基于傳播受眾視角看社交網絡環境下女性的自我規訓

趙蕙伊桐

(華中師范大學馬克思主義學院，湖北 武漢 430079)

一、社交網絡環境下女性作為傳播受眾的自我規訓

(一)“標簽效應”作用下女性的自我規訓

知乎，是一個問答類的社交媒體。在知乎上有這樣一個熱門話題：“和高質量女生談戀愛是怎樣的一種體驗？”最高贊回答顯示了廣大網友的追捧，被各大平臺頻頻轉發。這個最高贊回答塑造了一個怎樣的女性角色呢？女生漂亮、忠貞、乖巧，與男友青梅竹馬十幾年，從幼年相識到青年相戀再到如今步入婚姻，女生復旦本科畢業加留學經歷，婚后沒有做與專業相關的較為繁忙的事業，而是自己經營一家花店，收拾家務，溫柔賢惠。

如果這只是一個個例，是一個普通女生自己的人生選擇，或許不能說明什么。但當評論被社交網絡無限放大，迅速傳播，成為人們狂熱追捧的典范時，其就由個體標準上升成為一種社會普遍價值取向，它規訓年輕女性：女孩子接受教育是為了在婚姻中獲得地位，婚后我們可以把這樣的教育資源白白浪費，只剩洗菜做飯美如畫了。眾多媒體的高度關注將該價值標準灌輸給女性，無疑是為當今女性貼上了標簽，這些標簽的暗示和指向作用使女性主動地以“女神”“網紅”似的女性形象為標桿，加重自我規訓。

(二)“意見領袖”作用下女性的自我規訓

在社交網絡中，常?？梢栽谖⒉┥峡吹街┲鱾兊陌l言?，F在我們多將這些網絡紅人博主稱為“KOL①”。最常看到的對女性形象的規訓式塑造多來自美妝類博主和情感類博主等。我們常會看到諸如此類的話語建構：“女生必備的本年度最火斬男色口紅”、“口紅是一個女人對生活的態度”、“女人的包包里是不可以少于3支口紅的”。“意見領袖”所表達的這類話語具有較強說服力和感染力，向其傳達著女性外在形象的重要性，女性自身的價值很大程度上通過物質消費品來體現。而女性在這種強烈影響力作用下所表現出的相應消費行為表明似乎在這樣一個商品經濟發達的社會，消費主義的攻城略地，女性就是最忠實的俘虜。

二、基于傳播受眾視角探析社交網絡環境下女性自我規訓的原因

(一)性別敏感度的缺乏

當代女性受傳統男權社會根深蒂固的思維方式影響，按照社交網絡媒體話語體系形成的社會規范去規訓自身以達到取悅異性、得到異性贊美的目的，這進一步主動地將自己推向被奴役的境地。獲取他人的贊賞本無可厚非，但女性為達到這一目的而喪失思辨的態度和能力未免過于荒唐和可笑，任何人不斷努力最終實現的狀態一定是以自身為最終目的的，女性不斷努力使自身各個方面都變得更加優秀的最終目的應回歸到女性本身即悅納自己。

(二)想要獲得更穩定生活的順從心理

順從作為受眾群體中的個體接受信息時所采取的與大多數相一致的心理和行為的對策傾向，表現為外顯行為上的一致，是出于一種趨利避害的動機。大眾傳播活動通常是在“一對多”的場合下進行的，在這種情況下，受眾群體中的多數意見會對成員中的個體意見或少數意見產生壓力。個體往往因為害怕被孤立而被迫或潛移默化地服從多數意見，與群體達成一致。②試想，相比于承擔抵觸、反抗某種具有隱性強制力的社會規范所帶來的未知后果，大多數人的選擇都會是去迎合、順從這一社會規范，女性也不例外，為了避免使自身陷于無法預知的處境，大多數女性都會迎合、順從并內化這一社會規范以維護自身現有的良好生活狀態甚至是使自己的生活變得更加穩定與安逸。

(三)信息產品的主要消費者

女性在本質上不僅僅具備了同男性一樣的一般功能，還具備著男性所沒有的特殊功能如生育、哺乳等等，這也相應地決定了女性承擔了比男性更多的社會角色，一定程度上決定了女性的消費需求是遠遠大于男性的。而社交網絡媒體恰恰是基于自身的趨利性，著眼于女性較多的消費需求發布或轉載一些迎合女性消費心理的話語，以獲得更高的點贊量、關注量，暗示女性其自身的價值很大程度上通過物質消費品來體現，無疑體現出在這樣一個商品經濟發達的社會，消費主義的攻城略地，女性就是被奴役的最忠實的消費者。

三、對社交網絡環境下女性拆解自我規訓的展望

對于該現象的制止不應局限于受眾性別，而是關乎受眾對待性別問題的意識、知識水平以及媒介素養等。社交網絡媒體的受眾都應該積極抵制其中傳播的有關性別不平等的內容，而由于現已存在這種現象，所以女性受眾應樹立主體意識和權利意識，提高識別社交網絡媒體傳播內容背后隱藏的話語邏輯的能力，敢于借助各種力量、采取各種方式成為遏制、制約性別歧視的主力軍。

[注 釋]

①關鍵意見領袖(Key Opinion Leader，簡稱KOL)是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人.

②王健.淺談大眾傳播中的受眾心理[J].遼寧工學院學報(社會科學版)，2003(03)：50-52.