“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下人們知識付費(fèi)理念的形成與實現(xiàn)研究

宋艷1 程光輝2

（1.河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院 信息與藝術(shù)設(shè)計系，河南 洛陽 471002，2.濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濟(jì)源 459000）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮涌動，知識這個既被重視又被漠視的概念可以通過互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)為財富之后，其真正價值在網(wǎng)絡(luò)流行的時代才得以真正體現(xiàn)出來，人們對待知識或者說對待有知識的人的態(tài)度發(fā)生了巨大的變化，知識經(jīng)濟(jì)和具有特殊知識的群體得以在網(wǎng)絡(luò)這個媒體和平臺上跑馬圈地，而人們也開始接受為獲得更多知識而付出經(jīng)費(fèi)的理念。有別于互聯(lián)網(wǎng)上大部分內(nèi)容都以免費(fèi)的形態(tài)存在，知識付費(fèi)充滿了強(qiáng)烈的顛覆感與戲劇性。但其實細(xì)算的話，為知識付費(fèi)不是件新鮮事，整個教育行業(yè)千百年來一直如此，到今天已形成近4萬億的市場[1]。

一、當(dāng)前人們愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)的原因分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加，個人學(xué)習(xí)的自我學(xué)習(xí)的巨大需求推動了在線教育平臺成倍增加，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和獲取知識的意愿成為我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)的重要推動力量。從2016年開始，我們可以看到與之匹配的各種軟硬件快速增長，具體表現(xiàn)在以下三個方面：

（1）有志向的中產(chǎn)階級崛起。得益于中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，他們教育基礎(chǔ)良好，經(jīng)濟(jì)寬裕，個性獨(dú)立，崇尚自我價值和個人奮斗，對品質(zhì)生活孜孜以求。與此同時，他們的精神文化需求異常強(qiáng)烈，“自我提升”的意識在事業(yè)和生活的邏輯中一以貫之，在努力工作之外，尤其渴求用高質(zhì)量高水準(zhǔn)的內(nèi)容消費(fèi)來填充業(yè)余時間。從“知識”的解構(gòu)來說，“知”字從矢從口，矢亦聲。“矢”可表示為“箭”或者“射箭”，“口”則指“話語”[2]。“矢”+“口”后就可表示為“說出去的話像射出的箭，直中靶心”。那些說話很準(zhǔn)的人就是有知識的人，也都是經(jīng)過一番寒徹骨的學(xué)習(xí)和實踐歷練來的。因此，為了減少在成功的道路上的曲折摸索，富裕起來的中產(chǎn)階級們現(xiàn)在愿意為減少損失而付出一定的金錢，隨著網(wǎng)絡(luò)時代信息量的爆炸，能在最短時間里獲得所需的有價值的知識并用于解決問題的能力將在社會競爭中得以勝出，因此可以說知識付費(fèi)是終身教育在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的體現(xiàn)，對于個人而言是節(jié)省了金錢和時間，對于社會來說也是節(jié)約了資源，提高了知識在社會經(jīng)濟(jì)中的有效配置。

（2）教育上的彌補(bǔ)。在新中國中產(chǎn)階級家長的帶動下，K12階段人口（學(xué)前教育至高中教育）不僅已被互聯(lián)網(wǎng)化的95、00后取代，其互聯(lián)網(wǎng)化本身也已進(jìn)入高速增長通道，這將拉動K12教育互聯(lián)網(wǎng)化大潮開啟；00后中小學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)化，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)化更不僅使得K12教育信息化成為一種可能，更成為一種需求，同時，未來的新一代對互聯(lián)網(wǎng)的教育應(yīng)用將融合得更早，也將受益更廣。

（3）國家要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商降低流量資費(fèi)。2016年前，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)還知識局限于臺式電腦，缺乏隨時隨地、移動學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)和樂趣。而在4G完全普及后，尤其是2016年后伴隨著國家工信部多次對運(yùn)營商要求提出降低流量資費(fèi)的要求并真正實現(xiàn)后，更多的人才有足夠的流量去支撐起網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的流量費(fèi)用，否則也會因流量資費(fèi)太高而放棄通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行知識消費(fèi)的決心。

（4）手機(jī)支付習(xí)慣。知識消費(fèi)能夠滲透到日常生活，也需要感謝消費(fèi)者對移動支付的充分信任和了解。視頻內(nèi)容、音樂和電子書的版權(quán)也讓用戶加強(qiáng)為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶和使用網(wǎng)上支付的用戶占總體網(wǎng)民的比例均為71.0%，網(wǎng)絡(luò)購物與互聯(lián)網(wǎng)支付已成為網(wǎng)民使用比例較高的應(yīng)用，因此，可以說網(wǎng)絡(luò)文化對于消費(fèi)者的生活方式影響是最大的，這也使得移動支付被視為中國的“新四大發(fā)明”之一。移動支付目前已成為重要的支付方式，便捷和高效是其最顯著的特點，這個高效的支付令人們發(fā)現(xiàn)喜歡或有用的付費(fèi)知識后可以迅速完成交易并隨時進(jìn)行學(xué)習(xí)，大大提高了知識付費(fèi)的購物體驗，因此手機(jī)支付也進(jìn)一步推動了知識付費(fèi)行為習(xí)慣的養(yǎng)成。

隨著人們對各種知識的需求，知識付費(fèi)不僅會作為一種獨(dú)立的行業(yè)，還會直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)，成為萬億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)[3，4]。

二、我國網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)發(fā)展概況及影響

我國網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)是從2016年左右開始興起，標(biāo)志性事件便是知乎的上線，。事實上，知識付費(fèi)是自古以來就有的概念，古代就有教育行業(yè)，現(xiàn)代以來，各類知識講座、函授、書集出版和各種咨詢等均可以被認(rèn)為是知識付費(fèi)的原型，移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，打賞制度的流行以及《邏輯思維》等的會員制和各種付費(fèi)閱讀，也都是知識變現(xiàn)的方式，而我國移動支付的高速發(fā)展，也讓知識變現(xiàn)在消費(fèi)者端變得更加簡單快捷。

相較于傳統(tǒng)教育行業(yè)或出版社，現(xiàn)在的知識付費(fèi)內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)的形式也多樣，越趨成熟的知識付費(fèi)體系，在市面出現(xiàn)不少爆款的內(nèi)容平臺，他們?yōu)橛脩籼峁└哔|(zhì)量的知識產(chǎn)品，形成良好的口碑深受用戶青睞。那么，為何用戶能夠從海量的付費(fèi)內(nèi)容中，獨(dú)獨(dú)選擇為這些知識產(chǎn)品乖乖買單呢？這可能是因為當(dāng)前支付付費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容僅僅抓住了知識消費(fèi)群體的各種需求，從內(nèi)容上看知識平臺可大致分為知識電商類、社區(qū)直播類、第三方支付工具類、社交問答類、講座課程類、內(nèi)容打賞類、線下約見類等，而當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)行業(yè)消費(fèi)者主要集中于經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的一二線城市，這里的白領(lǐng)因為工作競爭壓力，會更主動地進(jìn)行學(xué)習(xí)，對于知識的渴望讓他們的知識付費(fèi)意愿更高。這些人群之所以選擇上述的付費(fèi)平臺，就是因為這些平臺根據(jù)自身掌握的資源推出的知識恰能滿足白領(lǐng)們的知識需求或者是娛樂需求，平臺們會簽約各種“能人異士”，提高平臺的知識“質(zhì)量”，從而吸引更多有此類需求的人上線消費(fèi)，這從2016年果殼社區(qū)的“分答”app的完整知識付費(fèi)產(chǎn)品涵蓋的各行技術(shù)精英對知識的巨大需求可見一斑。

知識付費(fèi)的一個副“產(chǎn)品”或者作用是我國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)得以飛速發(fā)展，人們對獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)必須予以保護(hù)的接受程度在不斷提高，知識產(chǎn)權(quán)意識快速提高。前些年發(fā)展緩慢的在線視頻和數(shù)字音樂等行業(yè)在人們接收知識付費(fèi)后開始變得快速發(fā)展起來，例如2008年有報告說中國的數(shù)字音樂99%以上都是盜版，2018年則有報告說中國的數(shù)字音樂已經(jīng)達(dá)到96%以上的正版率。這一方面得益于國家版權(quán)局非常大力度的政策支持以及行業(yè)的共同努力，另一份方面也是人們對于網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)從思想上和物質(zhì)上都予以認(rèn)可并接受的產(chǎn)物，從而實現(xiàn)了當(dāng)前這樣很良好的版權(quán)使用秩序。

三、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)不足之處及發(fā)展方向

移動互聯(lián)網(wǎng)興起，5G技術(shù)又即將來臨，成為了知識付費(fèi)強(qiáng)大的技術(shù)推動力。隨時隨地地使用移動互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地地在手機(jī)觀看視頻、直播，變得越來越簡單，而用戶也越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。但相比未來的前景，目前知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，除了適應(yīng)移動化的消費(fèi)方式造成的知識碎片化問題以外，還存在知識付費(fèi)體驗差、缺乏內(nèi)容評價體系和篩選體系、復(fù)購意愿不高等問題[5]。而作為消費(fèi)者，他們對知識的購買更加趨向理性和冷靜，可以說購買的目的性和實用性變得更加明顯，對于不是自己需要的內(nèi)容將不再浪費(fèi)時間和金錢去“試聽”。從整體產(chǎn)業(yè)上看，商業(yè)環(huán)節(jié)和鏈條缺失、基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計不夠完全、用戶群體需要擴(kuò)大等問題都制約了知識付費(fèi)的發(fā)展。作為商業(yè)資本對付費(fèi)平臺的盈利要求，各種付費(fèi)平臺無論是主要靠打賞的直播，還是主要靠購買的課程，盈利模式都太過單一，隨著競爭的逐漸加劇，平臺的營收能力受限。資源售賣、廣告投放、打賞抽成、會員月費(fèi)等盈利方式以外，平臺將有可能外接電商商城，將流量引導(dǎo)到商城，充分將流量變現(xiàn)[6，7]。我們需要進(jìn)一步對知識付費(fèi)行業(yè)進(jìn)行整體的梳理和檢視。無疑，要撬動知識付費(fèi)這塊大蛋糕，還需要更多創(chuàng)新。