從汽車廣告語看中西方文化差異

徐璐瑤 劉佳璇 趙 寧

(遼寧工程技術大學外國語學院，遼寧 阜新 123000)

一、哲學觀方面的差異

在歷史悠久的中國傳統文化中，人與自然相結合的哲學是由中國的小農經濟模式決定的。人與自然，人與社會之間的秩序是一個不可分割，相互影響，相互對應的有機整體。因此，中國的汽車廣告口號體現了“人與自然的和諧”、“事物的相互融合”、“人是自然的一部分”以及“人與自然的融合”。讓我們來看看以下兩組汽車廣告語：一部向天空延伸的視野創新房車(東風風行)；天地任我行，齊心奔小康(江淮輕卡)。

與中國的小農經濟不同的是，西方傳統哲學中的天人觀念是由西方工商業的經濟模式決定的。人與自然，精神與物質，思想與存在，靈魂與身體，現象與本質的關系是明確分開的。在實踐中，它強調二元性的共存和反對，承認不可抗拒的自然規律，重視自然的征服和轉化。因此，西方汽車廣告語更強調“人類天生就是大師”、“人類對自然的征服和改造”，例如：敢為天下先(凱迪拉克)；領導時代，駕馭未來(奔馳)；桑塔納，我不怕在世界各地旅行(桑塔納)。

二、價值觀方面的差異

中國傳統社會的家庭和國家體系創造了中國文化社區的價值觀。中國文化基于整體的價值，將個人包括在內。因此，中國的汽車廣告語往往反映出“民族意識”，“大家庭觀念”和“地方情結”。如：坐紅旗車，走中國路(紅旗)；前程共駕馭(寶龍B-MPV)；造老百姓買得起的好車，七彩豪情亮麗人生(吉利)。

受希臘文化的影響，西方文化以個人主義為核心，強調個人權利的不可侵犯性，個人的無限權力，個人斗爭的成功以及個人利益的無上性。因此，在西方的汽車廣告中，強調“個人價值”，“個人自由”和“個人利益”，并且毫不猶豫地忽視權威，挑戰權威，充分展示個人價值觀，例如：世界，就看我的！(蒙迪歐)；駕駛者之車(寶來)；“通用”使你脫離平庸(通用)；生活藝術唯你獨尊(寶馬)。

三、文化心理方面的差異

受儒家思想影響，在中國傳統文化中，人們更加注重個人修養和精神追求，把謙虛的品質放在第一位，更傾向于使用含蓄的語言表達。如：奇瑞汽車的廣告語：激情原動力。奇瑞公司僅使用五個字來營造一種隱藏奇瑞卓越性能的氛圍。語言強大而不遜色，給購車者留下了深刻的印象。

與中國人不同的是，西方人漠視權威，相信自己的判斷，在生活中強調實用性，在事實面前則重視事實的權威性。西方汽車公司通過對廣告語言的運用來反映出汽車產品的可靠性，從而使消費者相信產品質量。如：勞斯萊斯汽車的廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.(勞斯萊斯以時速60英里行駛時，其最大的噪音是電子鐘聲。)

四、思維方式方面的差異

思維方式是一個國家或地區在長期歷史發展過程中形成的一種思維方式。中國的思維或多或少具有女性化的特質，追求卓越，強調倫理道德的重要性，并強調治國理念。中國思維方式的廣告大多是“高語境”語言，思維帶有模糊性，讓人不禁進行深思與聯想。例如：上海“通用別克汽車”廣告語：當代精神，當代車。“奧迪100”汽車：走中國路，乘一汽奧迪。

西方的思維具有男性化的特質，目標是努力汲取真理，強調探索自然、尋求知識；強調理性，并運用邏輯。分析和驗證意味著使用演繹和歸納方法從而獲得對認知對象的精確理解，并在其中不斷引入新的科學系統。1998年，英國戴安娜王妃在車禍中喪生。事故發生之后，汽車公司沃爾沃(Volvo)發布了一則廣告，標題為“如果戴安娜王妃乘坐沃爾沃，悲劇還會發生嗎？”并從技術上科學地分析了一番之后得出結論：以沃爾沃的安全技術，戴妃能保全性命。那時，每個人都知道戴安娜王妃是駕駛梅德賽斯·奔馳出的事故。通過這則廣告，沃爾沃汽車傳達了它一直強調的“安全”品質。

五、結語

語言本身就是一種文化的載體。廣告語言是廣告的核心內容。面對不同的文化差異，我們應該從差異中找出原因，從差異中找到進展，相互學習。結合中西文化優勢，有針對性地提高跨文化交際的有效性，可以相互補充。因此，我們需要了解并領悟中西方文化和汽車廣告語之間的內在聯系，建立中西文化交流平臺，從而促進中西方跨文化交流。