沙場秋點兵2019年手機廠商如何殺出“血路”

特約記者|孫永杰

今年智能手機市場依然會延續去年疲軟的態勢，加之諸如折疊屏、5G的創新和應用仍處于早期階段，難以給廠商、市場及用戶以實質性的助力，因此如何提升現有的用戶體驗，加強品牌和渠道的運營將成為今年手機廠商努力的重點，也影響著手機廠商的銷量。

整體市場疲軟，廠商表現迥異

日前，IDC發布了2018年全球智能手機出貨量統計數據報告。數據顯示，2018年全球智能手機出貨量同比下滑4.9%，依然延續疲軟態勢。具體到中國智能手機市場，由于受宏觀經濟增速下行、消費者換機周期拉長、碎片化智能終端分流等因素影響，2018年全年國內智能手機整體市場出貨量達3.98億部，同比下滑超10%。

盡管全球智能手機市場尤其是中國智能手機市場處在疲軟下滑狀態，但手機廠商的表現卻各具特色。以位列全球智能手機市場前三甲的三星、蘋果和華為為例，三星2018年出貨量為2.923億部，排名第一，銷量同比下滑了8%；排名第二的蘋果2018年的出貨量為2.088億部，同比下滑了3.2%；華為以2.06億部的整體出貨量排名第三，比2017年多賣出5000多萬部，同比增長了33.6%。而排名在全球智能手機市場第二陣營的OPPO和小米也保持了增長的態勢，不過OPPO僅同比微增1.3%，而得益于海外市場尤其是印度市場的拓展，小米同比增長了32.2%。

而中國智能手機市場銷量情況卻是另外一番景象。其中排在全球智能手機市場前兩位的三星和蘋果，三星已經退出前五，蘋果雖然還處在第五的位置，但其出貨量同比下滑11.7%。同樣，在全球市場保持同比增長的小米，在中國市場卻同比下滑5.6%，OPPO也同比下滑2.0%。相比之下，華為同比增長高達15.5%，vivo也保持了10.8%的同比增長。

進入到2019年，中國信息通信研究院（以下簡稱中國信通院）發布的《2019年1月國內手機市場運行分析報告》顯示，2019年1月國內手機市場總體出貨量為3404.8萬部，同比下降12.8%。其中智能手機出貨量3214.6萬部，同比下降11.4%。由此可見，2019年智能手機市場，尤其是中國智能手機市場的前景依然不容樂觀。

蘋果降價跌下價值神壇國內廠商創新求上位兩極分化

溫故而知新。在智能手機整體市場依然疲軟的現實下，回顧去年主流手機廠商的得與失，無疑將有助于我們判斷2019年智能手機市場趨勢。

首當其沖是被喻為全球智能手機產業創新風向標的蘋果，自2017年蘋果將iPhone大幅提價至萬元左右，并延續到去年新推出的iPhone系列之后，蘋果遭遇了多年來出貨量的大幅下滑，其中尤以中國智能手機市場表現為甚。IDC統計稱，2018年蘋果在中國市場的iPhone銷量同比下滑11.7%。而從今年年初蘋果在中國市場的降價之后，其銷量一度因此反彈角度分析，蘋果的出貨量已經從此前的價值驅動轉變為價格驅動，這也標志著蘋果的創新地位已經受到極大影響。

反觀國內主流手機廠商，以華為為代表，持續不斷的密集創新和適當的價格策略，助力國內手機廠商在全球智能手機市場開疆拓土。

如IDC所言，華為通過自身長期以來的技術積累與創新，以及與上游合作伙伴的深入協作，已逐漸形成了基于拍照成像、游戲、商務辦公等典型應用場景下，獨特的技術壁壘。通過將相應的技術與不同產品線機型進行有機結合，華為的P系列、榮耀系列、Mate系列等在市場銷售過程中，既能在熱銷期內占據市場熱度，又可通過用戶的口碑傳播，保證產品在整個生命周期內擁有穩定“后勁”，從而使品牌形象與勢能持續提升。因此，華為對于4～6級市場的高速滲透順理成章，在2018年市場份額與同比增幅方面均位列前五大廠商之首也是水到渠成。

同樣，OPPO和vivo在2018年也一改此前營銷為上的策略，將創新作為重點，并有所斬獲。例如OPPO在保持對產品“美”設計追求的同時，通過把諸多新技術元素融入R、Find系列高端產品，逐漸將自身品牌重心向科技創新的方向加速傾斜，保證了OPPO在2018年整體市場份額穩中有升。而vivo同樣在2018年迎來了產品科技力爆發的一年。2018年6月業界首款“真全面屏”機型NEX發布，NEX在迎來市場廣泛認可的同時，也帶動vivo旗下全系列機型對消費者的吸引力持續提升。

正是由于在創新上的發力，中國主流手機廠商品牌集中度大幅提升。目前華為、OPPO、vivo和小米占據了中國智能手機市場接近80%的份額，這也導致中國智能手機市場兩極分化，中小品牌紛紛離場，且在今年延續。

發力創新短期內效果有限廠商多品牌戰略應對

既然創新讓中國的主流手機廠商嘗到了甜頭，那么在2019年的智能手機市場，創新無疑還是重中之重。此外，“屏”戰和5G被業內普遍認為是今年手機廠商創新方面的重點。

今年手機廠商的“屏”戰有兩大關鍵詞：一個是挖孔屏，另一個是折疊屏。隨著智能手機市場漸趨飽和，產品差異化程度越來越小，廠商開始將可折疊手機視為新一代手機發展方向。2018年柔宇科技率先推出可折疊終端產品，但更多還是停留在炒作的噱頭上，而今年，三星、華為、小米、LG等廠商將會陸續推出可折疊手機。2月21日，三星電子便發布了可折疊手機Galaxy Fold及首款5G手機，不僅開創了移動智能終端的全新品類，還讓消費者離5G手機更進一步。

盡管業內對可折疊手機寄予厚望，但目前產品仍處于發展初期，需要持續改善設計形態。因受制于供應鏈的成熟度和相關應用，今年的可折疊手機將處于試水階段，難以成為驅動手機廠商銷量和整個智能手機產業增長的核心。而市場調研機構Strategy Analytics預計的可折疊手機2019年出貨量僅為70萬部也間接證實了業內的看法。

與折疊屏手機類似，廠商們紛紛期待的5G手機在今年也難以成為主流。首先，運營商5G網絡的覆蓋還遠不及4G；其次，從與5G手機密切相關的基帶成熟度看，廠商為了能夠快速在手機上實現5G功能，目前多采用外掛基帶的方式，進而導致手機重量和功耗增加，影響到了手機的體驗；最后，是5G還缺乏相關的“殺手級應用”。

與所謂的“屏”戰和5G相比，廠商尤其是中國的手機廠商今年采取多品牌策略將成為主要趨勢和競爭的手段。例如OPPO去年就發布了子品牌“realme”；小米去年發布針對海外市場的子品牌POCO，今年對紅米和小米品牌進行了拆分，以更好定位目標市場；vivo今年在其官方微博及微信公眾號上正式宣布推出旗下子品牌iQOO，意欲與vivo既有品牌形象形成區隔，以期獲得更多市場和用戶青睞。

對于上述中國手機廠商推出子品牌的現象，有業內分析人士認為，這是應對手機市場下滑的無奈之舉。畢竟從技術創新看，除了上述難以成為主流的“屏”戰和5G外，智能手機產業整體創新乏力和同質化仍將持續，剩下的就只有在品牌上做文章，但如果不能在定位和產品上對子品牌予以明確的劃分，對于廠商而言，最終也是“換湯不換藥”，難以對自身銷量帶來實質性的提升。

由此不難看出，雖然同是創新，但今年的創新遠不及去年的AI等創新技術更能給廠商帶來立竿見影的實際效果，市場和用戶也沒有明顯的感知。在這種情形之下，如何最大程度提升現有創新的體驗以及在品牌和渠道方面的運營就顯得至關重要了。