòu)建適應(yīng)經(jīng)濟與社會發(fā)展需要的新的學(xué)科方向、專業(yè)結(jié)構(gòu)以及課程體系，培養(yǎng)具有較強社會適應(yīng)能力和競爭能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。本文以國際營銷課程為例，從教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)資源等方面探討其改革路徑，以期為新形勢下的教學(xué)改革提供借鑒。

國際營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科，是與經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會性、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科緊密相關(guān)的綜合性、邊緣性、實踐性的學(xué)科。

一、國際營銷課程教學(xué)的主要問題

（一）“一廂情愿”的“主動式”教學(xué)

在已有的國際營銷學(xué)教學(xué)模式創(chuàng)新中，往往以強調(diào)學(xué)生的主動參與、提供仿真的營銷環(huán)境為主。但我在教學(xué)實踐中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性多靠興趣驅(qū)動，且缺乏持續(xù)性。若在學(xué)習(xí)過程中僅強調(diào)興趣和自主性，讓學(xué)生在尚未了解特定國際市場的情況下，去做各種市場營銷分析、策劃明顯勉為其難。且由于課程安排的限制和個人認(rèn)知的局限性，教師也無法面面俱到地逐個介紹各個國家各個行業(yè)的市場詳細情況。

（二）“過家家”的“實踐型”教學(xué)

模擬案例操作一直都是國際營銷學(xué)的主要實踐方式之一，其方式具體來說就是假設(shè)學(xué)生為某具備擴張國際市場動機的國內(nèi)企業(yè)通過自主選擇分析某東道國市場，制定進入該市場的針對性策略。由于教師和學(xué)生都缺乏客觀了解東道國市場的渠道，在方案設(shè)計中，有學(xué)生會借用網(wǎng)絡(luò)材料草草完成，也有學(xué)生會過分依賴書本觀點缺乏自己的見解，原本的實踐方案設(shè)計變成了描述性、無主旨、空虛的內(nèi)容，缺少針對性的分析和策略，學(xué)生往往僅僅注重表象，很少深究其根源或內(nèi)在聯(lián)系。所以，對市場缺乏敏銳的嗅覺和想象力、創(chuàng)造力，做出來的方案往往質(zhì)量較低、缺乏常識，更談不上創(chuàng)新。

（三）“接地氣”的“案例式”教學(xué)

“可口可樂”“宜家”“蘋果”“通用汽車”等公司一直是國際營銷課程中的常用案例，這些案例的時效性將老舊的案例替換成更新、更接地氣的案例一直是國際營銷的教學(xué)改革的重點。但在實踐過程中我發(fā)現(xiàn)，由于我國的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點，部分國內(nèi)企業(yè)的國際化歷史較短、國際化的深度和廣度比較有限，案例缺少代表性。此外，在研究中我還發(fā)現(xiàn)，階段性案例在國際營銷案例教學(xué)中較為普遍，即每一知識點或每一知識模塊配以針對性較強的案例，但國際營銷相對市場營銷更強調(diào)營銷動作的一致性與連貫性，主觀地將案例肢解分類容易使學(xué)生“盲人摸象”割裂整體看待營銷問題。

（四）“浮于表面”的“項目制”考核

國際營銷課程從最早的理論考試到目前流行的項目制考核方式，其主要考核內(nèi)容從最初的基礎(chǔ)理論到現(xiàn)在實踐運用。但隨著考核方式轉(zhuǎn)變的同時，我發(fā)現(xiàn)在教學(xué)、學(xué)習(xí)過程中理論的缺失。國際營銷并非是一門單純的實踐課程，課程內(nèi)容也并非僅是市場營銷的延伸。新的理論內(nèi)容占據(jù)課程教學(xué)的大部分時間，且這些內(nèi)容的學(xué)習(xí)，特別是國際營銷觀念的建立是一個長時間循序漸進的過程。由于項目制考核以小組為單位，通過階段性案例實踐來評價考核，缺少對學(xué)生個體的監(jiān)督，也缺少對過程的考核體系。

二、國際營銷課程改進建議

（一）教學(xué)方法

1.學(xué)生主體，教師主導(dǎo)。課程在以學(xué)生為中心，以國際營銷工作流程為主線的同時，應(yīng)以教師為主導(dǎo)，將理論學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練相整合，專業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)相結(jié)合，陳述性知識與過程性知識相統(tǒng)一。利用網(wǎng)絡(luò)課堂、云班課等平臺，以話題討論的方式提高學(xué)生課前課后的課程參與度，增加學(xué)生間互動、學(xué)生與教師間的交流。教師也能夠及時掌握學(xué)生學(xué)習(xí)、實踐進度，把握思考方向及內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)一些普遍問題。而此類問題也能豐富教師的課程內(nèi)容；2.模擬創(chuàng)業(yè)，真實創(chuàng)新。課程在學(xué)生自選和教師最終確定各個研究小組企業(yè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)國際化實際情況及國際化進程安排項目、案例和設(shè)置情景，盡量做到真實，并與學(xué)生創(chuàng)業(yè)課程相結(jié)合進一步鍛煉學(xué)生能力。同時，國際營銷課程中，學(xué)生的創(chuàng)意、創(chuàng)新思維的培養(yǎng)需要建立在對客觀市場心中有數(shù)的基礎(chǔ)上，所以需要不斷通過搜集客觀的市場信息和即時的市場反饋為創(chuàng)新提供土壤和資源，同時也要求教師在實踐中總結(jié)歸納問題和創(chuàng)新點，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維。

（二）教學(xué)內(nèi)容

1.以決策為導(dǎo)向。國際營銷課程由于課程內(nèi)容龐雜，在教學(xué)過程中若缺少對內(nèi)容的分類和整合，極易將國際營銷上成國際政治、國際地理、國際經(jīng)濟等課程使知識碎片化成為“一地雞毛”。國際營銷是企業(yè)決策的重要組成部分，教學(xué)內(nèi)容的安排可以決策的制定為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)營銷人員在國際營銷過程中所面臨的五大管理決策來組織，即決定是否國際化、決定進入哪些市場、市場進入戰(zhàn)略、國際營銷計劃、營銷計劃的實施與協(xié)調(diào)；2.以理論工具為依托。針對缺乏條理，缺少深度的學(xué)生實踐操作環(huán)節(jié)，期待學(xué)生在天馬行空中創(chuàng)新顯得不切實際，需要用一定的框架設(shè)計使實踐環(huán)節(jié)質(zhì)量可控，繼而實現(xiàn)在框架內(nèi)創(chuàng)新。而理論和工具就是形成框架的重要因素，除了重視理論學(xué)習(xí)外，需要在以決策為導(dǎo)向的各個課程環(huán)節(jié)中加入更多的輔助分析工具，讓學(xué)生分階段地使用相應(yīng)工具解決各自問題。

（三）教學(xué)資源

1.數(shù)據(jù)支撐。在案例的實際操作中，我們主要使用可信度較高的國際市場信息資料，綜合市場情況主要收集源于The World Factbook 的開放資源，里面涉及全球267 個國家和地區(qū)的歷史地理、人口社會環(huán)境、政治經(jīng)濟等諸多詳細介紹及數(shù)據(jù)資料；對文化環(huán)境的分析資源主要源于霍夫斯泰德中心的開放資源（Geert-hofstede.com），其從霍夫斯泰德的五個文化維度分析了全球200 多個國家的文化環(huán)境。利用上述資源，可以給學(xué)生提供充分、便利的信息支持，使學(xué)生的案例實踐緊密聯(lián)系市場實際；2.案例庫背書。國際營銷的教學(xué)案例，不能以新舊作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，需要結(jié)合案例的代表性、覆蓋面、深度等方面綜合考量。而提供教學(xué)案例給學(xué)生的主要目的是要讓學(xué)生在站在更高、更全局的視角了解企業(yè)國際經(jīng)營過程與國際經(jīng)營中可能出現(xiàn)的變數(shù)，短時間內(nèi)為實踐案例操作積累經(jīng)驗。所以，在已建成的國際營銷例庫中，案例的編排并非主觀地按照一定標(biāo)準(zhǔn)分類，所提供的案例更像各個著名跨國企業(yè)的成長與發(fā)展史，通過案例的學(xué)習(xí)，學(xué)生更能形成創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大局意識和全局觀。

（四）案例形式與考核方式

1.二維項目制。課程將班級學(xué)生分成3～4 人的學(xué)習(xí)小組，各個小組分階段完成兩方面任務(wù)，即公司情況評估和國際市場分析。國際市場分析需要選取2～3個國家或地區(qū)，利用PEST、波特五力和霍夫斯泰德文化維度等分析工具對每個國家或地區(qū)的宏、微觀市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境進行分析。公司情況評估需要選取2～3 個公司，了解公司歷史、主營業(yè)務(wù)、經(jīng)營方式、發(fā)展方向、年度銷售額與利潤等信息。為了便于充分了解公司現(xiàn)狀，所選取的應(yīng)是國內(nèi)現(xiàn)有公司，同時擁有一定的市場份額，具備一定的市場擴張條件和動機。

2.綜合考核制。課程的考核方式分為兩大部分，即基礎(chǔ)知識模塊和實踐操作模塊。對于學(xué)生基礎(chǔ)知識的掌握情況，采取多次的階段化考核方式，根據(jù)以決策為導(dǎo)向的國際營銷課程架構(gòu)（即決定是否國際化、決定進入哪些市場、市場進入戰(zhàn)略、國際營銷計劃、營銷計劃的實施與協(xié)調(diào)）組織設(shè)計相應(yīng)的知識點和題庫，在每階段教學(xué)任務(wù)完成后，利用在線教學(xué)平臺進行考核，從而及時發(fā)現(xiàn)教學(xué)問題與漏洞。