拯救“雙12”：線上銷售額成謎 主戰場轉至線下

相對于熱鬧非凡的“雙11”，“雙12”則要顯得冷清得多。自2011年誕生以來，雖然每年阿里巴巴都會公布“雙12”多個維度的數據，但唯獨銷售額——這一在“雙11”撩撥人心緒的數據卻從未公開過。

■ 即便公開，這也不是一份好看的數據

與“雙11”僅僅相隔一個月，成為了“雙12”的天生“硬傷”。對于眾多線上賣家而言，“雙12”的意義可能更傾向于清掉“雙11”的庫存，而對于熱衷購物節血拼的買家，早已在“雙11”被掏空，想要再次展現出可怖的購買力已經不太現實。

■ 食之無味，棄之可惜

作為一個購物節，“雙12”似乎不算合格，但阿里巴巴卻一直沒有放棄拯救這個“雙11”的“小弟”。在2014年，阿里首次在“雙12”通過支付寶等服務加入O2O內容，開始有意識地引入線下賣家；2015年，阿里正式推出支付寶口碑全球狂歡節，使得“雙12”的線下意味更加濃重。

2018年是“雙12”的第8個年頭，“雙12”已經成為阿里巴巴本地服務的一次練兵：除口碑外，餓了么、天貓超市、菜鳥、盒馬鮮生等阿里系業務均加入戰局。走向線下、與“雙12”漸行漸遠，是如今阿里巴巴為“雙12”給出的新答案。

■ 雞肋“雙12”

從2018年的“雙12”來看，聲勢比起此前的“雙11”弱了不少。類似于“雙11”，天貓依舊延續了“購物津貼”的玩法，只不過金額從“雙11”的每400減50，變為每300減30，多少有些縮水。而在資源傾斜上，兩個購物節的差異則愈加明顯，不僅沒有“雙11”前夕鋪天蓋地的品牌營銷投入，在銷售額上，阿里巴巴也沒有任何對外發布的口徑。

在一些品牌商家眼中，如今的“雙12”不過是一個常規的打折促銷活動，并沒有太多特別的意義。如若追溯“雙12”的歷史，自其誕生以來，就存在著一個奇特的“清庫存”定位。在“雙12”剛剛誕生的2011年和2012年，是中國電商領域最熱門服裝類庫存積壓最嚴重的兩年，品牌商們不愿意錯過任何一個促銷機會。但從2013年開始，品牌商們釋放庫存的壓力變小，對“雙12”的需求也在下降。如今，雖然“雙12”還有為“雙11”清庫存的功用，但考慮到短短一個月內“雙11”與“黑五”的紛至沓來，消費者意愿早已大幅下降，商家再繼續為“雙12”投入大量營銷開支也很難獲得相應的回報，這也就不難理解為何各方對“雙12”的線上端如此冷淡。

不過，雖然此前“雙11”壓榨了消費者在“雙12”批量購買的意愿，但一些單價較低的小商品依舊存在空間。其中，生鮮類是此次“雙12”一個重要的突破方向。早在2018年12月6日，阿里巴巴旗下的菜鳥就宣布，淘寶“雙12”將首次在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州、廈門、深圳等8個城市試點推出當日達，服務淘寶生鮮美食類賣家。

由此可見，比起物流極度緩慢的“雙11”，希望通過推出差異化服務贏得訂單的“雙12”，也在尋找自己的發展方向。這時，其服務方向也不再局限在線上，與線下服務聯動正變得愈加重要。

■ 口碑、餓了么成主場

進軍線下，重心轉移到本地服務，也就意味著口碑、餓了么將成為阿里巴巴“雙12”的真正主戰場。在2018年10月，口碑和餓么宣布合并，成立阿里本地生活服務公司，承擔起升級本地生活市場、重新定義城市生活的任務。對于該公司而言，2018年的“雙12”，是其作為阿里巴巴本地生活服務公司成立后的首件大事，其重要性不言而喻。

在玩法上，口碑方面宣稱，口碑APP手機點單滿50立減10元，滿20減5元，此外還有砍價團、簽到津貼等玩法。餓了么方面，“雙12”期間，海底撈、麥當勞、德克士等都將參加餓了么超級大牌日，并推出爆款商品限量搶購。根據阿里巴巴公布的線下商家參與數據，2018年的“雙12”達到了最高的200萬家，而2017年該數據為100萬家，2014年僅為5萬家。這也是近5年來，阿里每年都會公布的“雙12”數據。

不過，“雙12”究竟在線下產生了怎樣的能量，僅從阿里巴巴公布的商家數量這一數據維度上很難產生直觀認知。2017年，口碑CEO范馳曾表示：在O2O行業，線上流量只占10%不到，90%還依賴線下流量，這也意味著本地服務市場的復雜性遠超想象。

事實上，即便是參加活動的商家，其質量與參與力度也層出不窮。雖然也不乏星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客、銀泰、大悅城等“雙12”常客，但位于長尾端的中小商家，尚在迷霧之中。如何在“雙12”以及“雙12”后為這部分商家通過口碑的系統運營好線下流量，長期來看仍然是一個艱巨的挑戰。?