淺析公共關系學在博物館對外宣傳中的運用

趙若冰

（鶴壁市博物館，河南 鶴壁 458000）

一、博物館公共關系的重要作用

（一）公共關系活動可使博物館功能充分發揮

隨著近些年博物館逐步對外免費開放，人們對博物館的關注力度不斷增加，人們在生活娛樂休閑中也開始把參觀博物館納入，也因此對博物館工作的要求不斷提升。觀眾也越來越希望欣賞的展覽和生活更加貼近，而且可以在其社會教育活動中積極參與，這種文化需求也對博物館對公眾關系的處理提出了極大的挑戰。因此想要公關活動更加有效的實施，需要通過公關調查、社會反饋等對觀眾的實際需求不斷的分析，保證博物館的社會教育功能得到充分的發揮，還為其后續發展提供了有效參考。

（二）良好的公共關系對博物館發展起促進作用

博物館為使公眾的文化需求得到滿足，應樹立良好的形象，通過采用先進的溝通方式和媒體手段，為博物館贏得良好的聲譽，保證博物館發展的環境更加和諧。博物館樹立形象不是一朝一夕的，應該長期維護并適時創新，相關工作人員應該對公共關系的發展規律自覺遵守，博物館事業只有在良好的公共關系基礎支撐下才會更加繁榮。

二、公共關系學在博物館對外宣傳中的運用

（一）觀眾調查

博物館公關工作觀眾調查是首先要做的。通過觀眾調查可對觀眾需求深入了解，還可對觀眾心中博物館的形象有一個大致了解，根據其中的問題采取補救措施，為以后公關工作創造有利條件。

1.博物館公眾范圍的明確。作為組成社會組織的重要部分，博物館的社會教育目的是傳播文化，其中社區、媒體、政府等公眾和參觀觀眾都是其受眾。受眾群體不同，采取的調查方式也有所不同。

如可以采用現場問卷方式調查參觀觀眾；采用電話方式調查媒體公眾；采用電子郵件方式調查社區和政府公眾。同時受眾群體不同對博物館也有不同的調查意義，通過調查社區公眾和參觀觀眾可使博物館的社會形象更加明確，調查媒體公眾可對展覽信息影響公眾的輿論進行掌握，想要對其文化發展的方向進一步明確可調查政府公眾。

2.對博物館實際形象進行分析。觀眾調查中美譽度和知名度為衡量博物館形象的重要標準。美譽度指的是有多少知曉該博物館的觀眾對其進行贊譽，美譽度與其贊譽的人數成正比例關系；知名度指的是有多少受調查的觀眾對該博物館知曉，知名度與其知曉的人數成正比例關系。根據當前國內博物館現狀分析可得，許多博物館都具有較好的知名度，但是美譽度則相對較差。所以相關部門在觀眾調查過程中應對美譽度的考量引起重視，掌握博物館美譽度不高的真正原因，才能從根源上采取解決措施，為展覽宣傳策劃工作提供良好的保障。

（二）展覽宣傳策劃

展覽宣傳策劃為博物館開展公關工作的第二步。以觀眾調查結果為依據，通過新穎的宣傳方案的制定，以觀眾喜愛的形式向其呈現精品展覽，為博物館品牌形象的樹立奠定基礎。

1.重視內容和形式設計。博物館展覽體現的是人類文明的成果，應向人們呈現出高端、上檔次的展覽內容。但其許多情況下都比較抽象，對觀眾的重視程度造成不利影響。所以想要使觀眾持續對其表示關注，應該多用些心思在展覽形式的設計中。

2.文化傳播和人文關懷并重。展覽的目的是把文化蘊藏的文化和歷史向觀眾傳遞，但是想要使展覽深入人心，只單純的靠歷史和文化是遠遠不夠的，重要的是觀眾欣賞后的深受教育而且流連忘返才更能抓住人心，甚至對其世界觀和價值觀產生影響。

（三）媒體宣傳推廣

媒體宣傳推廣是博物館公關工作的第三步。合適的傳播方式和媒體合作伙伴的選擇對博物館社會形象和輿論環境有直接影響。同時尋找適宜的策劃新聞活動的時機也會使宣傳效果事半功倍。

1.選擇媒體。綜合考慮博物館展覽宣傳策劃的具體情形，合理的選擇媒體進行立體式、全方位的報道。其中電視、廣播、報紙等傳統媒體是最基本的宣傳博物館的媒介，可以在實施的過程中把定期和集中報道有效結合起來。而網絡新媒體可使博物館被關注的力度增加，在此過程中應該進行合理利用和控制，還可利用博物館的自媒體平臺加強宣傳。

2.社會活動策劃。博物館為了起到更好的展覽和宣傳的作用，在對外宣傳時通常會對和展覽相關的社會活動進行策劃，使公眾對其增加關注，促使社會影響力進一步擴大，如遼寧省博物館2015年引進的“飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”，在文物運到遼寧省博物館時便舉行了開箱儀式，省內各個媒體都對其進行了報道，在輿論上為后續展覽的開幕奠定了良好的氛圍，在展覽期間還通過招募特別志愿者，在展廳內扮演拿破侖時期的士兵進行站崗，對來參觀的觀眾形成較大的吸引力，社會也因此更加關注該展覽，獲得了預期的宣傳效應。

3.危機公關。博物館作為在社會生活中客觀存在的客體，難免會在出現負面新聞，如節假日期間參觀人員較多，展廳的某些工作人員可能會因為忙亂而導致態度較差，這些問題都可能一定程度影響博物館的聲譽，對其良好的形象造成損害。

（四）社會效果評估

博物館公關工作最后的環節是社會效果評估，通過分析和統計新聞內容及新聞報道的數量，并根據對參觀展覽數量的考量，對公關工作做出綜合評價。今后公關工作目標樹立和方向的調整應將該社會效果評估結果為依據。

綜上所述，現代博物館的公共關系比較重要，特別是對外宣傳時，可使展覽制作的水平及博物館的知名度和美譽度得到有效的提升，為其良好的品牌形象的塑造奠定堅實基礎，所以相關人員在博物館宣傳工作中應該對公共關系學原理充分的利用，促進博物館事業上到一個新的臺階。