新媒體環(huán)境下原生廣告的特點(diǎn)與應(yīng)用形式探析

付 繼

(遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110036)

一、新媒體環(huán)境下的原生廣告

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告形式已逐漸跟不上時(shí)代的變化，慢慢被大眾所“拋棄”，與此同時(shí)，以原生廣告為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告卻越發(fā)火熱并逐漸成為當(dāng)下主流。而關(guān)于原生廣告的發(fā)展，可以分為以下三個(gè)階段。第一階段的原生廣告，其類(lèi)型主要以競(jìng)價(jià)排名廣告和信息展示廣告為主，其類(lèi)別主要包括“移動(dòng)搜索”、“信息咨詢”、“網(wǎng)站導(dǎo)航”等，代表性的企業(yè)如百度、搜狗等。第二階段的原生廣告，其類(lèi)型主要以“信息流廣告”為主，包括視頻、音頻、圖文信息流等，其特點(diǎn)是內(nèi)容風(fēng)格與界面一致，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在類(lèi)別上主要以“社交軟件”、“新聞資訊”為主，代表性的企業(yè)如微信、微博、今日頭條等。第三階段的原生廣告，其類(lèi)型主要為動(dòng)態(tài)廣告和特效廣告為主，以針對(duì)用戶需求而設(shè)計(jì)出的具有創(chuàng)意形式的內(nèi)容。其主要類(lèi)別有“新聞資訊”、“視頻軟件”等，代表性企業(yè)如鳳凰網(wǎng)、愛(ài)奇藝等。

二、原生廣告的特點(diǎn)

(一)創(chuàng)意為王

新媒體的不斷發(fā)展，使人們?cè)谌魏螘r(shí)候任何地點(diǎn)都能接收到大量信息，而信息的增多導(dǎo)致其同質(zhì)化嚴(yán)重，從而失去廣告應(yīng)有的價(jià)值。所以要想內(nèi)容吸引用戶，創(chuàng)意就顯得尤為重要，原生廣告從好創(chuàng)意出發(fā)，不僅增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，更使用戶主?dòng)的接收廣告，使廣告“反客為主”占據(jù)主體地位。

(二)注重用戶體驗(yàn)

原生廣告最大的特點(diǎn)就是注重用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)廣告在傳播過(guò)程中往往采取“硬廣”和“植入”的方式進(jìn)行宣傳，常會(huì)引起用戶的反感。而原生廣告主動(dòng)改變自身形式，將廣告形式與界面內(nèi)容保存一直，將廣告“鑲嵌”在內(nèi)容里，盡最大可能的減少對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾，真正的達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。

(三)精準(zhǔn)投放

原生廣告的投放不是漫無(wú)目的的，而是以大數(shù)據(jù)為依托，深度分析用戶的喜好及訴求，了解用戶真正需要什么，想看到什么信息，然后進(jìn)行精準(zhǔn)投放。此舉能大大的增加用戶對(duì)原生廣告的好感，增強(qiáng)了廣告效果?；谂d趣的廣告投放也使用戶對(duì)廣告的態(tài)度發(fā)生極大改變。

三、原生廣告應(yīng)用形式

(一)信息流原生廣告

信息流廣告一般出現(xiàn)在社交媒體、新聞資訊、網(wǎng)站導(dǎo)航等軟件中，其主要分布于社交軟件的好友動(dòng)態(tài)、新聞資訊、視聽(tīng)媒體中。信息流廣告的形式有圖片信息流、圖文信息流、視頻信息流等，主要特點(diǎn)是其內(nèi)容風(fēng)格與用戶界面設(shè)置一致，從而減少對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾。現(xiàn)階段信息流廣告主要是以算法推薦為主，通過(guò)用戶標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)用戶的喜好選擇曝光，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息流廣告已逐漸成為主要原生廣告形式。

(二)視頻類(lèi)原生廣告

新媒體環(huán)境下，抖音、秒拍、微視等視頻軟件因滿足人們的感官需求而迅速走紅，而此類(lèi)視頻中的病毒式內(nèi)容因其強(qiáng)大的趣味性也深受用戶的喜愛(ài)。由此可見(jiàn)，視頻平臺(tái)的原生廣告潛力巨大。目前手機(jī)視頻平臺(tái)原生廣告的主要形式有網(wǎng)絡(luò)直播、品牌商業(yè)廣告、電影電視宣傳等。

(三)APP功能原生廣告

APP功能原生廣告，是指在一個(gè)APP中出現(xiàn)的關(guān)于另一品牌的廣告，一般是結(jié)合APP的界面設(shè)計(jì)，讓廣告“鑲嵌”在該APP里。最典型的是在微信錢(qián)包中的“第三方服務(wù)”里，這些服務(wù)中有一個(gè)個(gè)特別的按鈕，如“拼多多”、“京東”、“滴滴出行”等就是用來(lái)投放原生廣告的。它們的呈現(xiàn)形式和其他圖標(biāo)一樣，但將此與微信UI設(shè)計(jì)結(jié)合展示，就會(huì)起到意想不到的宣傳效果。

(四)導(dǎo)航類(lèi)原生廣告

導(dǎo)航類(lèi)原生廣告，是指在手機(jī)瀏覽器主頁(yè)或應(yīng)用導(dǎo)航界面出現(xiàn)的為用戶推薦的應(yīng)用，其本質(zhì)就是該類(lèi)應(yīng)用的原生廣告。它通過(guò)導(dǎo)航頁(yè)中的“熱門(mén)應(yīng)用”來(lái)植入原生廣告，使此類(lèi)應(yīng)用成為手機(jī)瀏覽器的一部分，既為用戶的使用提供了便捷，使其獲得良好的用戶體驗(yàn)，又能使流量變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

原生廣告是新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶體驗(yàn)逐漸占據(jù)主體地位所帶來(lái)的必然結(jié)果。新媒體技術(shù)的發(fā)展是原生廣告產(chǎn)生的土壤，也是指引原生廣告未來(lái)發(fā)展的方向。目前，雖然原生廣告的發(fā)展還并不完備，但以原生廣告為代表的新型的廣告?zhèn)鞑シ绞揭阎饾u成為當(dāng)下主流。原生廣告所構(gòu)建的用戶—媒介—品牌三方共贏的模式，未來(lái)必將產(chǎn)生巨大價(jià)值。