信心源于信任信任需要質量保證
——中國農業大學劉玉梅解讀消費者對國產乳制品的態度及消費行為

文/本刊記者 杜欣蔚

近年來，我國生鮮乳和乳制品質量安全水平持續提升，2018年前三季度乳制品抽檢合格率達到99.8%，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率基本達到100%，可以說乳制品質量安全處于歷史最好時期。但是，消費者對乳制品質量安全的提升是否認可？對乳制品行業的信任恢復程度如何？什么因素影響消費者對乳制品行業的信任及消費者的乳制品購買行為？帶著這些疑問，記者采訪了中國農業大學副教授劉玉梅。

劉玉梅畢業于中國農業大學經濟管理學院，管理學博士，曾先后前往美國肯塔基大學農業經濟系和荷蘭瓦赫寧根大學市場與消費者行為組做訪問學者，主持或參與課題項目30 余項，發表學術論文50 余篇，撰寫著作1 部，特別在消費者對乳制品行業的信任、乳制品的信心及消費行為方面做了大量的調研及研究工作。

消費者對乳制品行業的信任逐步恢復，不良消費經歷是關鍵影響因素

中國農業大學副教授劉玉梅已經連續三年開展消費者對乳制品行業的信任及對乳制品的信心等相關調研工作，積累了大量調研數據。通過其團隊對北京、上海、天津、石家莊市及周邊農村消費者的調研，發現消費者對乳制品行業的信任水平不斷提高，2018年這些地區消費者對乳制品行業的信任評分為73.9 分（滿分為100 分），比2016年提高13.9%。農村消費者對乳制品行業的信任水平略低于城市消費者，這可能與農村消費者獲取乳制品質量安全信息比較難、容易受“乳制品謠言”影響有關。

消費者是否有過不良消費經歷是決定其信任水平的關鍵影響因素，有過不良消費經歷的消費者比沒有不良經歷的消費者對乳制品行業的信任水平低1.2 分。教育水平也是重要的影響因素之一，教育水平高和收入高的消費者對乳制品的信任水平偏低，但是如果能讓他們獲得充分的乳制品質量安全信息，通過分析判斷后，其對乳制品行業的信任水平會有所提高。

對于最受關注的國產嬰幼兒配方奶粉，消費者還是缺乏信心的。購買嬰幼兒配方奶粉的消費者關注什么呢？“消費者最關注產品是否有質量認證，也就是產品的質量安全，其次是是否有機和可追溯，而且很有意思的是，價格對消費者有一個正向的影響，也就是說消費者更愿意買價格高的。”劉教授指出。這也體現了信息不對稱問題，消費者無法了解嬰幼兒配方奶粉的生產過程、產品質量等相關信息，只能通過價格判斷好不好。

液態奶消費量分布不均，價格是影響消費量的關鍵因素

對北京、天津、石家莊600 個消費者的調研數據顯示，家庭牛奶月均消費量為8.46 千克，酸奶月均消費量為6.58 千克，按照這個數據計算，家庭年均液態奶消費量至少達到了78 千克，如果按照每個家庭4 口人來計算，人均液態奶消費量為19.5 千克，與世界人均乳制品消費量相比還有很大差距。同時，從消費分布看，牛奶和酸奶零消費的家庭占比分別為25%和32%，牛奶和酸奶月均消費量在0.1～15 千克的家庭占比分別為57%和56%，牛奶和酸奶月均消費量在15～60 千克的家庭占比分別為18%和12%。從上述數據可以看出，還存在大量的液態奶零消費群體，可以說他們是隱形消費群體，也是液態奶的消費開發潛力，其中農村家庭占大多數。

價格和教育水平是影響液態奶消費量的關鍵因素。價格每提高1%，消費者家庭月均消費量減少0.56%；而教育水平越高，對乳制品的營養和功能了解得越多，消費量也越大。

信息不對稱亟需重視，政府應擔起宣傳引導及監管責任，企業應堅持質量至上

盡管國產乳制品質量安全水平已經很高了，但是消費者并不了解，甚至還停留在多年前的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，因此信息不對稱問題亟需重視，讓消費者更快速、便捷地獲取乳制品質量安全信息，了解當前乳制品質量安全現狀很重要。

通過調研消費者對乳制品行業5 個主體（分別為奶農、奶企、零售商、政府、第三方檢測機構）的信任水平，發現消費者對政府的信任水平最高，對零售商的最低。因此，作為信任程度最高的主體，政府可以幫助企業建立與消費者之間的溝通，讓消費者充分了解乳制品質量安全相關信息；同時，政府也需要加強對其他主體的監管，特別是零售商，形成強有力的監管保障，并且信息公開，進一步提升消費者的信任。

質量安全是信任和信心的前提，因此對于企業來說，首要任務是保障乳制品質量安全；此外，還可以通過開展視頻宣傳、實地參觀等多種形式的活動，加深消費者對乳制品生產過程的了解，減少消費者的信息不對稱。食品安全事件對消費信心和行業信任的影響具有長期性，恢復信心及信任需要一個漫長的過程，但相信伴隨著奶業各界的共同努力，隨著國產乳制品質量的不斷提升，對乳制品行業的信任也會逐步恢復，消費信心會相應提升。