2018零售印象：多元價值訴求引領創新轉型

2018年的中國零售行業是積極而理性的，多元價值訴求以及智能數據手段應用創新，形成諸多新零售語境下新興的市場產品及相關運營管理工具，在一定程度上打上了價值預測或需求預測元年或起點的標簽。

■ 廁所的功能演變投射消費價值訴求

各類零售店鋪的廁所是重要的服務接待項目，2008年北京奧運會前，調查證明顧客到商店內問詢最多、利用率最高的項目就是廁所，廁所成為了顧客價值最大的服務產品。

按照價值需求滿足邏輯，顧客價值最大的項目，商家應該做得最好，但實際上卻并非如此。近年來，人們到商店能找到并使用廁所就基本滿意了。在2008年前，經過討論、調查，甚至寫進金鼎級百貨店必備服務評價項目中，才添加了衛生紙、洗手液、感應干手器等。最近幾年情況變化很快，餐館、商業店鋪開始各盡所能，在廁所服務項目上不斷出新，滿足顧客的價值需求。大體上呈現出3大特點：功能細分化、使用簡約化、環境趣味化。

以小見大，廁所的多元化價值訴求，按不同消費品質需求放大以后，體現為品類品種、店鋪業態業種的細化和多元化，相應引領商業產品的創新轉型。

■ 部分店鋪的數據化應用步入需求預測、價值預測的深化層級

利用網絡數據算法或與公共大數據資源對接，對于顧客消費研究逐漸深化，接近或達到需求預測層級，部分企業正在結合AI技術，運用大眾心理趨勢要素，指向人性化價值觀預測方向，這樣的社會互動事件，將是中國社會心理轉型的重要歷史見證。

過去往往是根據客觀社會形勢變化和已經產生的消費數據演變，后知后覺地分析發生了什么，歸因其所以然。例如，1980年后半期，日本服裝消費火爆，20年間服裝單價提高2倍，消費熱情仍然高漲，人們追求個人之外的流行價值，用高價名品顯示自己的身份和人格價值，不在意尺碼是否合身、風格是否適合自己氣質。那時候，人們自我價值認同已經開始顯現，意味著體現精神性價值觀需求的消費額逐漸增加。到2000年以后，消費價值觀明顯回歸到價格、質量、自身氣質的融合平衡中，虛浮的時尚風氣完全被個性嗜好所取代，如今的時尚只是個性價值觀的道具，社群價值觀趨向穩定。

與日本相比，中國的社會心理價值趨勢要復雜得多。社會層級多、去個性意志影響深遠，不同層級的社群價值觀彼此認同、自我認同差異很大，加上互聯網的傳播和誘導，使得大眾消費行為本身有很強的心理誘因，無論是個體消費還是社群消費都被賦予了自我證明、彼此認同、自我認同、自我傾述、個性嗜好等不同類型的價值訴求。在此層面上，倘若再分析消費升級還是降級，基本上已經沒有意義。

2018年中國游客在日本消費1000億元人民幣，相當于1.6萬億日元，而日本全國百貨店銷售額僅6萬億日元。再比如，貝恩咨詢公布，2018年中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。奢侈品業績增長主要源于需求提升，而非價格增長，主要渠道轉到線上，增長22%，面向高端百貨的批發渠道增長1%，專賣店增長放緩。中國社會心理遠沒有達到把時尚價值與個性嗜好有機結合起來的自我價值統一的歷史階段，普世人性化的個性之外，虛浮的時尚價值、階層價值消費還在繼續膨脹。

即便如此，2018年“雙11”期間，各種美容、化妝品、養生、保健品等非服裝類個性化需求品的熱賣，表達出個性價值訴求在強化的趨勢。多種復雜的社會心理動力支撐，與“雙11”這樣的消費盛宴相互契合，給消費需求預測分析，提供了頗有特質的實驗平臺。

基于以上宏觀認知背景及營銷為目標的數據算法工具的不斷優化，社會心理預期以及需求價值預測分析，已經被提到日程。列舉幾個已經設計實施落地的項目，包括：

1.根據消費行為階段性變化，制定并推送相應的營銷政策，例如北京大悅城的悅云系統，基本達到與消費行為同步，在主要營銷時段可以超前預測消費需求，制定營銷方案。

2.利用統計學原理，將社區營銷點位進行布點監控，抓取顧客觸達、到店、購買轉化的數據，例如華潤旗下購物中心與百度合作的案例，將現有數據經過梳理預判下一季營銷主題活動時顧客到店的消費需求。

3.根據顧客的消費數據和顧客自身生理數據以及心理價值偏好，預測目標消費群體的消費需求。

對于中國新零售語境之下的數據化探索者，2018年能不能確定為需求預測元年？網上披露的2018年9月，任正非先生的講話中，有這樣一段分析：“不要以為客戶說出來的是需求，其實客戶需求是一種邏輯學和哲學，是人性的持續激活與成長。”消費行為背后的心理驅動、價值觀驅動，反映特定社會背景下大眾心理價值趨勢和選擇，不同的社會壓力，投射出來的消費行為有不同的軌跡可循，越是壓力畸形，消費行為也越是畸形，這符合社會心理邏輯。從2016年提出新零售的口號以后，到2018年消費預測分析已經取得相當的成果，要考慮消費行為，更要考慮消費行為背后的價值訴求，實際運營中，商業產品創新轉型與價值訴求的強烈互動，應該是2018年零售商業的一個標簽。

2018年的零售業，在產品創新和價值訴求方面是積極的，在洞察資本泡沫、虛擬財富方面回歸理性，或許很多人覺得業績起伏波動，顯示行業景氣不佳，有人說不太好，但也沒那么壞；也有人說峰回路轉，只是覺得主流挺好。?