探析消費文化語境下的綜藝節目特征

何佳俊

（中國傳媒大學新聞學院，北京 100024）

一、引言

我國綜藝節目從20世紀80年代開始萌芽，但當時主要是以寓教于樂的晚會節目為主要表現形式，往往承載著宏大的敘事風格。這之后的綜藝節目大概可以分成以下幾個時期。第一，到90年代中期，綜藝節目方面有了更多嘗試，娛樂類型的綜藝節目《快樂大本營》產生于這個時期；第二，作為綜藝節目成長期的20世紀初期，涌現了諸多真人秀節目，例如湖南衛視的《快樂女聲》《快樂男聲》以及《加油好男兒》等，這個時期的綜藝節目中受眾可以參與互動和投票，受眾參與初露端倪；第三，20世紀第二個十年是我國綜藝節目的高速發展期，這時候的綜藝節目不再局限于電視綜藝，開始向網絡綜藝進軍，也看重海外引進模式，眾多擁有國外版權的綜藝節目涌現，如《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花樣爺爺》等，此外本土文化類綜藝的缺失情況引發了傳統文化類綜藝節目的產生和發展，如《朗讀者》《中國詩詞大會》。

現階段，綜藝節目以真人秀的形式給受眾創造了一個場景，在這個場景里面包括影視明星的人設搭建和場景搭建，通過這種場景的搭建，去引導受眾。

二、我國綜藝節目市場的消費化特征

“消費文化”（consumer culture）原本是經濟領域的詞匯，但是隨著影響擴大，逐漸滲透到社會各個領域，其中以大眾傳媒尤甚。

大約從20世紀初期誕生的《快樂女聲》等節目開始，綜藝節目就有了以廣告招商為主要營收的形式，《快樂女聲》中的女生們代言了伊利的優酸乳，從那之后，收視率高、頻繁產生現象級節目的綜藝節目受到廣告主的青睞。到了20世紀的第二個十年，網絡綜藝的興起催生了更加形式多樣的廣告模式，例如植入廣告、播放平臺廣告；同時，綜藝節目的商業模式也從廣告招商為主發展到了版權分銷、IP衍生以及用戶付費等形式。

（一）制造消費符號：綜藝節目的文化商品本質

讓·鮑德里亞在說明“物”的性質時將其區分為“物的功能性”和“物的符號性”即物的實用性和象征性，物品除了使用價值還有了一種“觀賞價值”，即符號價值。在原本的意境中，文化是作為教化大眾、體現思想的人類的精神內涵所存在的，只是在消費文化盛行的現在，傳媒所創造的媒體奇觀都或多或少的帶有消費文化性質。

綜藝節目在發展過程當中涉及面的擴大和生產過程的復雜性使其慢慢擁有商品的性質，變成了一種“產品”，相當于藝術作品的商品性和復制性。初期，綜藝節目可以進行廣告招商，而現在商業模式越來越多樣化，可以進行IP衍生、衍生游戲、大電影，還可以進行用戶付費。

（二）打造消費偶像：“仿真”環境下的明星消費

綜藝節目向受眾展現了一個娛樂狂歡的場景，在這個場景里面，迪麗熱巴是一個“吃貨”、彭昱暢是一個帶點傻氣的“小兒子”。在綜藝節目本身的影響下，受眾被創造需求，其價值旨趣發生變化，甘愿被綜藝節目帶有的價值觀所裹挾，他們喜歡看沖突與矛盾、喜歡看明星們的應激反應。

真人秀一直以向受眾展現真正的“明星本人”作為噱頭，將明星的生活方式做成文化商品，當作“餌”來向受眾進行售賣，瞄準受眾的注意力，向他們精準投放廣告實現節目整體模式的運作。

（三）刺激消費欲望：綜藝節目的泛娛樂化產業運作

我國綜藝節目的商業模式原本依靠廣告招商、版權分銷、用戶付費等形式，到現在產生了新的一種模式，即IP衍生和泛娛樂化產業運作。《爸爸去哪兒》綜藝大電影、《一站到底》的游戲等就是IP衍生，而米未傳媒借助《奇葩說》衍生的“米未小賣部”的“粑粑瓜子” “好厲害奶茶”就算泛娛樂化產業運作。

從2012年《我是歌手》異軍突起開始，綜藝節目就開始有意識的刺激消費，“吃著粑粑瓜子看奇葩說”也逐漸變成一句口號，向受眾傳達似乎只有這樣才是一個“合格的奇葩說觀眾”。心理學中的“變色龍效應”告訴我們，周圍的人在干什么往往能影響自我本身去干什么。意見領袖也罷，群體壓力也好，綜藝節目得到了他所想要的結果。

（四）營造消費景觀：綜藝節目中角色的“觀賞性”

在綜藝節目《妻子的浪漫旅行》中，五位妻子在室外、在攝像頭下面進行“表演”，丈夫在室內對妻子們的行動進行評判和補充分享。《奇葩說》中的各位辯手以“奇葩”標榜自身，用辯論的形式塑造個人形象，將自己置于一個“被看”的地位。《創造101》中，節目組將101位女性置于攝像頭下面，拍攝他們的起居和訓練以及比賽，以此作為受眾的投票根據，《偶像練習生》和新一季的《創造營》也是一樣。

從讀圖時代到現在的“豎屏時代”，“視覺”這一媒體感官以壓倒性的優勢打敗了其他感官，就像居伊·德波在《景觀社會》中提出的那樣，景觀已經不是客觀發展的延續，而是經過了人為組織之后的“刻意表演”。此外，綜藝節目中的性別消費特征明顯，無論是男性還是女性，尤其是年輕男性和年輕女性都處于被觀賞的地位。

三、我國綜藝節目的受眾群體分析

21世紀電視不可逆轉地改變了公眾話語的內容和意義，當電視節目搬到了網絡世界，更加收到年輕群體的擁戴，這一群體興趣廣泛，也能助推網絡熱度。

（一）受眾的快感消費和虛假滿足

英國學者阿伯克龍比和朗赫斯特于1998年提出“觀展、表演范式”，闡釋了擴散受眾四階段行為的循環過程——無所不在的媒介形態提供了豐富的影像，使人們的日常生活中充斥著海量的媒介信息，促成人與人的討論；討論會使受眾的情緒更加投入，加深其對媒介內容的認同；為展示這種認同，受眾愿意公開展示自己的行為(表演)，并將自己視作是受到注視的對象；在認為自己無時無刻不受到關注的自戀心理作用下，引發受眾下一次的媒介消費行為。如此循環往復，受眾的自我認同不斷被建構與再建構。

音樂類、歌舞選秀類、婚戀類綜藝節目都是能在短時間內刺激觀眾眼球的節目，受眾通過看節目、展開討論、發表觀點或者真正消費的形式來使自己“融入”節目當中，來達到自己心理上的一種滿足感。

（二）部分青年受眾群體的抵抗

人可以自由行事時，就經常會互相模仿。消費社會的娛樂環境通過群體感染使影響力迅速擴大，但是總有一些例外。關于亞文化，伯明翰學派認為，亞文化更傾向于指生活方式的不同，來自不同階級、不同文化背景的青年群體的差異性導致他們的生活方式和形式作風脫離單一刻板，向豐富多樣發展。

前不久，藝人蔡徐坤狀告B站，稱B站侵犯了其名譽權、肖像權、表演者權等權利，要求B站刪除侵權內容。律師函一出，除了理性討論的聲音以外，更矚目的是B站視頻中滿屏的“律師函警告”彈幕以及眾多惡搞視頻。滿屏的彈幕和惡搞視頻就是青年群體的一種抵抗形式。所以，綜藝節目在選擇主持人時往往是“老牌實力+小鮮肉/流量明星組合”，節目基調由實力派掌控，而流量明星的作用更多在于廣告和粉絲。

（三）粉絲群體的注意力消費

從《快樂女聲》到《創造101》都是以“粉絲投票”為歌手晉級的規則，但是綜藝節目中的粉絲投票只是一種被創造出來的受眾參與和民主錯覺，因為真正的晉級排名受到的因素不僅僅是投票。

粉絲經濟是通過虛擬的情緒資本來影響經濟的一種方式，其中偶像明星被當作商品、冠以各種標簽，以接近普通受眾，在經過一系列的影響之后，普通受眾群體被發展成為粉絲，粉絲就開始影響偶像明星的知名度和影響力。在紙媒不甚景氣的今天，雜志卻似乎偏安一隅，因為往往封面人物的選擇就能對該期的銷量產生重要影響。

（四）受眾被創造需求的同時需求被放大

隨著真人秀、歌舞、選秀、競技類綜藝的興起以及部分影響力的式微，導致最近反其道而行的“慢綜藝”開始擴大影響力。基于現今生活節奏的加速，“慢綜藝”收割了不少受眾群體，其中湖南衛視的《向往的生活》《中餐廳》等都是典型例子。人們跟隨節目人員似乎也去到了寧靜致遠的世外桃源，發現自己缺失的東西可以通過看綜藝來獲得“補償”，而這種“補償”和“需要”也慢慢被放大。

四、結束語

隨著我國綜藝節目受到消費文化的影響，受眾的影響越來越大，IP衍生和用戶付費將會越來越重要，所以原創內容以及精準定位的需求也將會提高，在此后的發展中可以注重與其他產業的聯動發展，自主化創新，可以創作具有中國特色的綜藝節目。