“善變”的廣告漢字**

田健池 張寶林 何欣宜 李亞男

(東北師范大學人文學院文學院，吉林 長春 130117)

一、引言

從古代的《說文解字》開始，中國文字的研究已經擁有快要2000年的歷史，在考察中國漢字結構形體的諸多方向，古今學者做了大量的事情，最后探索出一系列的正規研究要領和研究原則。那么漢字究竟是什么？漢字是一種保持我們長期文明遺傳的紐帶；漢字是空間的樞紐；漢字是情感的中樞。同樣，漢字是我們的美學，橫向和縱向都告訴我們什么是美麗。漢字也是我們的生命力與哲學，止戈為武告訴我們，大國重器，只為和平。

二、廣告創意中的漢字

我們今天習慣于閱讀和書寫漢字，但我們不知道我們使用的是世界上最美麗，最無與倫比的文字。我們應該心懷敬畏之心，因為當下我們所寫下的一筆一劃，都描述著歷史和對未來的傳承；我們所記下的一詞一句，都將在未來閃爍在世界上，這就是我們的漢字。漢字是中華語言的外在形式表現，是漢語的意象化，換句話說，漢字具有世界任何拼音文字不具備的內涵和特征，這些特性都為漢字變成廣告的表現提供了豐富的空間。也正因如此，廣告中常常會用到漢字，并非其它國家的語言不合適，而是因為漢字表意化的外殼下可以激發人們無限的想象空間。而華夏文明濃厚的傳統文化氣息，同樣可以引起了世界各地欣賞者的共鳴，讓中華文明成為世界各民族人民心中璀璨的光芒。

三、漢字與廣告

研究表明，人的大腦更喜歡接受意象化的顏色和圖形，由此觀之，單純的文字無法達到宣傳的效果，如何讓漢字搖身一變成為具有鮮明特色又讓人過目不忘的廣告內容便意義重大。而且有些漢字并不常用，但如果賦予了其新的特點，也會產生不一樣的視覺體驗。根據漢字的這種特點，結合一些廣告的主題和產品本身，可以創造出更多的生動有趣的“廣告漢字”。例如日本“豐田”車的廣告，就充分施展了漢字的意象特點，將品牌中的“豐”和“田”重新組合，取“車”字，用來表現“豐田”和“車”之間的意象聯系。獨具創意感。

漢字還具有傳承性和穩定性的特點。例如中學課本上會選用大量的古文，但如今隨便的一個中學生就可以直接閱讀諸子百家的著作。他可以思想越過千年，直接和歷史上的賢人進行思想上的會話。正因為自秦始皇書同文后，每一個漢字都被賦予了一個相對穩定的含義，簡單來說，也許我們相隔了千年，我們地域、文化、口音各異，但我們都可以自由順暢地閱讀。對比來看，如果一個外國人，他要讀莎士比亞的原著，那是非常困難的，更不必說更久遠的詩句，如今還會有大量的新詞被造出來。在英語中，語音文本，它必須是一個新的發音，一個新的應用詞。漢字可以通過強大的文本關聯形成一個新詞，我們可以很容易地記住和理解這個新詞。比如“宅男”、“代溝”、“網購”等。所以從這個角度來說，漢字是將來最有生命力的語言。

而通過漢字這樣的優點，我們可以得知漢字廣告創意法的使用是千變萬化的，絕不拘泥于古漢字，隨著文字的嬗變，各種字體在廣告中也獲得了不錯的效果。在廣告設計中，許多廣告改變漢字原有的筆畫特點，以非凡的手法使筆畫變化，改造文字的線條特點。此外對古漢字進行抽象化處理也是一種漢字廣告化的措施。這樣足以凸顯漢字在人們心中深刻的文化意義，而廣告中的漢字則能在文化意義的基礎上蘊含著無限的藝術魅力。

四、結語

《淮南子》里寫到倉頡造字的時候，天空在下雨，鬼魂在哭泣。傳說漢字被創造出來那天，老天爺感動地的用粟米下了一場雨。魑魅魍魎無所遁形，被驚嚇地夜晚大哭，因為漢字就是一道光，它照亮了我們這個文明之前的蒙昧和黑暗。