平遙古城文化旅游IP開(kāi)發(fā)探究

周 穎

(太原旅游職業(yè)學(xué)院 規(guī)劃藝術(shù)系，山西 太原 030032)

IP是英文“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”(Intellectual Property)的縮寫。在旅游產(chǎn)業(yè)中，很多旅游資源是客觀存在的，而對(duì)于它們旅游價(jià)值的深度挖掘、呈現(xiàn)、打造則可以理解為是對(duì)于旅游IP的一種開(kāi)發(fā)和塑造。

文化旅游強(qiáng)調(diào)文化因素和旅游資源的有效結(jié)合，是對(duì)旅游目的地的旅游資源進(jìn)行的深度開(kāi)發(fā)，將旅游的內(nèi)涵由初級(jí)的吃喝玩樂(lè)升級(jí)成為具有文化內(nèi)涵的精神享受。文化旅游IP開(kāi)發(fā)主要是指針對(duì)文化旅游資源進(jìn)行的旅游開(kāi)發(fā)，包括開(kāi)發(fā)獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的旅游品牌、旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目、旅游形象等。文化旅游IP的本質(zhì)是具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化旅游產(chǎn)品。平遙古城要打造文化旅游IP就是要將現(xiàn)有的文化旅游資源進(jìn)行整合，重點(diǎn)推出有特色的獨(dú)立研發(fā)的原創(chuàng)文化旅游產(chǎn)品。這種產(chǎn)品可以包括有形的，也可以包括無(wú)形的。其形式可以是展覽、活動(dòng)、旅游演藝演出、旅游主題產(chǎn)品、各類特色文創(chuàng)產(chǎn)品等。

平遙古城作為世界文化遺產(chǎn)，在世界上已經(jīng)享有較高的聲譽(yù)。近年來(lái)，游客接待量依舊呈現(xiàn)出逐年上升趨勢(shì)：2016年接待游客1 063.6萬(wàn)人次；2017年接待游客1 297.29萬(wàn)人次；2018年接待游客1 548.67萬(wàn)人次。穩(wěn)定的客源為平遙古城文化旅游IP的開(kāi)發(fā)培育了良好的生長(zhǎng)土壤，打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。歷經(jīng)多年的平穩(wěn)發(fā)展，平遙古城進(jìn)行文化旅游IP開(kāi)發(fā)的條件已經(jīng)比較成熟。

一、 開(kāi)發(fā)文化旅游IP的意義

(一)可以創(chuàng)新目的地的文化血脈

旅游目的地的文化血脈根植于當(dāng)?shù)氐臍v史文化土壤，獨(dú)特而富有創(chuàng)新性的文化旅游IP可以整合當(dāng)?shù)囟嘣穆糜钨Y源，為當(dāng)?shù)匚幕}創(chuàng)新提供突破口。文化旅游IP的開(kāi)發(fā)可以深入挖掘文物的特色內(nèi)質(zhì)，讓文物活起來(lái)。這種“活”有兩個(gè)含義，一是輔助于技術(shù)手段，讓很多平面或抽象的文化遺產(chǎn)變得具象、可感；二是可以將離人們很遠(yuǎn)的古代文化遺產(chǎn)帶入到當(dāng)下的生活當(dāng)中，最終實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的“見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)生活”。

(二)可以重塑旅游目的地的產(chǎn)業(yè)體系

旅游產(chǎn)業(yè)是食住行游購(gòu)?qiáng)柿笠鼐C合關(guān)聯(lián)且相輔相承的綜合體系，在全域旅游理念日益深入的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的旅游目的地應(yīng)該是綜合能力突出，具備全方位旅游接待能力的旅游綜合體。文化旅游IP的開(kāi)發(fā)可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的變革升級(jí)，在很大程度上進(jìn)一步挖掘出平遙古城旅游可持續(xù)發(fā)展的持久動(dòng)力，進(jìn)一步帶動(dòng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，激發(fā)出旅游發(fā)展的新動(dòng)力，建構(gòu)起新的更適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)業(yè)體系。

二、 平遙古城文化旅游IP開(kāi)發(fā)的可能性

(一)悠久的歷史孕育了獨(dú)特的文化遺產(chǎn)

平遙古城始建于西周，至今已有2800多年的建城史，是中國(guó)古代縣城的原型和活的標(biāo)本，特別是明清初期的大規(guī)模擴(kuò)建，讓平遙古城成為明清時(shí)期中國(guó)漢族建筑結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展的杰出代表，充分展示了當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等的發(fā)展。

1997年12月，平遙古城憑借其文化遺產(chǎn)保留的獨(dú)特性和完整性，作為現(xiàn)存唯一完整的中國(guó)古代城市原型，被聯(lián)合國(guó)教科文組織第21屆世界遺產(chǎn)大會(huì)列入《世界遺產(chǎn)名錄》。“平遙古城風(fēng)貌極好地體現(xiàn)了中國(guó)五千年來(lái)建筑風(fēng)格和城鎮(zhèn)規(guī)劃的演變；融合了不同民族和其他地區(qū)的因素”“從19世紀(jì)—20世紀(jì)早期平遙古城是中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心之一。城市中的商店和傳統(tǒng)住宅是這一時(shí)期平遙古城經(jīng)濟(jì)昌盛的歷史見(jiàn)證。”“在明清時(shí)期(14—20世紀(jì))，平遙古城是一個(gè)漢族城市典型案例，突出保留了所有特點(diǎn)。”[1]

在平遙古城的遺產(chǎn)區(qū)內(nèi)，城墻、街道、民居、店鋪、寺廟等都被完整保留下來(lái)。這些文化遺產(chǎn)展示出獨(dú)特的城市布局、建造工藝、建筑文化、民居形制、生活習(xí)俗等。

(二)多類型的文化遺產(chǎn)形成了各具特色的旅游資源

平遙古城具有豐富的歷史文化遺產(chǎn)資源，包括了物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩大部分；在文化構(gòu)成上，主要涵蓋了古建文化、市井民俗文化、晉商文化三大方面；文化旅游開(kāi)發(fā)主要以古代民居資源、市井民俗資源、晉商文化資源三大類資源為支撐。

1.古代民居資源

平遙古城的古代民居資源主要是指以南大街為中軸線，南至迎熏門，北至拱極門，西起鳳儀門，東到親翰門的整個(gè)平遙古城布局內(nèi)的民居。“古城里保存著3797處明清時(shí)期的民居院落，其中400多處保存相當(dāng)完好，而且還保留了傳統(tǒng)的街巷格局。”[2]85這些民居大多數(shù)是北方典型的四合院民居構(gòu)造，一般為二進(jìn)院或三進(jìn)院，有“目”字形、“日”字形等，其建造形制恪守儒家禮制規(guī)范,布局嚴(yán)謹(jǐn)緊湊，有明顯的縱向軸線。大部分民居坐北朝南，院落居中，沿南北向中軸線逐層遞進(jìn)，“以內(nèi)院門、矮墻、過(guò)廳等分割組成縱深的庭院空間”。[2]93平遙古城的傳統(tǒng)民居在形制上充分體現(xiàn)了儒家的傳統(tǒng)文化精髓，完整呈現(xiàn)出了明清時(shí)期漢民族民居的典型風(fēng)貌。

除了起居形態(tài)的重要價(jià)值外，平遙古城傳統(tǒng)民居內(nèi)的門窗、匾額、門樓、柱礎(chǔ)、瓦當(dāng)?shù)忍庍€廣泛運(yùn)用了磚雕、木雕、石雕三種裝飾藝術(shù)，其內(nèi)涵包括儒家傳統(tǒng)思想與倫理觀念；也有祈福納吉、延年益壽的美好祝愿等。這些完整保留下來(lái)的民居和其中的磚雕、木雕、石雕、各類陳設(shè)等都蘊(yùn)含了極其豐富的歷史價(jià)值、民俗價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。

2.市井民俗文化資源

平遙古城市井民俗文化資源主要包括三大部分：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的代表性傳承技藝、獨(dú)具特色的商業(yè)街區(qū)和廟會(huì)文化資源。

(1)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的代表性傳承技藝

平遙現(xiàn)有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)四項(xiàng)，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十九項(xiàng)。平遙推光漆器髹飾技藝、冠云平遙牛肉傳統(tǒng)制作工藝、平遙紗閣戲人、平遙道虎壁王氏中醫(yī)婦科四個(gè)項(xiàng)目被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。平遙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的代表性傳承技藝主要有平遙推光漆器髹飾技藝、冠云平遙牛肉傳統(tǒng)制作工藝、平遙紗閣戲人、平遙剪紙技藝等。

(2)獨(dú)具特色的商業(yè)街區(qū)和廟會(huì)文化資源

平遙古城商業(yè)街的布局為“土”字形，在東城墻和西城墻分別建成了上東門、下東門和上西門、下西門；大街小巷有著各式各樣的手工作坊和店鋪。南大街作為平遙古城的中軸線，聚合了平遙古城商業(yè)街的精華，票號(hào)、錢莊、雜貨鋪、藥材鋪等，涉及了百行百業(yè)。平遙在明清時(shí)期形成的眾多百年老字號(hào)，如永隆號(hào)、協(xié)同慶、云錦成等，都位于南大街。從清道光年間開(kāi)始，南大街還曾集中了平遙的22家票號(hào)總部，成為全國(guó)金融匯兌業(yè)務(wù)的中心。

東大街和西大街在南大街的北端交匯，這兩條街東起下東門(親翰門)、西到下西門(鳳儀門)，寬度均為5米，長(zhǎng)度分別為571米和861米，是穿過(guò)古城東西方向的主要通衢。[2]144

除去市井文化資源，廟會(huì)文化也是平遙古城市井民俗文化重要的組成部分。廟會(huì)文化以“廟會(huì)”形式為載體，將商品交易、文化娛樂(lè)和宗教祭祀等融合為一體，廟會(huì)文化在當(dāng)下遺存的主要區(qū)域是城隍廟(內(nèi)有戲樓和財(cái)神廟)以及它對(duì)面的文廟、學(xué)堂和書(shū)院。

3.晉商文化資源

晉商文化是在晉商發(fā)展、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)程中形成的一套完整文化體系。物質(zhì)層面留存有票號(hào)、晉商大院等特色建筑；制度層面包括了學(xué)徒制、股份制、聘用制、大掌柜負(fù)責(zé)制、銀股與身股同股同酬分配制等對(duì)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作仍有借鑒意義的先進(jìn)制度；文化層面主要是指晉商建立起來(lái)的獨(dú)有的文化系統(tǒng)，主要包括了“誠(chéng)信為本”的做人理念，“以義制利”的義利觀等。

晉商文化資源在平遙古城的最重要的體現(xiàn)就是在票號(hào)。中國(guó)創(chuàng)立最早的票號(hào)日升昌就位于平遙古城的西大街。日升昌當(dāng)年的業(yè)務(wù)包括了存款、放款、匯兌等。經(jīng)過(guò)多期修整復(fù)原工程，日升昌票號(hào)舊址已經(jīng)開(kāi)辟為“中國(guó)票號(hào)博物館”。“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)票號(hào)博物館現(xiàn)有藏品1500余件。其中，票證資料類300余件，木器家具類100余件，實(shí)物器件類600余件，古玩字畫(huà)類100余件。”[3]23現(xiàn)在的中國(guó)票號(hào)博物館中存有山西票號(hào)最為系統(tǒng)的各類遺存，包括密押、賬本、地下金庫(kù)等，從中可以讀出山西票號(hào)完整的發(fā)展歷史及其所蘊(yùn)含的晉商文化的精髓。

三、 平遙古城文化旅游IP開(kāi)發(fā)的思路

(一)明確開(kāi)發(fā)定位，突出歷史資源特色

明確文化旅游IP定位是第一步，主要目的在于明確景區(qū)自身的獨(dú)特性。 進(jìn)行文化旅游IP開(kāi)發(fā)首先可以將整個(gè)景區(qū)定位成一個(gè)大IP進(jìn)行打造，即突出整體旅游定位和塑造的獨(dú)創(chuàng)性；在明確了景區(qū)整體定位后，再結(jié)合景區(qū)不同的資源特色，將大的IP進(jìn)行分解，融合到小的項(xiàng)目和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)當(dāng)中去。

打造文化旅游IP不僅需要獨(dú)創(chuàng)性的原創(chuàng)思維，也需要明確自身的資源特色。“古老”“保存完整”是平遙獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)所在，也是平遙古城文旅IP整體塑造的著眼點(diǎn)。平遙古城是目前我國(guó)唯一以整座古城申報(bào)世界文化遺產(chǎn)獲得成功的古縣城。平遙古城的價(jià)值最重要的就在于是“中國(guó)境內(nèi)保存最為完整的一座古代縣城，是中國(guó)漢民族城市在明清時(shí)期的杰出范例”。

古代民居資源、古代市井民俗資源、晉商文化資源是打造平遙古城文化旅游IP的切入點(diǎn)。在明確平遙古城文化旅游開(kāi)發(fā)的整體定位后，還需要通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，將文化旅游IP開(kāi)發(fā)分解為點(diǎn)，逐個(gè)實(shí)現(xiàn)。

平遙古城雖然古老，但定位和開(kāi)發(fā)文化旅游IP時(shí)卻不能只局限于“古”，而應(yīng)同時(shí)著眼于“今”。“來(lái)平遙看古老的城和文化”是很多游客來(lái)平遙的主要初衷，不同層次的游客，在不同時(shí)長(zhǎng)內(nèi)可以產(chǎn)生對(duì)多種不同游覽體驗(yàn)方式的需求。時(shí)間短的可以考慮側(cè)重觀光游，直奔平遙古城的經(jīng)典景點(diǎn)；時(shí)間寬裕的可以考慮休閑游，住下來(lái)，慢慢地走走看看。因此，在開(kāi)發(fā)文化旅游IP的時(shí)候可以針對(duì)不同游客的游覽時(shí)間和興趣點(diǎn)，從小IP的打造入手，將“古”的特質(zhì)分解到不同的旅游產(chǎn)品當(dāng)中。如民俗體驗(yàn)類的產(chǎn)品，歷史知識(shí)類產(chǎn)品，晉商文化特色的產(chǎn)品等。在當(dāng)今旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，多樣化的旅游產(chǎn)品未來(lái)將會(huì)是各個(gè)景區(qū)之間爭(zhēng)搶客源的重要籌碼。

(二)將抽象的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為具象的視覺(jué)符號(hào)

文化本身是抽象的，但可以從不同的載體上體現(xiàn)出來(lái)。這種具象載體不僅包括古城的民居、磚雕、木雕、石雕、推光漆器等傳統(tǒng)的物件，也包括生活用品、圖書(shū)、食品、酒店等現(xiàn)代化的東西。平遙古城文化旅游IP的開(kāi)發(fā)需要明確平遙古城整體的定位——即塑造怎樣的旅游整體形象；在明確平遙古城文化旅游IP整體定位的基礎(chǔ)上再?gòu)木呦蠡妮d體入手，對(duì)各種開(kāi)發(fā)對(duì)象進(jìn)行具象化的視覺(jué)符號(hào)轉(zhuǎn)化，逐個(gè)分解，根據(jù)不同的資源特征，進(jìn)行有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)。

具象化的視覺(jué)符號(hào)涵義廣泛，可以包括旅游宣傳片、系統(tǒng)化的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)、歷史資料的陳列展示、文創(chuàng)產(chǎn)品、沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)、實(shí)景演出等。在將文化具象化的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)者既可以對(duì)各種文化載體進(jìn)行二度的創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)，如制作微縮版三雕旅游產(chǎn)品、迷你版票號(hào)小物件等；也可以嘗試將VR、AR技術(shù)引入到展示過(guò)程當(dāng)中，讓各種文物展品“活”起來(lái)，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類的產(chǎn)品制作工藝的全流程AR展示等；還可以結(jié)合不同的開(kāi)發(fā)對(duì)象，形成各具主題風(fēng)格特色的具體場(chǎng)景，為游客營(yíng)造出具體可感的氛圍，游客可以通過(guò)在場(chǎng)景當(dāng)中進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)文化遺產(chǎn)的感知和記憶。以民居、票號(hào)、鏢局為例，《又見(jiàn)平遙》演出的現(xiàn)場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了對(duì)它們的很好還原，很多游客在進(jìn)入劇場(chǎng)開(kāi)始，就真切地開(kāi)始了自己的“穿越之旅”。

當(dāng)下的傳播已經(jīng)進(jìn)入由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起的“自媒體”時(shí)代，每一個(gè)游客都是平遙文化旅游IP宣傳推廣的助推者。立體化的傳播渠道，多樣化的傳播方式，拓展了傳播的渠道和路徑，微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)綜合利用。游客的拍攝、分享，在各類旅游專業(yè)網(wǎng)站上上傳的游記，都會(huì)成為平遙古城文化旅游IP傳播的有效途徑。平遙古城在核心區(qū)域之外的酒吧一條街和《又見(jiàn)平遙》劇場(chǎng)外的區(qū)域是近些年開(kāi)辟的新型街區(qū)，其中的建筑和標(biāo)牌設(shè)置兼具時(shí)尚氣息和平遙特色，很受年輕人的歡迎，成為不少年輕人打卡的必到之處。

(三)打造會(huì)展小IP，實(shí)現(xiàn)會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷

旅游開(kāi)發(fā)第一階段開(kāi)發(fā)是以讓游客“愿意來(lái)”；第二階段就應(yīng)該讓游客“愿意住”；第三階段就需要讓游客“來(lái)了還想來(lái)”。而到了第三階段，有吸引力的新生旅游資源就成為重要的因素。會(huì)展包括會(huì)議(論壇)、展覽、節(jié)慶活動(dòng)、賽事、演藝演出等幾大部分。會(huì)展小IP可以有效助力文化旅游大IP的開(kāi)發(fā)，并從新的路徑為旅游開(kāi)發(fā)注入新的活力。高質(zhì)量的會(huì)展活動(dòng)可以成為新的旅游吸引物，如已經(jīng)成熟的平遙國(guó)際攝影大展、平遙國(guó)際電影展、“平遙中國(guó)年”活動(dòng)、實(shí)景演出《又見(jiàn)平遙》等，就從不同的層面挖掘了平遙古城的文化基因，拓展了平遙文化旅游IP開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域和視角。

1.展覽

平遙古城的文化氣質(zhì)很適合文藝文化類展覽。平遙古城目前比較成熟的展覽項(xiàng)目主要有兩個(gè)：平遙國(guó)際攝影大展和平遙國(guó)際電影展；還有一個(gè)是2018年新創(chuàng)辦的平遙雕塑展。三個(gè)項(xiàng)目都是以藝術(shù)為切入點(diǎn)，將藝術(shù)展示與平遙古城的歷史遺存有效融合。平遙國(guó)際攝影大展和平遙國(guó)際電影展的展區(qū)都主要位于平遙古城柴油機(jī)廠、棉織廠、柴油機(jī)倉(cāng)庫(kù)等古城特色濃厚的區(qū)域。這種設(shè)計(jì)讓現(xiàn)代藝術(shù)具有了年代感，也為古城注入了現(xiàn)代的氣息，讓原本靜態(tài)的建筑有了生命的活力。

平遙國(guó)際攝影大展和平遙國(guó)際電影展都是以影像呈現(xiàn)世界，但二者卻是一靜一動(dòng)，在動(dòng)靜間觀察和記錄世界變遷。平遙國(guó)際攝影大展從2001年創(chuàng)辦至今，幾乎每年都會(huì)有展示平遙古城的照片，影展在展示世界的同時(shí)也將古城里的人、事、史都用鏡頭藝術(shù)地記錄下來(lái)。這個(gè)影展在展示攝影藝術(shù)、交流攝影藝術(shù)的同時(shí)，也將平遙古城帶到了更多人的視線中，成為平遙宣傳推廣的絕佳平臺(tái)和手段。2018年，平遙國(guó)際攝影大展榮獲了“改革開(kāi)放40年中國(guó)十佳品牌節(jié)慶”的榮譽(yù)稱號(hào)。

不同于平遙國(guó)際攝影展的“走出去，引進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略，創(chuàng)辦于2017年的平遙國(guó)際電影展立足于“從平遙出發(fā)”的辦展理念，在根植于平遙本土的前提下，更加突出了整合全球電影界資源，立足于優(yōu)質(zhì)電影資源推介展示、電影學(xué)術(shù)交流等。和以往在其他媒體上看到的高大上的電影節(jié)不同，平遙國(guó)際電影展是個(gè)很接地氣的電影展。2018年的影展以“回歸市集”為主題，對(duì)普通大眾全面開(kāi)放，所有展映電影的門票都可以在微信公眾號(hào)上購(gòu)買，所有的專業(yè)論壇都可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)。

平遙古城天然具備眾多展覽場(chǎng)地，如平遙國(guó)際攝影大展和平遙國(guó)際電影展的主場(chǎng)地柴油機(jī)廠區(qū)域，為各類展覽的舉辦提供了場(chǎng)地資源。其古樸的區(qū)域氣質(zhì)可以為現(xiàn)代化的展覽增添歷史的厚重感。優(yōu)質(zhì)展覽本身就是一種原創(chuàng)性文化旅游IP資源。好的展覽理念應(yīng)該是將展品以最優(yōu)關(guān)系加以組合，賦予其獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓觀眾在參觀的過(guò)程中獲得美的享受。好的展覽項(xiàng)目需要具備明確的主題、新穎的形式與讓人感覺(jué)舒適的色彩；可以讓人在展覽中深切體會(huì)到展覽所反映出的社會(huì)生活；同時(shí)還可以享受到一流的展示技術(shù)與藝術(shù)；看到不同類別文化遺產(chǎn)之間的交相輝映。

展覽具備強(qiáng)大的鋪陳展示和文化傳播功能，除去文藝類展覽，還可以用展覽搭建起非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“有溫度的展示平臺(tái)”，讓古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真正走進(jìn)人們的生活。以展覽為出發(fā)點(diǎn)，可以配套開(kāi)發(fā)以平遙古城核心旅游元素為載體的全系列文創(chuàng)產(chǎn)品，這種文創(chuàng)產(chǎn)品也是展覽的延伸和拓展。在平遙國(guó)際電影展期間曾經(jīng)開(kāi)辟過(guò)專門的區(qū)域售賣電影展相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，讓各位電影愛(ài)好者在完成精神滌蕩的同時(shí)還能在物質(zhì)上留下難忘的記憶。平遙古城的旅游資源具有豐富性、多樣性的特征，其中還有很多東西值得用展覽的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)展示和推廣。

2.活動(dòng)、演藝演出

演藝演出項(xiàng)目和大型節(jié)慶活動(dòng)是文化旅游IP開(kāi)發(fā)的重要抓手，原創(chuàng)項(xiàng)目是凸顯當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)特色，吸引游客的重要切入點(diǎn)。平遙古城目前成熟的大型節(jié)慶活動(dòng)和演藝演出項(xiàng)目主要有“平遙中國(guó)年”活動(dòng)和《又見(jiàn)平遙》實(shí)景演出。兩大活動(dòng)作為極富平遙古城旅游特色的代表性原創(chuàng)項(xiàng)目，已經(jīng)在活動(dòng)策劃、運(yùn)營(yíng)方面形成了比較成熟的思路。

“平遙中國(guó)年”活動(dòng)創(chuàng)辦于2006年，在每年農(nóng)歷春節(jié)前后舉辦，至2019年已經(jīng)成功舉辦了13年。活動(dòng)主打“文化+旅游”的思路，將平遙的旅游項(xiàng)目與春節(jié)這一特定的時(shí)間段相結(jié)合，吸引了來(lái)自全球各地對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化具有濃厚興趣的游客。活動(dòng)每年一個(gè)主題。2019年的“平遙中國(guó)年”活動(dòng)在“開(kāi)放的平遙歡迎您”的主題之下，更加突出了游客的參與性。

實(shí)景演出《又見(jiàn)平遙》歷經(jīng)幾次改版，以平遙同興公鏢局的故事為切入點(diǎn)展示晉商文化依靠誠(chéng)信立身的生命精神，但卻不僅僅講述了平遙人的誠(chéng)信和仁義，更講述了家國(guó)血脈的難以分割。演出中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將山西的面食文化作為情感表達(dá)的一種方式進(jìn)行獨(dú)立呈現(xiàn)，同時(shí)借助悠揚(yáng)的左權(quán)開(kāi)花調(diào)《桃花紅杏花白》將觀眾的情感推向縱深，將本屬于一時(shí)一地的情感和體驗(yàn)變得更為廣闊和深刻，讓來(lái)自世界各地的觀眾都可以從中找到屬于自己的情感共鳴。

這兩個(gè)項(xiàng)目的成功之處一個(gè)在于借力于傳統(tǒng)節(jié)慶，另一個(gè)則是切中了國(guó)人共同的家國(guó)情感，從不同的點(diǎn)切入打造了自身項(xiàng)目的特色。除去這兩個(gè)已經(jīng)成熟的節(jié)事活動(dòng)項(xiàng)目，平遙古城文化旅游IP開(kāi)發(fā)還可以著力于廟會(huì)文化資源，進(jìn)行體驗(yàn)式活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。廟會(huì)文化遺存的主要區(qū)域是城隍廟(內(nèi)有戲樓和財(cái)神廟)以及它對(duì)面的文廟、學(xué)堂和書(shū)院。文化旅游IP的塑造可以嘗試將廟會(huì)文化、書(shū)院文化開(kāi)發(fā)成傳統(tǒng)儀式再現(xiàn)和項(xiàng)目體驗(yàn)，強(qiáng)化游客的觀賞性、參與性，用活動(dòng)手段重塑平遙古城的廟會(huì)文化資源，借助它們打造平遙古城文化旅游的新亮點(diǎn)。同時(shí)可以嘗試在平遙古城核心區(qū)域上重現(xiàn)舊日的廟會(huì)，將“平遙中國(guó)年”中的項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)間和區(qū)域的拓展，讓更多的游客可以有機(jī)會(huì)觀賞、體驗(yàn)到平遙的市井民俗文化。

(四)多手段合力打造非遺文旅IP

平遙有著種類豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。現(xiàn)有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目四項(xiàng)，省級(jí)十九項(xiàng)，市級(jí)三十一項(xiàng)；有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人三人，省級(jí)十七人，市級(jí)三十人。以平遙的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，在目前發(fā)掘的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)中，平遙推光漆器髹飾技藝、冠云平遙牛肉傳統(tǒng)制作工藝、平遙紗閣戲人、平遙弦子書(shū)、磚雕等都可以借助現(xiàn)代化的VR、AR、沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)新的呈現(xiàn)方式；此外，還有一部分文化遺產(chǎn)可以借助文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)品化的有效開(kāi)發(fā)，如票號(hào)當(dāng)中的很多小物件，都可以開(kāi)發(fā)成小文創(chuàng)產(chǎn)品。這種創(chuàng)新從文化旅游小IP的打造入手，在實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺資源的有效轉(zhuǎn)化和開(kāi)發(fā)的同時(shí)也為古文化的延續(xù)尋求了融合于時(shí)代的路徑。除去對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的關(guān)注外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人也可以納入到文化旅游IP的開(kāi)發(fā)范圍。可以借助已有的非遺大師工作室，將技藝展示、推廣、傳承納入到旅游開(kāi)發(fā)當(dāng)中，創(chuàng)辦“平遙古城非遺文化節(jié)”，用非遺傳承人講座、項(xiàng)目體驗(yàn)、非遺大師作品展等進(jìn)行深入挖掘。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，“活態(tài)傳承”是對(duì)其很重要的一種傳承方式，這種傳承方式的核心就是要讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進(jìn)當(dāng)下的生活，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真正“活”起來(lái)。研學(xué)旅游是主要針對(duì)學(xué)生群體開(kāi)發(fā)的以研究、學(xué)習(xí)為主要目的的旅游產(chǎn)品，這種旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)會(huì)更好地挖掘旅游資源本身的文化內(nèi)涵。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行研學(xué)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)是對(duì)非遺“活態(tài)傳承”的一種創(chuàng)新型發(fā)展。以平遙推光漆器髹飾技藝、冠云平遙牛肉傳統(tǒng)制作工藝為例，做研學(xué)旅游開(kāi)發(fā)首先可以觀摩制作工藝，還可以請(qǐng)學(xué)生們參與平遙推光漆器的制作過(guò)程，可以借助手機(jī)平臺(tái)傳播研學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)，以體驗(yàn)活動(dòng)為契機(jī)打造平遙推光漆器的“網(wǎng)紅”款。