品牌營銷策略有哪些

程青云

品牌自20世紀90年代以來，一直是商業運營的核心部件。無論快消、IT、家居建材，還是衣服鞋襪、農產品，無一不希望自己成為品牌。但長期以來，在企業從事品牌營銷具體過程中，一直存在著以下兩個顯在誤區。

第一個誤區：認為品牌就是知名度

在這類型企業家看來，方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統一、白象等少數幾個，食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門、魯花等少數企業才稱得起。正是因為這種認知，讓一些企業家覺得做品牌就必須投入數千萬乃至數億元進行品牌告知。因此，一些品牌大肆燒錢卻不見效果，最終不得不對自身觀念進行修正，不再將品牌與知名度直接畫上等號。

第二個誤區：品牌營銷就是做好產品、渠道、推廣以及促銷

一說品牌營銷，企業首先想的是做什么新產品，走什么渠道。但縱觀每年各地新鮮創意活動層出不窮，進入大渠道者不計其數，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數。品牌營銷的本質并不是產品、渠道、推廣、促銷，而是以人為本，只有對人進行系統的關懷和滿足，才能真正做好品牌。

系統品牌營銷的關鍵點

1.定位是系統品牌營銷的基礎和核心。所謂定位，本質是根據消費市場、競爭對手和企業現狀準確為自身界定一個最合適的身份。曾經，香飄飄奶茶將自身定位行業領導品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費者，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號。相反，龍大在魯花當道的市場現實下，如果面對所有消費者，賣花生油品類不太現實，因此，就理所當然定位挑戰者，爭取想吃“用當季新花生榨取花生油”的消費者，從而贏得競爭優勢。

2.相對定位的策略性，品牌價值更多的是根據所選擇消費群的不同，形成自身的品牌包裹力。匯源的品牌價值一直是提供健康果汁；康師傅、統一等低濃度品牌商切割市場，品牌價值更多鎖定在歡樂、好喝、平價乃至功能等價值上，相對鎖定年輕一族，從而在價值上與匯源形成了區隔。

3.品牌個性是品牌價值的延續。

中糧的品牌個性是正統，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。

4.洋氣的個性需要適合的口號。

品牌口號就是品牌消費價值與個性的外在表現。德芙的“縱享絲滑”，哈根達斯的“愛她就給她哈根達斯”等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調性。無論是什么口號，從消費者來說，在被品牌文化感染同時，最終消費的還是產品，因此，產品價值從另一個維度更進一步把握著消費需求。

5.產品價值本質上是產品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補腦等。其作為品牌產品或獨有或占位品類的價值，與品牌價值、個性、口號、定位一道形成了對消費者心智理性與感性影響不同卻相互配合的兩層包裹。但從個體消費者來說，卻是多變的，他們的消費場景、消費時機并不相同；從消費市場來說，消費者是多元的，有層次性的。

6.產品線的意義正是應對多元消費，將產品、品牌價值層次化，或展示形象，或應對競爭，或走量，最終實現品牌、產品在市場上對消費需求的多方位滿足把握。對于消費者，產品利益重要，但他們更看重自己的眼睛。

7.包裝的意義正在于實現品牌、產品價值的外在符號化，以讓消費者能從外在感覺到品牌、產品的內在，最終實現購買。差異化的物料是品牌包裝的補充強化，是凸顯品牌價值的必然選擇。

8.品牌產品必須根據自身消費群來選擇，根據他們的消費行為路徑，去有效設置最佳的渠道模式。

一個禮品大米，如果將一批商超作為渠道重點，無法抵達消費者，何談“贏”銷。因此，準確地配置渠道模式是將品牌價值真正放大的關鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理分工，才能使主次渠道吻合，價值迅速擴散。

唯有擁有完整的品牌營銷系統，外加個性化的市場機動配置，才能最終將品牌營銷正確地進行到底。