全域旅游背景下山西省節慶旅游發展研究

王 鑫

(太原學院 旅游系,山西 太原 030032)

節慶旅游活動兼具經濟、社會和文化效益,不僅能帶動旅游業和相關產業的發展,同時也為本地發展引來資金。節慶旅游活動可以成為一個城市或景區的名片,具有延續性的旅游活動,特別是國際性的文化旅游節會成為城市形象的代表,對城市知名度的提升及地方特色文化的傳播具有擴散效應。在中華傳統民俗節日,如二月二、三月三、六月六等舉辦節慶旅游活動可以加深人們對家鄉的熱愛,對非物質文化遺產的傳承,游客則可以獲得更真實的文化體驗。

國外最初將節慶、旅游節慶稱為“事件”“事件旅游”,相關理論研究始于20世紀60年代。1961年,美國學者布爾斯廷的《Image: A Guide to Pseudo-Events in America》一書,是西方事件及事件旅游相關研究的最早文獻。[1]國外學者對節慶旅游的研究多集中于節慶旅游概念、分類等方面,較為深入地研究了節慶旅游的經濟和社會效應、經營、營銷宣傳等方面。[2]國內學者對節慶旅游的研究始于20世紀90年代,主要集中在節慶活動的類型、節慶旅游的效益、節慶活動的策劃、節慶活動的運行機制、游客對節慶活動的感知、滿意度及節慶品牌塑造等方面,對節慶旅游開發的研究較少。2016年,國家旅游局發布《全域旅游導則》,提出“旅游+”策略,推動旅游業與其他11個產業進行融合。

山西是全國重要的文化旅游資源富集地,有“華夏文明看山西”“地上文明看山西”之美譽,文化旅游產業已成為山西發展重要的支柱產業。2018年6月,山西省提出要打造黃河、太行、長城三大旅游板塊,并提出“觀景黃河,品味山西”“巍峨秀美太行,雄渾三晉脊梁”“金戈鐵馬憶長城,邊塞風情探雄關”等文化口號。2018年9月,山西省旅游發展大會提出,以創建國家全域旅游示范區為牽引,全力打造富有特色的文化旅游強省,到2020年初步建成國家全域旅游示范區。在新時期高度互聯互通的社會背景下,伴隨著全域旅游發展的推進,國內旅游業快速發展,節慶旅游活動爆發式增長,由此帶來區域版圖重塑和旅游產業空間格局重構。[3]本文在搜集整理近年來山西省節慶旅游有關數據的基礎上,對山西省節慶旅游資源進行初步分類;分析山西省節慶旅游開發現狀及時空分布特征,歸納提出節慶旅游開發的四種模式;指出制約山西省節慶旅游發展的問題,最后提出相關建議。

一、研究方法與數據來源

(一)研究方法

1.地理集中指數(1)公式來源:保繼剛，等.旅游地理學[M].北京：高等教育出版社，1999.

(公式1)

G為旅游節慶的地理集中指數;Xi為第i個地區舉辦的旅游節慶數量;T為旅游節慶總數;n為地區總數。G取值在0～100之間,G值越大,表明旅游節慶在各地區的分布越集中;G值越小,表明旅游節慶分布越分散。

2.時間集中指數(2)同上.

(公式2)

式中,R為季節性強度指數,Xi為各月舉辦旅游節慶數量占全年的比重。R值越接近于0,表明旅游節慶在各月的分布越均勻;R值越大,表明旅游節慶的淡旺季差異越明顯。

3.Pearson 相關分析(3)公式來源:徐建華.現代地理學的數學方法[M].北京:高等教育出版社,2004.

(公式3)

Pearson 系數用來研究自變量X與因變量Y之間的相關性,用數學公式3表示。其相關系數(R)的大小可以判斷變量間相關關系的密切程度,R值介于[-1,+1],一般認為R的絕對值位于 0 ～ 0.3之間為微弱相關;0.3 ～ 0.5為低微度相關;0.5～0.8為顯著相關;0.8 ～ 1為高度相關;0.8 ～ 1為極強相關。

(二)數據來源

數據主要來源于中國旅游新聞網,山西省文化和旅游廳網站、山西各地市人民政府官網及各地市旅游發展委員會官網,時間截止到2018年12月31日,節慶活動舉辦時間以開幕時間為準。筆者收集了近年來山西省域內的各類節慶旅游信息,共檢索出與節慶旅游相關的276條作為研究樣本。

二、現狀分析

(一)山西省節慶旅游資源分類調查

依據節慶旅游主要依賴的旅游資源類型,將節慶活動按主題分為自然類、人文類兩大類,其中,自然類節慶旅游分為3亞類,人文類劃分為12亞類,詳見表1。

表1 按主題分類的山西省節慶旅游資源調查表

資料來源:筆者整理

(二)山西省節慶旅游資源開發和節慶旅游活動現狀

1.時間特征

(1)以2015年為節點呈現井噴式增長態勢

山西省節慶旅游活動年際特征如圖1所示,可以看出,山西省節慶旅游大致分為三個階段。2010年之前為萌芽期,這個時間段內的節慶活動相對較少,僅有個別景區個別地市舉辦節慶活動。第二階段為2010-2015年,山西省節慶旅游緩慢增長,這個時期節慶活動次數相對多起來,但由于當時網絡技術、營銷宣傳和環境等方面的原因,每年檢索數目不超過20條。第三階段是2015至2018年,這一階段山西省節慶旅游活動呈現出井噴式增長態勢,各地陸續開始重視節慶活動對旅游業的帶動作用,尤其是在全域旅游的背景下,從省市級到縣鄉村級,從知名5A級景區到一般旅游資源目的地,通過打造各種類型的豐富多彩的節慶活動,來吸引本地和周邊地區的人前來旅游,通過節慶營銷帶動相關產業的發展,促進地方經濟的創收。

圖1 山西省節慶旅游活動年際特征(資料來源：根據相關政務網站，筆者整理)

2018年主要節慶活動見表2。

資料來源:筆者整理

(2)各季節均有節慶旅游活動,以春季居多

依山西四季分明的季節性特征,山西省節慶旅游活動亦具有明顯的季節性特征,按春(3-5月)、夏(6-8月)、秋(9-11月)、冬(12-2月)四季統計,有以下結論:在春季舉辦的節慶活動最多,占34%;夏季次之,占到樣本總量的29.4%;其次是冬季(21%),最后為秋季(15.5%)。

(3)月份差異顯著

山西省節慶旅游活動也具有明顯的月份特征。前半年節慶旅游活動多于后半年,1-6月有154場。2月和4月的節慶活動次數最多,主要原因是:2月是中國傳統節日春節,很多地區舉辦春節廟會、賞燈、鬧元宵等民俗活動,如平遙中國年、大同城墻花燈、鳳凰山景區嘉年華彩燈藝術節。4月是中國傳統節日清明節,同時也是春天花開的月份,因此祭祖活動和以花為主題的節慶在這個時候展開,應情應景,如介休綿山清明(寒食)文化旅游節、洪洞大槐樹尋根祭祖節、古縣牡丹文化旅游節等等。5、6、7、9月旅游節慶次數相對較高,這跟旅游旺季相吻合,主要的小長假也都集中在這些月份。此外,每年的11、12、1月三個月的旅游節慶活動相對較少。

根據公式1計算得季節性強度指數為5.81,表明山西省節慶旅游活動在各月的分布不均勻,旅游節慶存在明顯的淡旺季,這一指數高于全國水平3.92,說明山西省節慶旅游活動年內時間安排不夠合理。從節慶活動持續的時間來看,長短不一,最短有一天,最長有68天,以10天和30天居多,比例達到12.0%。

2.空間特征

通過梳理山西省節慶旅游活動發生的地域分布,發現空間分布大體呈現南強北弱的特點,最多的是臨汾市,晉中、晉城、忻州次之,按累計舉辦次數超過30次,這四個地市屬于第一梯隊;長治市和大同市舉辦次數位于20和30次之間,屬于第二梯隊;太原市、陽泉市、朔州市、呂梁市累計次數不超過20次,屬于第三梯隊。從2017年以前來看,各地市節慶活動舉辦次數每年不超過10次,預計到2018年底,年舉辦次數將超過15次,從全國來看,處于中下水平。

根據公式2計算得出山西省節慶旅游的地理集中指數為32.3,說明山西省節慶旅游空間分布相對分散。

3.山西省節慶旅游活動與旅游業發展的關系

2017年山西省各地市旅游發展情況及節慶旅游數據見表3。

表3 2017年山西省各地市的節慶旅游活動、游客數、旅游收入

資料來源:2017年山西省各地市國民經濟和社會發展統計公報

通過公式3,并進行顯著性檢驗,置信度為0.01時,顯著性水平均小于0.01,說明相關性是顯著的。相關系數R的值位于0.8～1.0之間,結果表明,各地市節慶旅游發展水平與其旅游業整體發展水平高度相關,結果見表4。

表4 山西節慶旅游水平與旅游業相關分析

4.節慶旅游資源的開發模式分析

根據節慶活動的特點、原則和主題,歸納總結出節慶旅游資源開發的四種模式：

第一種模式是返璞歸真型,在保持地方傳統節慶形式和內容不變的基礎上,以體現地方風俗節慶的原真性為主,向旅游者展示其原有風貌,保持傳統節慶的“原汁原味”,全國性民俗節慶活動屬于此類。

第二種模式是傳統提升型,在傳統節慶的基礎上開發新的活動內容、創新的節慶理念,地方性傳統節慶活動屬于此類。

第三種模式是提煉整合型,在沒有經典傳統節慶依托的前提下,通過對旅游資源的挖掘整合打造出來的旅游節慶活動,以獲取經濟利益、提高地方知名度為主要目的。地方特色文化節慶活動屬于此類。

第四種模式是文化創意型,利用地方的典型環境、特色飲食、工藝物產及流行元素等現代特色資源,選擇適當的節慶主題和包裝方式,通過現代的旅游節慶形式向旅游者展示現代節慶活動內容。專業性、主題性強的現代節慶屬于此類。

三、山西省節慶旅游發展中存在的問題

(一)節慶旅游活動規模偏小,品牌效應不明顯

目前山西省已形成一些區域知名的節慶活動,涵蓋自然、人文兩大類型,并且與農業、體育、工業、科技、文化、城鎮等產業融合,將美麗鄉村、休閑旅游、全域旅游、創意共享等內容融入,舉辦鄉村旅游節、康養旅游節、文化旅游節、彩燈藝術節等。山西的平遙中國年、平遙國際攝影展等已有相當的影響力,2018年6月,由新華社—新華網組織開展的“2018休閑旅游發展與品質峰會”,會上發布了2018中國最負盛名十大節慶(會),山西的大同古都燈會位列其中。但從全國范圍來看,多數節慶活動規模小、布局散,沒有形成顯著的品牌效應。

(二)節慶旅游對地域特色文化挖掘不夠,有同質化現象

山西有極其豐富、底蘊深厚的文化積淀和傳統,但有些地市策劃的節慶旅游活動沒有充分發掘豐富的文化內涵,地方特色不夠鮮明,比如每年春天一些地方舉辦的桃花節、杏花節,僅停留在賞花層面,對地方文化的發掘不夠。又比如,在策劃晉商大院主題的文化旅游節時,晉中的祁縣、太谷、平遙、靈石等地就應結合各自歷史文化傳承,開發各具特色的節慶旅游活動,使游客既能體會到晉商文化的深厚韻味,又能體驗品味到各自不同的地方特色。

(三)節慶旅游發展水平偏低,綜合效益不高

節慶旅游活動的舉辦對一個區域和城市發展有顯著的經濟社會效益,其直接效益是吸引大量的游客,旅游收入增加,間接效益是擴大區域旅游知名度,提升區域旅游競爭力,進而促進區域經濟社會發展。但與一些省市相比,山西節慶旅游資源開發水平不高。從客流量等直接效益來看,與周邊省份相比,山西省節慶旅游發展水平明顯偏低。僅從接待人數上來看,2018平遙中國年春節假期共接待游客40余萬人次,2016年古縣牡丹文化旅游節共接待游客30萬人次,與河南省相比,2017年洛陽牡丹節共接待游客2647萬人次。從貿易成交額來看,晉城太行山國際文化旅游節期間舉辦投資貿易洽談會,沁水縣成功引資6.79億元。2016年古縣第九屆“天下第一牡丹”文化旅游節簽約金額為38億元,而洛陽牡丹節旅游總收入則達223.5億元。從承載節慶旅游活動的軟硬件設施來看,有的節慶旅游活動攤子鋪得大,游客接待能力不足;有的節慶活動依托景區開展,主要依賴門票收入,難以支撐和吸引游客二次消費。

(四)節慶旅游缺乏總體規劃,策劃和宣傳不夠

從宏觀層面來看,節慶旅游作為近年來新生的旅游新業態,發展方興未艾,各地推出的節慶活動類型繁多、參差不齊、節慶的檔次和影響力還不足,這些問題迫切需要政府及有關職能部門強化頂層設計,出臺全面科學的規劃來指導發展。從中觀層面來看,節慶旅游活動的策劃尚沒有科學有效的機制,特別是在市場化運作機制方面。不少是地方政府主導推動,其主要目的是打造文化旅游名片發展旅游產業,其包辦色彩較為濃厚,社會參與度不夠;也有一些是民間資本策劃推動,依托一些特色風景名勝區和傳統文化記憶符號推出的,實際運作的效益較好。從微觀層面來看,各類傳統媒體和數字媒體對節慶旅游活動的宣傳報道明顯不足,旅游是流量經濟、眼球經濟,筆者在中國節慶網上檢索山西旅游節慶的條目為零,很多大型節慶活動在山西省旅游網站上沒有公布,還有很多節慶活動在當地政府官網上也沒有公布。除了網站的宣傳,如何能更好地深入到人們的日常生活,更有層次地進行宣傳,如何拓寬宣傳的渠道和廣度,如何在節前、節中、節后跟進報道,都應該引起重視。同時,對節慶活動的相關報道內容不夠全面,多數報道只關注前期策劃和節慶內容,舉辦的時間、地點等,對節慶活動帶來的經濟社會效益,如旅游人次、收入、規模及節慶影響力的報道很少見。

四、山西省節慶旅游發展對策

(一)強化規劃引領,制定加快節慶旅游發展的政策體系

節慶旅游已成為文化旅游業發展的一種新型業態,對區域發展具有較強的正向效應。結合當前山西打造全域旅游示范區,在山西旅游業發展“十三五”規劃的基礎上,緊緊圍繞打造黃河、太行、長城三大旅游板塊,充分調研、科學編制山西省節慶旅游發展規劃,將節慶旅游發展成為文化旅游產業發展的新興增長極,推動鄉村振興和旅游扶貧、進而促進區域經濟社會發展。同時,要因地制宜,研究制定符合各地實際、靈活高效的財稅、土地、投融資等相關配套政策,鼓勵更多民間資本開發節慶旅游資源,提升市場化運作程度。

(二)深入挖掘文化內涵,促進文化旅游深度融合

具有不同文化記憶和歷史延續性的節慶活動,是地方性文化的表征。按照節慶的發展與變遷,節慶活動可歸為傳統、復興和新創三大類。文化是節慶活動的核心,山西是中華民族的發祥地之一,是華夏文明的搖籃,在幾千年的文明發展史上,形成自己獨具魅力的文化特征——三晉文化系統。山西應依托三晉文化品牌,延續傳統文化記憶,打造重溯傳統、文化復興、老戲新創系列節慶活動,推動全域旅游的發展。在節慶旅游資源開發和節慶旅游活動策劃中,應始終將文化作為節慶旅游的魂和根,將深厚的文化內涵融入節慶策劃、節慶形式、節慶景觀設計和游客體驗等全過程,注重提升游客文化體驗感。

(三)加大策劃營銷力度,打造一批節慶旅游活動的拳頭品牌

重點辦好五臺山國際文化旅游月、云岡文化旅游節、高平炎帝公祭大典、平遙國際攝影節等節慶,有重點地打造一批叫得響的、有內涵的、帶動力強的節慶旅游活動拳頭品牌。最大限度挖掘當地的節慶旅游資源,引導和支持各地和重點旅游景區舉辦具有本地特色的旅游節慶活動,增強當地的旅游文化魅力和市場吸引力。在深度策劃上下大工夫,規劃要高起點,充分調研市場,做好節慶旅游活動的供需匹配,同時建立一套科學的、公司化的節慶旅游活動運作機制。在滿足不同群體需要下大工夫,節慶活動的策劃要注重細節,實現人性化管理,滿足不同目標群體的需要。內容宜動靜結合,包含曲藝表演、讀書、品茶、下棋、手工制作等活動。在營銷宣傳上下大工夫,搭好舞臺、講好故事,尤其是善于運用大數據等高技術方法,精準投放、精準引客,讓更多特色多樣的節慶活動走出山西、叫響全國。節慶旅游活動的宣傳根據舉辦的層級逐級按次序進行宣傳,涵蓋省內外主流媒體、網站、報刊、手機、電梯空間、高速路口、零售店等能接觸到人們日常生活的空間,在節慶舉辦前、中、后及時更新信息。通過與旅行社經營商合作,打開國際旅游市場。更加重視文化節慶和文化品牌與省內外相關文化的差異,塑造本土特色文化元素符號,開發各類文創產品,通過文化產品充分發揮品牌效應。

(四)完善節慶旅游活動的軟硬件支撐

節慶旅游本質上是依托于節慶活動進行的主動性引客旅游,要科學估算客流量,結合各地實際,完善旅游活動的軟硬件支撐,特別要充分考慮基礎設施的承載能力。要做好節慶旅游容量控制,加強安全管理。節慶旅游活動的舉辦要有基礎設施承載力、景區承載力、生態承載力的預算,避免超負荷運轉。在節慶活動的策劃、營銷及管理上力求旅游目的地的可持續發展,將經濟、環境、社會目標整合到核心商務戰略之中。對文化遺產的旅游化開發風險及其影響進行評估,編制節慶活動安全風險管理計劃書,尤其注重節慶活動的社會治安安全防范與管理。對各類災害風險源、人身和財產安全、交通安全、景區物種安全進行專項管理。

(五)促進節慶旅游和地方特色產業互促共贏

要盡可能利用地方傳統,挖掘傳統手工藝、非物質文化遺產等文化印跡,促進節慶旅游與地方特色文化產業的共贏。比如,山西各地有大量的民間手工藝人、手工藝產品、工藝絕活,舉辦節慶旅游就應該充分利用這些特色資源,把傳統手工技藝轉化為旅游商品。目前山西省節慶旅游活動的舉辦注重民俗、傳統音樂戲劇、曲藝和體育,對傳統手工技藝和美術的重視不夠。手工藝品是物質文化中的重要組成部分,可以以紀念品的形式提供給旅游者。與其他紀念品不同,手工藝品是當地文化習俗真實性的體現,通過制作過程,可以培養游客對一個地方的長期記憶和聯想。工藝產品的生產,可使當地社區直接參與旅游發展,增加民眾在農閑時期的收入,擺脫貧困,使當地經濟多元化。被排除在當地經濟活動之外的人們可以得到他們急需的就業和掙錢機會,包括婦女、年輕人、非技術工人、殘障人和老年人。因此,政府應提供培訓項目和鼓勵機制,使手工藝品旅游商品化,需要對原始產品做一番修改,運用現代技術,使傳統手工藝品活態化。