十年來中國奶業的變化和發展

文/宋亮

養殖篇

經過十年發展，中國奶牛養殖業從規模化程度到牧場管理水平，從種、養硬件設施到生鮮乳的質量都取得了巨大進步，初步建立起以專業牧場為主，實現良種繁育、糞污有效處理、機械化擠奶的現代化牧業發展。《中國奶業質量報告（2017）》指出，農業農村部帶領全國45 家質檢機構，連續9 年，覆蓋全國所有生鮮乳收購站和運輸車，實施生鮮乳質量安全監測。結果顯示，截至2016年，三聚氰胺等違法添加物合格率連續多年保持在100%；乳蛋白和乳脂肪平均值分別達到3.22 g/100 g和3.81 g/100 g，菌落總數平均值降至25萬CFU/mL，體細胞數平均值為59.2 萬個/mL。

總體說中國已經解決奶源質量安全，建立起與國際接軌的、相對完整的安全管理體系，推動奶源品質達到歐美國家的相應要求標準，并在個別指標上做到最優。優質安全奶源的建立，為中國乳品企業提供高品質產品打下堅實基礎。

但付出的代價也是巨大的。首先，奶牛存欄量出現明顯大幅下降。2017年，根據企業每天收奶量倒推，2016—2017年中國奶牛存欄不足600 萬頭。其次，養殖成本大幅提升，帶來的奶價高于國際平均水平，讓中國奶業在國際競爭中處于不利境地。以2017年為例，收奶價格平均為3.4～3.8 元/升，是2008年1.6元/升的兩倍多，也比同期歐美奶價高出將近1 元/升。三是以適度規模為主，種養相結合，以家庭牧場或合作社為經營組織模式的產業體系還處于探索階段，其核心問題在于推動土地改革成功以及農村金融市場的進一步發展，真正意義是提高農民的種養積極性。

眾所周知，2008年以后，在政策的支持下，2009年奶牛存欄有所穩定和恢復。但是2010年后奶牛養殖受到影響，開始下降，主要原因：一是受當時飼料、人工等成本上升，造成奶牛養殖兩個比較收益下滑。成本上漲速度快于奶價上漲速度，外出務工收益高于奶牛養殖，其結果是大批養殖戶退出，造成2013年底的“奶荒”，短期奶價大幅上漲，但持續時間不長。二是在隨后進入2014年，國際奶價大幅下跌，并持續長達3年，此時，由于之前奶荒，企業加快產品結構調整，大量使用乳粉為原料， 一方面使國內生鮮乳價格與國際開始聯動，另一方面，國內奶源相對過剩，大量噴粉，當時新西蘭進口乳粉到岸價格僅為國內加工噴粉成本價格的1/2，加劇了“倒奶殺牛”。

奶牛存欄下降將在一定時期形成不可逆結果，存欄恢復難度會很大。主要原因是經過多年淘汰，一大批非常專業的奶牛養殖戶陸續退出行業；其次是奶牛養殖戶用于再投入資金不足；最后，養牛業工作臟累差，很多年輕人均望而卻步，這在歐美已經有明顯表現，大批年輕人離開，并不再繼承父業去養牛，迫使部分國家不得不通過擴大規模來維護。

最近九部委聯合發文支持奶業振興，其中非常重要的一條：“鼓勵奶農、合作社將奶牛養殖與乳制品加工、增值服務等結合起來，在嚴格執行生產許可、食品安全標準等法律法規標準，確保乳品質量安全前提下，推行生產加工銷售一體化，發展居民小區和周邊酒店、飯店、商店乳制品供應，重點生產巴氏殺菌乳、發酵乳、奶酪等乳制品，通過直營、電商等服務當地和周邊群眾，積極培育鮮奶消費市場，滿足高品質、差異化、個性化需求。”

如果真正可以落地執行，對于目前推動奶業振興可謂是一劑強心針，但希望時間還來得及。長期以來，養殖與加工形成的利益博弈矛盾將可以緩解。

2008年之前是中國奶業發展鼎盛時期，當時一句“得奶源者得天下”，凸顯在巨大市場需求下，奶源的戰略地位。近些年，隨著原料及成品進口不斷增加以及國內企業國際化發展帶來的乳資源國內外可以自由調配等因素影響，中國乳制品市場已經成為充分競爭的國際化市場。同時，近五年消費總量并未明顯增長，從而讓國內奶源顯得有所多余，喪失了所謂的戰略地位。一旦有一天消費量開始大幅增長，從產業角度又該如何定位本國的乳業，成為了一個需要思考的問題。

乳業與紅酒產業是歐美以及新西蘭、澳大利亞等國高附加值農業的縮影，也是就業面最廣的產業，即便自由貿易主義推行下，各國都咬著牙不放，這對我們來說應該有所反思。

經歷十年涅槃，筆者有信心認為未來中國乳業將繼續向好發展，隨著居民收入不斷提高以及乳消費觀念增強等因素影響，中國乳制品消費巨大潛力將表現出來。為此，特提以下建議。

一是深化推進土地流轉改革，加快農村金融市場建設，在推動新農村建設基礎上，加快推動以家庭農牧場、村鎮為單元的合作社等產業組織模式建設，從而調動農民生產積極性，降低農業生產系統性成本。

二是通過提升生鮮乳及相關產品生產標準，實現筆者曾提出的“乳資源分工”設想，以優質生乳為基礎，大力推進低溫巴氏奶、低溫酸奶的快速發展，體現高品質高價格，緩解奶源高成本的壓力。

三是各地參考黑龍江、上海、河北等地經驗，發揮協會作用，制定并推動實施最低保護價制度。盡快落地并制定養殖戶生產加工銷售一體化的相關生產許可和安全標準，大力推進 “奶吧”等新興業態的發展。

加工篇

與其他食品產業相比，經過十年發展，中國乳制品加工產業在硬件設施、安全系統管理、包裝和加工技術進步、科學監管體系建立等方面都取得巨大進步，并逐步實現產業國際化發展，以嬰幼兒配方奶粉為核心，中國逐步建立和完善食品安全監管，并初步建立起與國際接軌的安全管理體系，并為其他食品產業安全管理總結經驗和提供借鑒。

第一，圍繞安全，初步建立起更加科學的監管體系。從硬件上，企業按照HACCP和GMP進行改造，同時更新設備設施，使用當前最先進設備和技術，組建可以自行檢測生化及污染物重要指標實驗室；從軟件上，出臺并進一步完善《食品安全法》，并在此基礎上構建了事前產品追溯體系，事中飛行檢查，事后召回機制，同時進行批批檢測。在借鑒歐美監管體系基礎上，用將近五年時間進一步完善自身監管體系，從而讓中國嬰幼兒配方奶粉的監管體系處于世界上最嚴且領先地位。在此監管制度保證下，在市場信息日益透明作用下，中國嬰幼兒配方奶粉的安全程度及品質已經達到并且超過國際水平。

第二，企業加快國際化發展。國際化發展主要目的是通過海外投資或與海外企業合作，從而降低中國企業原料采購成本，縮小技術差距，同時加快海外市場業務拓展。2010年以后的這八年里，中國乳品企業通過多種方式推動產業國際化快速發展。在今天，部分企業已經實現資源的國際國內自由調配，部分企業利用海外資源打造核心產品銷售到國內外，部分企業利用海外資源在國內建立起差異化競爭優勢等。總體來看，在今天中國市場已經是國際化市場大前提下，在政府積極推進對外開放，加快組織進口大背景下，過去八年中國企業通過國際化發展提升其國際競爭實力，從而從容應對來自海外越來越多的競爭對手。

第三，在保障安全條件下，產品品質得到極大提高。經過十年發展，中國乳品從加工技術、包裝、原輔料使用等方面都有很大進步。包裝改良讓優質酸奶保存不再添加防腐劑；加工技術進步讓嬰幼兒可以喝上新鮮優質，易吸收，不便秘好奶粉；在原輔料及產品配方上，好酸奶使用更加優質益生菌，比如BB12。嬰幼兒配方奶粉使用乳糖替代蔗糖，通過工藝解決蓬松，不再添加麥芽糊精等。最近，在國家衛計委推動下，中國嬰幼兒奶粉配方又進行一次升級，升級后配方對各營養素的要求上更加嚴謹，更加明晰。細心的消費者可能已經橫向把國內生產和通過跨境購生產進入市場的奶粉配料表進行了對比，看到了最有說服力的結果。

但是在不斷進步過程中，乳業存在的問題和矛盾日益嚴峻。主要表現在：

第一，乳制品產品結構升級帶來價格上漲，抑制消費增加。在過去十年里，中國消費，特別是一二線城市消費已經從數量型進入到質量型，從2006年開始，中國乳制品開始消費結構升級，率先白奶上推出高端，讓當時飽和且銷售難以增長的中國乳業有了進一步發展動力，在隨后的2010年，外資通過奶粉配方技術升級從而推動價格上漲。2013年，企業通過推陳出新酸奶，并不斷提高銷售價格。2014年以后，中國乳業整體上經歷三年高端化升級發展，通過人群、功能等方面不斷細分，但整體價格持續上升，以至于最終對消費產生極大抑制。

第二，上下游產業之間利益博弈矛盾加深。中國乳業最大、最根本的矛盾在于養殖與加工產業之間形成此消彼長博弈矛盾，而根源在于二者從未形成利益共享、風險分擔產業鏈合作模式，在中國重工輕農下，筆者曾經形象描述中國乳業為，“加工巨頭，養殖矮子”。其結果，在過去十年里中國養殖呈現不斷退出結果，到今天存欄急劇下降，以至于對未來十年中國本土原奶供應產生影響。另外，隨著移動互聯深入發展，物流體系無縫隙覆蓋，中國傳統商業模式和銷售業態受到極大挑戰，從而在線上與線下之間產生不可調和矛盾，也極大增加乳品企業與其長期合作傳統渠道的矛盾。

第三，消費信心恢復基石不扎實，國際化對本土沖擊準備不足。到2018年，中國消費者對乳制品信心初步得到恢復，可以看到國產主流奶粉業務均呈現大幅增長態勢，國內消費者對包括常溫酸奶在內酸奶品類消費量大幅增長，2018年消費量較2008年增長約2 倍。但多種因素對消費者和市場干擾很大，造成部分消費者對國產信任不夠。另外，這些年隨著中國逐步放開國門以及跨境購快速發展，使得進入中國市場的乳制品越來越多，價格越來越便宜，從而對本土產業造成一定影響，對傳統價格體系破壞太快，以至于整個產業鏈變現困難，失業人口增加。

第四，安全管理和產業發展政策造成產業成本增加，企業負擔加大。以奶粉為例，從2013年到今天，為建立HACCP和GMP，并按照相關法規完善安全管理體系，設立自檢專業實驗室，使得大部分企業新建或改建、擴建工廠，花巨資購買檢測設備，設立實驗室。統計下來，僅這項行業花費高達150～200 億元。另外，為強化安全保障，實施月月抽，批批檢，給企業帶來巨大負擔。同時，按照排污達標、節能減排、配方注冊等，加之輿論監督成本等，讓企業負擔沉重，以至于很多企業面臨資金短缺，關門倒閉危險。

因此建議：一是給企業減負。 一方面響應國務院要求，給乳品企業減負降稅，思考一下產業整改升級帶來的成本應該如何讓企業承擔，政府需要不需要為此買一部分單？一方面降低企業上市融資門檻，當前從上游到下游企業融資渠道單一，融資難度增大，融資成本高，大部分乳品企業存在資金短缺問題。

二是如何長遠思考，構建以適度規模為主，種養結合的發展模式，從根本上推動養殖業良性發展。

三是加快國內產品和原料標準升級，一方面讓消費者感受到國內產業在安全和品質的進步，另一方面，在市場化條件下，體現優質乳品優質價格。

四是參考其他國家監管經驗，取長補短，繼續深化乳制品監管體系建設。在今天，中國加大進口要求下，如何應對越來越豐富品類，更加碎片進入方式等新問題，傳統監管模式將不能適用，如何在加強交流合作下，兩國之間形成更加便利的通關要求和檢測共識，是未來面對的重要問題之一。

消費篇

發達國家經濟發展歷史不止一次證明：當一個國家經濟進入快速發展時期，該國消費也隨之快速提升，伴隨著食品安全問題也進入高發期。歐美等國用幾十年時間建立起一套完整法律法規、產品生產安全體系以及相應的監管體系和標準。

2000年以后，隨著中國解決基本溫飽問題，整體居民消費處于快速上升周期，特別是2002年加入世界貿易組織（WTO），中國經濟隨之進入高速發展階段，就業增加及收入水平提升，無論從消費數量、質量還是產品結構、消費觀念都在全面向好發展。本應該汲取歐美發展的經驗和教訓，有機會規避高發食品安全問題，但2004年后也進入食品安全問題高發階段。2008年三聚氰胺是一個標志事件，意味著中國食品安全矛盾尖銳到達頂峰，該事件也拉開了中國圍繞食品安全加強法制、管理及監管機制建設的序幕。

消費階段劃分及特點

從乳品消費來看，在整個消費全面上升以及消費者對優質產品消費需求大幅增加背景下，2008年至今呈現三個不同發展階段。

第一階段是從2008—2013年，乳制品消費總量增速放緩，高端乳制品消費需求開始增長。國家統計局數據顯示，2013年規模以上企業乳制品產量為2 698 萬噸，利潤總額為180.1 億元，比2008年提高3.5 個百分點。從微觀企業銷售方面看，高端產品已成為乳品企業銷售收入新增長點。以伊利、蒙牛、光明為例，2013年伊利銷售收入474.5 億元，液體乳產品收入371.16億元，其中，金典奶、每益添、兒童奶等高端產品的銷售份額不斷提高，由此帶來的產品結構升級而增加收入12.84 億元，對盈利貢獻率提高至26.5%，奶粉收入55.12 億元，金領冠等高端產品的銷售份額持續提升，由此帶來的產品結構升級使收入增加3.59 億元，對盈利貢獻率高達63.2%。2013年蒙牛實現營業收入突破400 億元，實現凈利潤16.3 億元，其中，明星品牌占總收入比重為34.9%。光明2013年實現營業收入162.9 億元，明星產品銷售收入的較快增長驅動公司營業收入的較快增長，其中，莫斯利安常溫酸奶實現銷售收 32.2 億元，優倍鮮奶實現銷售收入9.0 億元，暢優系列產品實現銷售收入11.9 億元。

第二階段是從2014—2016年，乳制品消費呈現結構性快速升級，消費總量有所下降。此階段，乳制品市場受進口沖擊及其他產品替代等因素影響，加上一二線市場消費趨于飽和，通過產品結構升級提升業績難度加大；三線以下地區消費受收入下滑、產品價格高等因素影響，消費量增長明顯放緩，甚至出現下降，市場未來仍需繼續培育。受宏觀經濟及居民收入等因素影響，國內乳制品消費增長整體放緩，結構升級帶來價格上漲，一方面推動銷售總額上升，但抑制消費總量。

第三階段是從2017年至今，產品極大豐富，消費呈現個性化、多元化，同質化競爭加劇，行業集中度不斷提升。市場消費主要特點體現在如下方面。

一是消費呈現結構性升級和降級，主要取決于產品同質化以及功能性等因素。隨著“80/90后”成為乳品消費主力，對高端液態奶需求強勁，國內企業調整產品戰略，2017年1—5月，高端白奶銷售額同比增長約11%，繼續維持兩位數增長，行業CR2在75%左右，同比提升了4.5 個百分點，集中度進一步提升。與此同時，高端酸奶市場也成為企業發力的重點產品，伊利、蒙牛、君樂寶、圣牧、皇氏乳業等多家乳品企業加入高端酸奶市場爭奪戰。

二是數量消費向質量和品質消費轉移。經過多年發展，中國市場產品極大豐富，消費者不再解決有無的問題，而是對高品質產品的追求在加強，特別是在中老年和兒童等群體，這迫使乳品企業不得不提供更加優質的產品來滿足消費者。

未來消費發展趨勢

一是功能、專業市場需求巨大。近年來，在奶粉市場產能過剩、行業加速洗牌推動下，國內嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩，乳品企業開始向保健食品領域拓展，進行經營多元化。我國保健食品消費市場龐大，未來，保健食品將不再是中老年人的專屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費群體。近年來，我國乳品企業開始將目光轉向保健食品行業。如，澳優乳業收購澳大利亞Nutrition Care，貝因美收購美國生命科技公司SCL100%股權、飛鶴收購美國營養健康補充劑公司Vitamin World等。目前看，保健食品行業業績維持高增長，據估算，2017年我國保健食品市場規模近3 000億元，到2020年有望超過4 000 億元。

二是“少子老齡化”將推動服務消費成主流。

國家統計局數據顯示，2018年出生人口比2017年減少200 萬人，為1 523 萬人。另一方面，老年人口增加，65歲以上占總人口的比例到2018年底達到11.9%，比2017 年提高0.5 個百分點。出生率下降對嬰幼兒配方奶粉行業帶來的影響將開始凸顯，品牌競爭進一步白熱化，各大企業都往羊奶粉、有機奶粉等高端、差異化產品方向發力。出生率下降意味著優生優育優教，未來，市場將向集孕期、產后、育兒、幼教為一體的產品、服務消費發展，且服務將成為拉動產品消費的主要力量。與此同時，有財富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識將不斷增強，由注重鈣鐵等維生素補充，開始向延緩衰老、增強免疫力、消除疲勞、恢復體力等需求發展，針對上述需求的保健品消費市場將快速增長。

三是多元化、個性化市場繼續高速發展。隨著經濟增長，收入提高，物質極大豐富，中國年輕一代作為消費主體，消費日益呈現多元化和個性化，2018年，伊利針對具有一定經濟實力、追求生活品質、喜歡嘗試新事物年輕消費群體，推出“帕瑞緹”褐色炭燒酸奶、芝士點酸奶兩款品質、個性化酸奶。未來多元化、個性化市場繼續高速發展。

四是營養技術研究將成為市場核心競爭力。針對中國人營養相關研究，僅僅是近幾年大型企業才開始開展，而且主要針對嬰幼兒人群，如伊利、三元均建立母嬰營養研究中心，運用中國母乳研究成果，為中國寶寶提供安全、科學的營養。未來，針對中老年人、年輕人、中小學生等不同群體營養研究，將逐漸成為熱點，此外，針對中國不同地區人群購買偏好研究也將不斷加深，產品更加細分和具有針對性。從未來市場機會和現實競爭格局來看，專業食品是中國未來產業的一個重要趨勢，而且以技術為屏障，不斷細分和專業化，研究實力將成為乳品企業市場競爭核心力。

促進乳制品消費的建議

縱觀十年來我國乳品消費情況，消費者對國產乳制品的消費信心尚未完全恢復。尤其是在嬰幼兒配方奶粉消費市場，國外奶粉代購、跨境電商火爆，進口量高速增長，進口產品仍占據較大市場份額，都體現出消費者對國產產品的信任度提高仍需要長期的過程。在當前消費升級、乳制品產業結構優化調整大背景下，以企業為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導，提振國產乳品消費信心，促進乳品消費市場繁榮發展。

在政府方面建議：一是政府加大科普知識及政策宣傳。消費者對奶粉、液態奶等乳制品認知水平偏低，互聯網、自媒體等發展迅猛，信息傳遞快，乳制品信心好壞與各類媒體宣傳導向密不可分。政府及協會應提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識、安全事件、相關產業政策解讀等內容，著力提升消費者對乳品認知水平，如結合行業標準，圍繞“1 罐好奶粉，”開展國內外奶牛養殖、乳品加工等方面對比宣傳，讓消費者了解中國本土與國外奶粉的差距和優勢。二是建立企業誠信獎罰和消費者舉報制度。就企業誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單，政府與消費者共同監督、評選。另外，針對企業間惡意誹謗、造謠安全問題來打擊競爭對手的惡性競爭，政府應加倍懲戒。三是引導消費，推動乳制品結構調整。受土地、飼草資源限制，國產奶源不具成本優勢，進口乳制品對產業沖擊仍較嚴峻，可通過政策引導、消費者教育等推動乳制品結構調整，引導國內外“乳資源分工”，發揮國內奶源“新鮮”優勢，大力發展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產品消費。

在企業方面建議：一是繼續完善質量安全保障體系。加強國際化發展，有效利用國內外資源，借鑒國外生產技術、管理經驗，提升自身質量安全保障水平，從而提高品牌國際競爭力和影響力，最終實現品牌國際化發展。二是增強自身技術研發能力。未來乳制品將針對不同消費需求，不斷細分和專業化發展，技術研究實力將成為乳品企業市場競爭核心力。如，嬰幼兒配方奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鮮乳中的活性物質等。三是加強與消費者溝通、服務。充分溝通是建立信任的基礎，如通過定期開展參觀、體驗等活動，提升消費者對產品的全面認知，增強信任度。此外，企業也可運用公眾號、微信等現代化手段，與消費者加強互動交流，如，為消費者提供育兒知識、乳糖不耐癥等特殊人群消費知識等服務，通過提高服務質量增強與消費者的黏性。

在媒體方面建議：一是提升自身自律性。應樹立良好社會責任感，營造奶業消費的良好氛圍。對國產乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對假冒偽劣、摻假制假等負面事件報道應側重政府執法力度，不能為博眼球而造成不必要社會恐慌。二是做好消費引導宣傳。媒體是政府、乳品企業與消費者信息溝通重要紐帶，積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動，提升消費者對乳制品認知水平，促進國內乳業健康發展。