中小企業(yè)應(yīng)該懂點(diǎn)本土化戰(zhàn)略

雷永軍

本土化戰(zhàn)略到底是什么？

對(duì)戰(zhàn)略的闡述，國(guó)內(nèi)國(guó)外的觀點(diǎn)很多，我更推崇中國(guó)幾句俗語(yǔ)對(duì)戰(zhàn)略的描述。這幾句話(huà)是：

一、“好死不如賴(lài)活著”；二、“名不正則言不順”；三、“你走你的陽(yáng)關(guān)道、我過(guò)我的獨(dú)木橋”。

這幾句話(huà)分別告訴了我們：首先，做企業(yè)保證活著；其次，在行業(yè)中要有自己的名分；再次，無(wú)論自己是強(qiáng)者還是弱者，都要讓自己在行業(yè)里面有制定規(guī)則的機(jī)會(huì)。

無(wú)論企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于哪一個(gè)階段，企業(yè)都會(huì)面臨該用什么樣的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。同時(shí)，每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存的，所以很多企業(yè)決策者往往在選擇上猶豫不決。

好死不如賴(lài)活著

老祖宗的話(huà)說(shuō)的真好，“好死不如賴(lài)活著”。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)首先是要規(guī)避死亡的危險(xiǎn)，所有戰(zhàn)略首要的出發(fā)點(diǎn)都需要按照這個(gè)思路制定，才能在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中少吃虧、不吃虧。這個(gè)思想，其實(shí)就是我們經(jīng)常所說(shuō)的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”。

我曾經(jīng)走訪(fǎng)過(guò)幾次格蘭仕。我們都知道格蘭仕的微波爐做到了世界第一，但是格蘭仕從開(kāi)始做雞毛撣子的時(shí)候，他的當(dāng)家人梁慶德的戰(zhàn)略思想就是一定要活著，然后是要活好。要活著就是要把雞毛撣子做到最好，要活好則需要尋找新的發(fā)展目標(biāo)。在活著和活好的反復(fù)演變中，格蘭仕選擇了微波爐，并做到了全國(guó)最大、世界最大。今天，很少有人知道這個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)史上有做雞毛撣子的事情，但在廣東，有不少企業(yè)都知道格蘭仕“活著”的經(jīng)營(yíng)思想。

格蘭仕在經(jīng)營(yíng)中很少冒險(xiǎn)、更是很少冒讓企業(yè)可能倒閉的險(xiǎn)，所以這個(gè)企業(yè)在進(jìn)入微波爐領(lǐng)域之后能夠順利打敗歐洲、日本的企業(yè)，最終成就了格蘭仕的強(qiáng)和大。

在乳業(yè)，在2003—2008年的競(jìng)爭(zhēng)中，有很多中小液態(tài)奶企業(yè)也面臨著生死問(wèn)題。

那時(shí)候一方面是行業(yè)在快速發(fā)展、蛋糕越來(lái)越大，另一方面是伊利、蒙牛草原雙雄的常溫奶優(yōu)勢(shì)和價(jià)格戰(zhàn)壓力。市場(chǎng)有誘惑，也有陷阱。當(dāng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)讓大多數(shù)中小企業(yè)面臨虧損，擺在大家面前的戰(zhàn)略抉擇正是企業(yè)生死問(wèn)題。

陽(yáng)光乳業(yè)就是在這個(gè)時(shí)候采取了戰(zhàn)略調(diào)整。它的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)很清晰。戰(zhàn)略就是充分發(fā)揮區(qū)域企業(yè)根據(jù)地優(yōu)勢(shì)，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者了解到低溫產(chǎn)品品質(zhì)高于常溫產(chǎn)品。采用的戰(zhàn)術(shù)是，通過(guò)更慘痛的價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者認(rèn)為常溫產(chǎn)品是低端產(chǎn)品。

每一輪蒙牛向根據(jù)地市場(chǎng)展開(kāi)大規(guī)模促銷(xiāo)的時(shí)候，陽(yáng)光乳業(yè)就積極跟進(jìn)，甚至以低于蒙牛的價(jià)格向市場(chǎng)出售常溫產(chǎn)品，成為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上為數(shù)不多有效阻止了伊利、蒙牛雙重進(jìn)攻的企業(yè)。

好死不如賴(lài)活著。采用貼身肉搏，即使傷痕累累，也有可能最終贏得完勝的機(jī)會(huì)。

只有解決了活著，才有資格談能否活得更好！

時(shí)間過(guò)了2008年，伊利、蒙牛雙方迎來(lái)了做利潤(rùn)的時(shí)代，惡性的競(jìng)爭(zhēng)緩和下來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)基本被拋棄。原來(lái)的戰(zhàn)略讓陽(yáng)光乳業(yè)優(yōu)勢(shì)的低溫產(chǎn)品成為江西消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品。今天的江西市場(chǎng)，陽(yáng)光乳業(yè)是第一品牌，在規(guī)模區(qū)域乳品企業(yè)中，陽(yáng)光乳業(yè)的毛利和凈利都有可能是最為良性的企業(yè)之一。這一切，和當(dāng)年企業(yè)領(lǐng)軍人胡霄云先生的戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。

名不正則言不順

我始終認(rèn)為，對(duì)“名不正則言不順”的理解，中國(guó)的企業(yè)家是最有發(fā)言權(quán)的。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中，中國(guó)的軍事家最講究的就是“不出無(wú)名之師”，這個(gè)思想在中國(guó)的軍事政治中根深蒂固，“有名”還是“無(wú)名”實(shí)際上是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，那么，“名”是什么呢？

很多時(shí)候，“名”代表的是企業(yè)的初心，它具有企業(yè)文化和品牌策略的烙印。

海爾當(dāng)年憑借“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的“名”征服了大江南北消費(fèi)者的心。在家電業(yè)草莽階段，每一家企業(yè)的品質(zhì)都不穩(wěn)定，但是服務(wù)可以穩(wěn)定。海爾集團(tuán)的董事長(zhǎng)張瑞敏正是看到了這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇，果斷將幾十臺(tái)冰箱公開(kāi)砸毀，以此正“名”。這讓中國(guó)的消費(fèi)者在大量的投訴無(wú)門(mén)中看到了企業(yè)的決心和希望。消費(fèi)者的追捧，最終凝聚成了海爾品牌的服務(wù)型品質(zhì)。

當(dāng)然，今天的海爾已經(jīng)是大企業(yè)，不可同日而語(yǔ)，但在當(dāng)時(shí)海爾的舉動(dòng)卻是戰(zhàn)略性舉措。為了配合這個(gè)戰(zhàn)略的落地，海爾進(jìn)行了大量的戰(zhàn)術(shù)落地工作和國(guó)內(nèi)公關(guān)傳播，最終讓海爾成為中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

領(lǐng)軍本身也是“名”，從20世紀(jì)90年代后期到現(xiàn)在，全世界每年到海爾參觀的企業(yè)和消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，海爾的名也越傳越遠(yuǎn)。

“名”的本質(zhì)還需要聚焦。

在兩會(huì)期間，格力的董明珠說(shuō)，格力已經(jīng)是一個(gè)綜合性的工業(yè)制造企業(yè)，我們?cè)谀＞?、機(jī)床等領(lǐng)域已經(jīng)世界領(lǐng)先，格力不等于家電，更不等于空調(diào)。

可是，消費(fèi)者還是這樣認(rèn)為——格力等于空調(diào)，等于家電。可見(jiàn)，20 多年的在“名”上的堅(jiān)持，是格力成功的一個(gè)根本要素。

對(duì)“名”的構(gòu)架需要能經(jīng)得起推敲，需要一個(gè)十分清晰的戰(zhàn)術(shù)作為支撐。

在中國(guó)奶粉市場(chǎng)白熱化的時(shí)候，河北的君樂(lè)寶乳業(yè)殺入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。對(duì)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，2014年，君樂(lè)寶奶粉還是個(gè)小弟弟，那一年同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的，至少有幾十家企業(yè)?？墒?，其他企業(yè)幾乎在今天都銷(xiāo)聲匿跡了。原因就是“名”的戰(zhàn)略出了問(wèn)題。

君樂(lè)寶一開(kāi)始就拋出了兩個(gè)“名”，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)奶粉，一個(gè)是低價(jià)130 元。普天盛道為此還提出戰(zhàn)術(shù)思路，組織媒體、網(wǎng)紅去歐洲、大洋洲、美洲的超市直播，直接戳破中國(guó)奶粉市場(chǎng)畸形的現(xiàn)狀。

互聯(lián)網(wǎng)奶粉讓君樂(lè)寶賺足了名聲，低價(jià)讓平穩(wěn)的奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)了異類(lèi)。君樂(lè)寶走到哪里，哪里就是聚光燈。幾乎是一夜之間，君樂(lè)寶的“名”成了第一陣營(yíng)。開(kāi)始兩年，對(duì)君樂(lè)寶的領(lǐng)軍人魏立華和操盤(pán)手劉森淼，行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)都等著看笑話(huà)?？墒牵瑑赡旰螅龢?lè)寶就交出了近10 億元的答卷。那時(shí)候，行業(yè)質(zhì)疑不斷，認(rèn)為是數(shù)字造假，可是，又過(guò)了兩年，君樂(lè)寶交出了將近50 億元銷(xiāo)售額答卷。這時(shí)候，沒(méi)有了質(zhì)疑聲，因?yàn)槟愕绞袌?chǎng)上走走，君樂(lè)寶的奶粉在多數(shù)渠道都能夠看到。

“名”的核心是要在品牌和傳播上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以彌補(bǔ)我們?cè)谇篮推渌矫娴牧觿?shì)。這也是本土化戰(zhàn)略中重要的一個(gè)戰(zhàn)略思想：永遠(yuǎn)要把握戰(zhàn)略的主動(dòng)權(quán)。

我走我的獨(dú)木橋

“你走你的陽(yáng)關(guān)道，我過(guò)我的獨(dú)木橋?！蔽覉?jiān)決不按照你的戰(zhàn)略思路調(diào)整我的部隊(duì)，而是要用我的戰(zhàn)略思路影響你，讓你調(diào)整你的戰(zhàn)略模式來(lái)適應(yīng)我。

中國(guó)的二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征從表面上是逃離敵人的封鎖，實(shí)際上是跳出國(guó)民黨布局的戰(zhàn)略區(qū)域，重建自己可以主動(dòng)的戰(zhàn)略格局。

“打的贏就打、打不贏就跑”的游擊戰(zhàn)略是非常重要的思想突破，其根本就是堅(jiān)決不鉆到敵人的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略思路中去。

比如乳品行業(yè)的蒙牛，早期發(fā)展就靈活運(yùn)用了這個(gè)戰(zhàn)略，在創(chuàng)業(yè)初期打出了要做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二的戰(zhàn)略。

你伊利不是第一嗎，我不和你正面競(jìng)爭(zhēng)，我的戰(zhàn)略就是要跟在你的背后成長(zhǎng)，同時(shí)還要借你的品牌的勢(shì)。正是蒙牛敢于走獨(dú)木橋的這個(gè)戰(zhàn)略思路打破了伊利對(duì)蒙牛的封鎖，成就了蒙牛的快速發(fā)展。

看看周?chē)钠髽I(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)式的戰(zhàn)略思想也包含了中國(guó)的“三”文化：一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)。這個(gè)中心就是要以“可持續(xù)發(fā)展”作為中心，兩個(gè)基本點(diǎn)就是要“有名”“有道”。

一個(gè)企業(yè)一旦能夠有“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略思想，它必然就能夠活著，而活著的企業(yè)只要有明確的“名”和獨(dú)特的“道”，它一定能活得很好，一定能夠成為強(qiáng)大的企業(yè)。