虛擬中間商在全球電子商務網絡營銷戰(zhàn)略中的作用

林吉紅

網絡技術、計算機技術、大數(shù)據技術等多項技術的迅猛發(fā)展，電子商務逐步發(fā)展，并深入人們生活中，轉變了人們生活方式，帶動了社會整體進步。而電子商務中的商機，引發(fā)諸多企業(yè)重視，而群眾與企業(yè)的雙向重視，為電子商務技術的不斷革新奠定了基礎。當前，企業(yè)為在電子金融市場脫穎而出，紛紛引進電子商務網絡營銷組合戰(zhàn)略，以此實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)經濟利益最大化。在這一過程中，虛擬中間商作為企業(yè)實施組合戰(zhàn)略的媒介，具有不可忽視的作用，下文對此展開探討。

一、虛擬中間商的簡單概述

1.虛擬中間商的概念。虛擬中間商，是電子商務的一部分，在電子商務的概念中，其主要是指企業(yè)在電子商務的信息網絡內構建的擁有橋梁作用的系統(tǒng)，虛擬中間商的存在，以網絡為產品生產者、消費者間的有效溝通架構虛擬橋梁，使兩者通過網絡實現(xiàn)傳統(tǒng)中間商所需的各項工作。虛擬中間商不僅具備傳統(tǒng)中間商的現(xiàn)實功能，還存在一系列突破，擁有傳統(tǒng)中間商沒有的多項新功能。

2.虛擬中間商自身作用。其一，有效節(jié)省了交易經費，降低了檢索成本。網絡時代下，電子商務作為互聯(lián)網的衍生品，為生產者和消費者間的直接溝通提供了便利。但是，交流的便利，卻并未改變交易雙方分散的局面，面對雙方交易的海量信息，以中間商作為媒介，對交易信息有效整合，為信息檢索提供了便利，有效降低了信息檢索成本。同時，虛擬中間商的存在，將原先較為分散的交易局面轉移至相對集中的虛擬市場，為交易雙方提供了便利，有效降低了交易成本。其二，實現(xiàn)了分工專業(yè)化，增強了交易效率。供應鏈金融模式下，相應管理理念逐漸發(fā)展，在電子商務發(fā)展中，材料供應商、生產商、消費者等作為供應鏈上的部分，各個企業(yè)通過分工協(xié)作，增強了交易效率，提高了供應鏈的穩(wěn)定性，增強了自身競爭力，實現(xiàn)了電子商務的發(fā)展。同時，眾多企業(yè)逐漸由傳統(tǒng)的大而全、小而全經營模式轉向分工專業(yè)化，通過外包強化分工，企業(yè)經營效率顯著提升。而在供應鏈發(fā)展中，虛擬供應商作為企業(yè)間、企業(yè)與客戶間的連接橋梁，為供應鏈上各企業(yè)提供了服務，分工的專業(yè)性進一步提升，交易效率顯著升高，為電子商務進一步發(fā)展提供了幫助。其三，提高了商務活動四大流的高效性。在商務活動中，有“四大流”，分別是信息流、商流、物流、現(xiàn)金流，電子商務交易模式下，虛擬中間商轉變了原本信息搜集與交流模式，信息收集、信息整合、信息分析實現(xiàn)了網絡化，暢通了信息流。商流主要是指所有權轉移，傳統(tǒng)的中間商會參與交易，為交易第三方，電子商務模式下，虛擬中間商僅僅思維交易雙方提供信息媒介、交易平臺，并不參與交易，降低了中間商的主觀性影響，提高了商流的效率。在交易過程中，資金流動是必然，虛擬中間商引入網絡支付系統(tǒng)，資金交流虛擬化，提高了資金交易安全性與資金流動速度。物流即產品流通，虛擬中間商的存在，部分數(shù)字化產品與服務可直接在網絡上交易，提高了物流效率。

二、全球電子商務和網絡營銷的組合戰(zhàn)略

電子商務雖然才經過十幾年的發(fā)展，卻已然有覆蓋全球之勢。單僅我國電子商務，網上交易額日益增長，已經由概念討論階段進入實物發(fā)展層次。我國人口基數(shù)龐大，網民規(guī)模日益增長，電子商務技術水平顯著提升，推動了電子商務的發(fā)展步伐。現(xiàn)代服務業(yè)的興起，我國電子商務逐漸由IT企業(yè)轉移到傳統(tǒng)產業(yè)，并形成了大企業(yè)作為主導者的發(fā)展局面。IT產業(yè)的發(fā)展，政府對電子商務的重視與支持，全球電子商務開始將目光轉移至我國市場，以期在我國這一廣大市場占據一席之地，全球電子商務競爭下，我國電子商務的發(fā)展路途更加困難重重。當前，我國多數(shù)企業(yè)已經看到電子商務的作用，但是，想要由傳統(tǒng)產業(yè)實現(xiàn)電子商務，實際操作較為困難，如何利用電子商務帶動企業(yè)發(fā)展，仍存在一定心理障礙與實際障礙，尤其是在網絡營銷和貿易自動化方面，該種阻礙越發(fā)明顯。

在電子商務發(fā)展初始階段，全球電子商務幾乎都以硬件導向解決方案、EDI等作為基礎，形成聯(lián)合電子貿易自動化，然而，若電子貿易不具對網絡營銷的促進作用，電子貿易將處于被動，發(fā)展步伐緩慢。尤其是在制造業(yè)中，僅依靠自身力量通過電子商務進入全球市場，企業(yè)將面臨較大困境，因為，網絡營銷具有自身特性，使得企業(yè)進入市場后出現(xiàn)心理上、實際上的障礙。

全球電子商務網絡營銷和線下營銷的組合并不相同。傳統(tǒng)營銷以產品、渠道、定價、促銷為營銷組合基礎，以創(chuàng)造、管理市場的需求、控制企業(yè)產品質量與數(shù)量、構建科學價格、保障營銷渠道有效、開展各項促銷活動，實現(xiàn)利潤最大化作為最終目的。網絡營銷的目的卻并非賬目利潤最大化，而是長期不可見價值的最大化，如：客戶忠誠度、品牌價值、公司形象、未來新產品與新市場等。相比于現(xiàn)實營銷，網絡營銷重視客戶關系管理，使用的營銷工具多為計算機營銷、數(shù)據庫營銷、互動營銷等，強調以低成本獲得更高價值，如此，在網站上展示的重要性高于其他的營銷工具。此種營銷目標展示即為網絡營銷組合。然而，網絡營銷組合具備其獨有專業(yè)性，為實現(xiàn)網絡戰(zhàn)略，困難度較大。但是，虛擬中間商的存在，為網絡營銷戰(zhàn)略提供了橋梁，解決了全球電子商務在營銷組合中的問題，即利用網站展示、合作網絡平臺、共同操作等 展現(xiàn)營銷活動優(yōu)勢。可以說，對于全球電子商務的進口商與出口商，虛擬中間商通過網絡發(fā)布信息，提供雙方共同操作或者標準化的EDI。因此，虛擬中間商的存在，作為全球電子商務推進著、網絡服務提供人、合作者存在，具有多種功能，在全球電子商務和網絡營銷的組合中發(fā)揮著重要作用。

三、虛擬中間商在全球電子商務網絡營銷組合戰(zhàn)略中發(fā)揮作用的對策

在全球電子商務的網絡營銷組合戰(zhàn)略運作中，戰(zhàn)略所獨有的展業(yè)性，使得戰(zhàn)略實施過程并非一帆風順，在其發(fā)展過程中，仍存在一定瓶頸，阻礙了網絡營銷組合的發(fā)展與作用發(fā)揮，影響了電子商務的進一步提升，然而，虛擬中間商的存在，解決了種種問題，規(guī)避了企業(yè)發(fā)展過程的心理障礙與實際障礙。為發(fā)揮虛擬中間商的作用，下文提出了幾點對策。

1.重視信息的交換，加強雙方溝通。在全球電子商務網絡營銷組合戰(zhàn)略中，良好的信息溝通，對戰(zhàn)略發(fā)展具有重要意義。信息交換是虛擬中間商的作用之一，參與電子商務的各個企業(yè)應重視信息交換問題。虛擬中間商在發(fā)揮作用時，為吸引訪問者目光，不斷提升網站可接近性、可信賴性等。作為連接企業(yè)與客戶、企業(yè)與消費者的第三方渠道，虛擬中間商為其提供了信息服務，卻也應重視信息篩選、信息整理和數(shù)據分析，通過統(tǒng)一整合加工，實現(xiàn)高質量信息的交換，強化各方的溝通。

2.提供更多服務，打造品牌效益。在全球電子商務展開網絡營銷組合戰(zhàn)略時，為發(fā)揮最佳效果，推動企業(yè)經濟進一步發(fā)展，網站擁有更高訪問量、吸引更多客戶購買是關鍵，為實現(xiàn)該目的，必須根據訪問者、廣大客戶的需求，為其提供經濟高效的服務，在短時間內拉動用戶需求，增加網站客戶活躍度，之后，企業(yè)再深入分析用戶關系，并加強管理，為網絡留住客戶與訪問者，進而實現(xiàn)雙方合作，提高經濟利益。而在這一過程中，虛擬中間商為雙方提供了更佳服務，在留住客戶的過程中，打造品牌效益，為戰(zhàn)略方案的有效實施提供了幫助。

3.加強網站吸引力，重視用戶友好型性。當前，網絡高度發(fā)達，網絡內容向多元化轉變，為吸引網絡用戶目光，多種功能的APP紛紛涌現(xiàn)，競爭力顯著提升。在該種背景下，人們在上網時更重視個人感受、重視網站信息的生動性、內容的吸引力與個性化等，當網站整體內容充分滿足眾多客戶需求，則關注度、訪問量必然隨之提升。對此，在企業(yè)展開網絡營銷組合戰(zhàn)略時，虛擬中間商在提供服務時，應向增強網站吸引力、注重用戶需求方向展開，向長期目標發(fā)展，促進全球電子商務的網絡營銷組合戰(zhàn)略的有效展開。

4.明確企業(yè)關注點，提高商務性。新形勢下，市場競爭力日益激烈，企業(yè)想要脫穎而出，重視市場需求非常關鍵。當前，在全球電子商務爭相進入我國市場的情景下，國家越發(fā)重視我國電子商務的發(fā)展，并制定鼓勵政策、提供經濟扶持，為企業(yè)發(fā)展提供優(yōu)良的社會環(huán)境。但是，國家經濟的幫助，為企業(yè)帶來短期經濟效益，卻極易導致企業(yè)被眼前利益蒙蔽，發(fā)展道路停滯不前。對此，應重視虛擬供應商的作用，明確企業(yè)關注內容，增強商務性特點，為網絡營銷組合戰(zhàn)略的實施提供推動力。

在全球電子商務發(fā)展中，我國網站在營銷戰(zhàn)略上具有一定優(yōu)勢，但是，在全球電子商務網絡營銷組合戰(zhàn)略發(fā)展中，仍存在一定問題，阻礙了發(fā)展。對此，重視信息的交換，加強雙方溝通;提供更多服務，打造品牌效益;加強網站吸引力，重視用戶友好型性;明確企業(yè)關注點，提高商務性。如此，積極發(fā)揮虛擬中間商的作用，推動網絡營銷組合戰(zhàn)略的有效展開，帶動我國電子商務進一步發(fā)展。

（作者單位：廈門興才職業(yè)技術學院）