木刻年畫在包裝設計中的運用
——以桃花塢木刻年畫為例說明

杜娟

（四川美術學院，重慶 400053）

一、桃花塢木刻年畫在包裝設計中的應用策略

蘇州是一座富有江南古典文化氣息與現(xiàn)代時尚元素的城市，在蘇州游覽之余，游客會有想要帶著從江南的風景一道回去分享的喜悅心情。這座城市正隨著時代的驅動發(fā)生日新月異的變化，然而伴手禮的包裝卻仿佛被時間遺忘，甚至與十年前的外表完全沒有變化。旅游產(chǎn)品包裝的停滯與缺位是與城市形象極不匹配的，產(chǎn)品設計只有符合蘇州文化的文化價值，才能使游客產(chǎn)生購買欲望，進而對此地好感倍增。蘇州自古便是魚米之鄉(xiāng)，蘇式糕點和江南家庭民俗密不可分，美譽馳名中外。蘇州特產(chǎn)完全能夠因為包裝的突破，成為可以大量生產(chǎn)、并在禮品店販賣的商品。目前全國文創(chuàng)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象司空見慣，勿提南京的金陵十二釵，各種城市同類噱頭的產(chǎn)品鋪天蓋地，幾乎沒有任何品牌、地域特色可言。想要抓住消費者的心理，在千百萬種同化的產(chǎn)品中脫穎而出，在送親送友的伴手禮中飽含盛情與體面，就要從外在包裝開始著手，只有這樣，精致的特產(chǎn)所傳達出來的情愈才會被收受禮物的人感受到。

（一）確定應用領域，分析包裝的市場定位

包裝設計的首要任務，就是對現(xiàn)有包裝的市場資訊、材料、功能、結構等做全面分析.市場分析有助于了解消費者需求與利益，為設計創(chuàng)新的依據(jù)尋求設計定位與制造機會點.蘇州大大小小的特產(chǎn)字號不計其數(shù)，以蘇州市內占有蘇式特產(chǎn)大宗來看，品牌字號有稻香村、葉受和、黃天源、采芝齋、乾生元等.從包裝的包材、消費者群體、價格等方面的統(tǒng)計分析，目前的特產(chǎn)包裝主要問題有：

（1）包裝缺少地域標識，消費者難以識別；（2）包材多用透明塑膠盒裝，粗糙且不環(huán)保，有的包裝已多年沒有變化，難以滿足現(xiàn)代人審美需求。由于包裝過于陳舊，因此雖有新顧客沖著老口碑登門，但是受眾仍偏向中老年與老客，難以吸引年輕消費群體。

針對這一現(xiàn)象，采取桃花塢木刻年畫的視覺元素作為設計的策略路線，是一個值得思考的方向.以雅麗、淡潤、樸拙裝飾的木板水印風格體現(xiàn)蘇州本地特色，展示當?shù)貥俗R和文化資源特色，提升包裝檔次、拓展消費群體、發(fā)展年輕化和大眾化消費受眾。

（二）深究創(chuàng)作主題，深化包裝的創(chuàng)意內涵

一輩子只送一個人，是作為中國高端鮮花第一品牌一一Roseonly的鮮明主題.創(chuàng)始者將愛的信念賦予在花藝之上，傳達的是人們對愛的永恒的渴望.在除了傳達自己內容的同時，品牌也擁有自身的故事性，即它的主題所傳達品牌精神與力量，能使消費者長期沉漫在它所說的動人故事中。包裝設計的主題必須是簡練清晰、易懂。

（三）借鑒年畫的藝術風格，提升包裝的藝術效果

1.恰當?shù)倪x擇手法提升包裝的藝術效果

包裝設計中一半的設計問題的解決取決于視覺元素表現(xiàn)風格的

選擇，一切風格都是為了塑造產(chǎn)品的某種特質，而風格的確定首先通過表現(xiàn)手法得以實現(xiàn)。

設計普遍的手法有兩種，即直接與間接.直接表現(xiàn)的包裝設計表現(xiàn)外觀形態(tài)與用途，常用的手法是襯托、夸張、對比、局部特寫等，適用簡潔而單純的設計。間接表現(xiàn)是借助于其他相關聯(lián)的事物來表現(xiàn)對象，在產(chǎn)品的某種屬性上構思延伸，經(jīng)常使用比喻、聯(lián)想和象征手法來創(chuàng)造出新穎、獨特的表現(xiàn)效果.以現(xiàn)代審美觀和設計原理對挑花塢木刻年畫圖案中的造型元素加以提煉和延伸，在圖形方面化繁為簡、抽象意象化，保留文化內涵，突出文化離憊，在色彩方面進行突破和部分改變，利用現(xiàn)代印刷新技術，同時附以抽象的造型、色彩、肌理和材料傳遞的質感延續(xù)文字的藝術表達，使它更適應現(xiàn)代包裝設計的趨勢和時代需求。通過桃花塢木刻年畫形象或者暗示、隱喻的內涵，能讓消費者從包裝中感受到文化的魅力，再次升華品牌價值。適用的包裝的手法有：

(1）放射法。即以某一色彩或包裝品形態(tài)、形體、材料、結構、質地、功能、趣味為軸心，圍繞它向外跨站變化，構成一個環(huán)形系列。

(2）附麗法.即通常在一般包裝形態(tài)上再附加一些內容，使之更具有審美價值和經(jīng)濟價值，色彩、形態(tài)、結構、配件都屬于附麗法的范疇。

(3）仿古法。即一些古老材質、有一定地標意義、今天仍有一定社會價值的事物，經(jīng)過強化處理再現(xiàn)來滿足消費者懷舊心理和對往昔生活的眷戀情環(huán)。

2.貼切的定位風格提升包裝的藝術效果

在四大年畫中，桃花塢木刻年畫寫實風格較為明顯，它早期畫風與設色均雅麗淡潤，到了后期，愈加樸拙裝飾，人物拙樸風趣。要使其煥發(fā)古韻今風，又不失原味，完全照搬風格的道路是行不通的。能夠提取出來的具有桃花塢木刻年畫的風格特色不僅來自它作為木版年畫的木質紋路，還有它寓意吉祥的傳統(tǒng)圖案、構圖形式結構、經(jīng)典設色（如紅、黃、藍、紫、桃紅、淡墨、金色）、宣紙背景的一襲白色，以及它出自哪家年畫畫商作坊的字號等。在考慮民族性與裝飾色彩的同時，桃花塢木刻年畫中表現(xiàn)過的富有吉祥寓意的園橋塔寺，回溯著往昔生活的態(tài)度，純粹自然、地利人和，一切流露出人天安然自樂的心.境與韻味，都可以作為包裝設計的風格表現(xiàn)出來。

依托年畫的藝術地位，擴大商品的品牌效應

我國工藝美術歷史燦爛悠久，桃花塢木刻年畫具有普遍的群眾認知，己成為民俗文化中不可剝離的一部分。它的興起來自于民間美術，盛行于民間生活，無論表現(xiàn)內容是節(jié)日還是日常，都充分展示出迎合了大眾審美與裝飾的趣味。經(jīng)濟的沖擊，生活方式的流變，雖然使它的形式幾近滅絕，然而其濃重的裝飾意味和其中的人情風俗卻在經(jīng)歷時間的洗滌下更加雋永存續(xù)。人們在逐根溯源、民族感缺失的當前更加需要對這類傳統(tǒng)文化進行繼承。桃花塢木刻年畫的創(chuàng)新之路以現(xiàn)代技術與實用性為主，兼基礎的美學規(guī)則為輔，增強內涵與趣味性，提高現(xiàn)代時尚感，堅持與時俱進。

對于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意與創(chuàng)造力應該從對傳統(tǒng)文化再診釋、再建構出發(fā)，是對舊元素的新組合，又是對新元素的再進化。原有的傳統(tǒng)文化是前人接受與流傳下來的，我們當代人從出生到湮滅都一直浸潤在這樣的文化氛圍，因為時代的改變與人類思想和時代的脫節(jié)，而讓這些美學逐漸陌生直至消亡。從另一個角度看，就是一種文化的替代與更新。這樣的更新是歷史長河的大趨勢，徜徉其中，我們可以借鑒本源，吸取養(yǎng)分，因為桃花塢木刻年畫的發(fā)展趨勢必將經(jīng)歷闡釋主題性、實驗性、互動性的變化，只有從模仿（移植、標準化）到改善（精致性）到轉換，繼而到創(chuàng)新。

陳少峰在《文化產(chǎn)業(yè)的兩種特性》說到，“如果做文化事業(yè)，就要考慮文化含量越多越好……二要考慮的是如何實現(xiàn)工業(yè)化的批量生產(chǎn)，……文化產(chǎn)業(yè)的另一個重要特點就是可復制性”。桃花塢木刻年畫在包裝設計中的運用要探索適應現(xiàn)代化大規(guī)模產(chǎn)量化的設計生產(chǎn)標準，同時堅持綠色環(huán)保可持續(xù)發(fā)展之路，只有這樣，我們才能讓它集齊高品位、高起點、個性鮮明于一身！