平面設計中圖形的多元化表現和闡釋

何 宇（四川大學 藝術學院，四川 成都 610207）

法國哲學家居依·德波（Guy Debord）關于“景觀社會”（ La a société du spectacle）的著名表述宣告了視覺文化時代的來臨。科學技術、工業化生產和市場經濟三大力量推動著信息傳達活動中閱讀對象和閱讀主體的巨大變化。一方面，視覺符號以其強有力的直觀性和感染力逐步取代語言文字符號成為人們閱讀行為的主要對象。另一方面，閱讀的主體呈現出了更加多元化、多層次的閱讀需求和闡釋方式。在“景觀”的重要制造場所之一——平面設計領域中，設計者創造出“圖形”作為承載和表現意義的視覺符號來完成信息傳達功能。這一看起來非常有序的工作在視覺文化時代卻正面臨著新的挑戰。首先，閱讀對象的視覺化趨勢將圖形推上了至高無上的寶座，使它成為了信息傳達的主要符號媒介。在此情況下，首先，圖形能夠在發揮視覺直觀性和感染力的同時又承擔起面向多元化受眾的信息傳達任務嗎？其次，閱讀主體和受眾消費需求的多元化使受眾對圖形的闡釋更加主動和靈活，那么，圖形的表現怎樣才能適應多元化、多層次受眾的闡釋呢？在圖形設計實踐中應該遵循怎樣的設計理念才能適應時代的變化呢？再次，新的變化要求拓寬設計教學的標準和方法，突破片面注重手段和技術而忽略培養學生適應多元化闡釋的能力的局限。那么，在設計教學中怎樣才能建立圖形多元化表現和闡釋的理念，培養學生將圖形表現手段和技術同受眾闡釋相結合的設計能力呢？要解決這些問題，關鍵在于弄清楚平面設計中圖形表現和闡釋活動的本質和規律是什么。

本文將從符號學的角度來探討以上問題。符號學作為一種總體方法論已經廣泛運用于各分支學科，并滲透到了設計理論研究和實踐中。符號學研究發展了語言學的概念、基本方法和原理，把研究范圍擴展到了非語言(non-language)符號，并且在元語言的層面上來研究視覺符號對意義的生產和傳播的規律。它從符構學（syntactics）、符義學(semantics)和符用學(pragmatics)三個向度上對設計理論和實踐產生影響。本文將嘗試利用符號學的方法和成果探討平面設計中圖形表現和闡釋的本質與規律，并在此基礎上對平面設計實踐和教學中出現的問題提出解決辦法。

一

要探討平面設計中圖形表現和闡釋的本質與規律，首先要對本文中出現的一些基本概念加以界定。本文所探討的“圖形”一詞譯自英文“graphic”，該詞源于拉丁文“graphicus”和希臘文“graphickos”。它包含了以下幾個含義：“（1）由繪、寫、刻、印等手段產生的圖像記號。（2）是說明性的圖畫形象，以區別于詞語、語言、文字的視覺形式。（3）可以通過各種手段進行大量復制。（4）是傳播信息的視覺形式。”[1]隨著科學技術的發展，圖形的范圍得到進一步擴展。從利用數字化技術產生的圖形到由光學設備和其他新技術條件產生的影像，都包含在圖形這一概念中。但這還只是從技術和表現手段的層面上來講。如果從平面設計的目的和功能層面來看，圖形則不僅僅是技術的產物，更重要的是，它還是平面設計中用于信息傳達的視覺符號。因此，我們有必要從符號學(semiology)的角度深入分析它的概念。

“符號”又稱為記號，譯自英文“sign”。“符號最簡單的意義可以被理解成為象征或代表其他事物的事物”。[2]展開來講，符號的概念包含以下幾個方面：1、符號是可被人感知的完整形式。2、符號不是事物本身，而是代表事物與人溝通的中介物。3、符號是傳達和表現意義的媒介和載體。4、符號由能指(signifier)和所指(signified)兩個部分組成。法國符號學家羅蘭·巴爾特(Roland Barthes)指出：“記號就是由一個能指和一個所指組成的。能指面構成表達面，所指面則構成內容面”。[3]能指就是可被感知的符號形式，所指就是事物的心理表象，又被稱作概念。能指和所指緊密地結合在一起，就如瑞士語言學家費迪南·德·索緒爾(Ferdinand de Saussure)所形容的是“一個硬幣的兩個面”。從符號學的角度來看，平面設計中的圖形也是符號，它屬于非語言符號中的視覺符號。圖形的符號學概念可以理解為以下幾點：1、圖形是直接訴求于人的視覺，具有直觀性和感染力的視覺符號。2、圖形是傳達和表現意義的視覺媒介。3、圖形由能指和所指兩個部組成。圖形的能指是直觀的視覺形象，包括了造型、色彩、材質、空間和立體等。圖形的所指是視覺形象所表現的概念。它們緊密地結合在一起，并通過一套規則結合成完整的“圖形符號”，而需要傳達的意義和主題就存在于其中。在美國設計家索爾·巴斯(Saul Bass)完成的BP石油公司的VI設計中（圖1），黃綠相間的放射狀造型作為能指與太陽、發展和能量等概念所形成的所指緊密地結合在一起，共同構成了傳達企業屬性和內涵的視覺符號——標志圖形。本文所要探討的正是這種在平面設計中能夠從意義層面上進行表現和闡釋的“圖形符號”。

圖1

二

以上分析了符號和平面設計中作為視覺符號的圖形的基本概念。接下來我們進一步討論平面設計中圖形的表現和闡釋活動的本質和基本規律。它是我們分析其他問題的基礎和核心。

第一，圖形的表現和闡釋活動在本質上是圖形設計者和受眾以圖形為符號媒介的信息傳達活動。

圖2

布拉格學派的語言學家羅曼·雅各布遜(Roman Jakobson)曾經根據一般符號學的原理提出了言語行為和言語交際中的六個基本構成要素（圖2）及由此而形成的語言的六種功能。[4]這六個要素是：發送者(the addresser)、接收者(the addressee)、信息(message)、信碼(code)、語境(context)和接觸(contact)。在言語交際(verbal communication)中，發送者是信息的來源和發出者，接收者是信息的接受和闡釋者。信息則是二者進行交流的內容。信息要起作用，首先，需要一個它所指向的發送者和接收者都能夠認知的環境，即語境。其次，交際還需要他們完全或部分共享的信碼。再次，交際還需要接觸，即發送者和接收者之間的物理和心理上的聯系。交流是否順利，也就是說受眾對于語言符號的闡釋是否成功，受語境、信碼和接觸的制約。從符號學的角度來看，圖形的表現和闡釋活動同言語活動在本質上是一致的，它們都是以符號為媒介的信息傳達活動。圖形設計者就是發送者，他確定要傳達什么信息，以及怎樣通過圖形的表現來傳達信息。圖形的受眾是接收者，他感知、識別和闡釋圖形。信息則是圖形所要表現的意義和主題。信息傳達是圖形表現和闡釋活動的目的，脫離了這個目的，圖形設計就成為了視覺游戲，也就喪失了平面設計的市場和社會功能。在這個活動過程中，圖形能否被成功闡釋，也就是說意義和主題能否被受眾正確解讀, 首先需要設計者和受眾能夠完全或部分共享設計信碼；其次，需要一個圖形使用的環境，它影響到對信碼的選擇；最后，還需要一個合理的傳送渠道。在“空間中的設計”展覽海報（圖3）中，海報的設計者就是信息的發送者，海報的受眾就是信息的接收者。丁字尺、影子、文字和色彩等能指要素都按照幾何學信碼都被安排在了一定的空間關系中。如：赭石色的丁字尺在斜靠著墻的情況下產生了向內的投影，正好構成一個三角形。在此基礎上，這些能指通過隱喻(metaphor)在神話的層面上與丈量、計算、規劃和空間等概念相聯系，并形成了一個完整的圖形符號。意義和主題便在能指和所指的這種關系中表現了出來。更重要的是，對于這個圖形的成功闡釋則依賴于受眾是否采用了相同或者類似的信碼進行符號的解讀，即達成信碼的共享。

圖3

圖4

第二，圖形的成功表現和闡釋的條件是對信碼的共享和對語境的重視。

“信碼”又稱為“語碼”“符碼”或“代碼”，它們都譯自英文“code”。指由社會的、集體的文化慣例和習俗確立起來的一套符號編輯和解讀的規則。它是社會成員為確定符號和符號所代表的意義之間相對穩定的對應關系的未成文的文化契約。信碼的基本功能就是通過文化契約和社會慣例來保證意義的有效性。英國社會學家斯圖爾特·霍爾(Stuart Hall)在《表征—文化表象與意指實踐》(Representation: Cultural Representations and Signifying Practices)一書中寫道：“……信碼使我們說和聽的可理解性成為可能，并且在我們的概念和語言間建立起可轉換性，這一可轉換性能把意義由說者傳送到聽者并使之得以在一種文化內有效傳播”。[5]22他還以語言為例，分析了愛斯基摩人語言中關于雪的概念遠遠復雜于英語的現象。愛斯基摩人多達二十幾種關于雪的說法，說明了在不同的社會文化慣例和習俗中確立的信碼和規則構建了不同的意義系統。所以，圖形能否被受眾成功闡釋，其條件在于設計者和受眾能否共享或部分共享同一信碼。在圖四所展示的五個醫療機構的標志圖形中，“蛇”的圖形以不同的形式被應用在了不同的機構標志中。設計者用“蛇”這個圖形傳達了什么意義呢？受眾怎樣闡釋這個圖形呢？不了解西方文化信碼的中國人在闡釋這一圖形時是有一定困難的。只有當我們學習和了解了西方文化慣例和習俗中的相關文化信碼后，才能對它進行準確的解讀。在西方文化慣例中，蛇的象征意義是同古希臘傳說中關于醫神的蛇杖傳說和圣經中關于摩西所造的蛇杖傳說相聯系的。蛇的形象在這里表現了醫療和醫術的概念。

“語境”一詞譯自英文“context”，原意是“上下文”，指符號的使用和理解的環境。這個概念最早于20世紀20年代由英國人類學家B·馬林諾夫斯基(Malinowski, B)提出。引申到圖形設計中，語境其實就是我們在對圖形表現和闡釋時所依賴的環境和氛圍。它包括圖形符號本身所營造的內部認知環境以及設計者和受眾的心理背景、文化背景、社會背景、生活實際、場合等外部認知環境。語境的功能就在于根據不同的環境和氛圍進行信碼的選擇和轉換。圖五中展示的是某手機專賣店入口處的關于手機購買服務流程的一套指示標識系統。為了適應特定的商業環境、閱讀環境和提高識別性, 設計者選擇了知覺信碼來處理這套標識系統。根據這種信碼，簡化的圖形能夠被視知覺快速識別和輕松閱讀，從而使圖形的信息傳達能夠適應復雜的購物環境。奧地利哲學家奧圖·紐拉特（Otto Neurath）的“伊索圖形系統”（Isotype）就是利用知覺信碼歸納客觀物象，創造簡化圖形，從而取代文字交流，實現在復雜環境下進行快速信息傳播的重要嘗試。

圖5

通過以上分析我們認為，設計者和受眾在圖形的表達和闡釋上是否達到一致，信碼和語境是至關重要的制約因素，它們使意義的成功傳達成為可能。然而，在設計實踐中，設計者們卻常常忽視它們的作用，這就必然導致圖形表現和闡釋的失敗。上個世紀80年代，SONY公司曾經在泰國投放的一則耳機廣告，就因為忽略了特定文化中受眾的語境和信碼，而遭到了崇尚佛教的泰國民眾的抵制。在這則廣告中，釋迦牟尼戴著SONY耳機欣賞音樂，并隨著節拍手舞足蹈。文化和信仰的差異導致受眾完全拒絕信碼的共享，采用對立的方式闡釋圖形。這就導致了這一廣告信息傳達的失敗。

第三，在視覺文化時代，受眾多元化的語境和信碼選擇導致了對圖形的不同闡釋，這就使得設計者需要以多元化的圖形表現方式來適應受眾多元化的圖形闡釋。

首先，我們需要說明一下“理解”和“闡釋”的區別。一方面，理解和闡釋具有一定的相似之處。它們都是根據信碼而進行的圖形的解讀活動。然而這兩種解讀活動卻有著本質上的不同。理解是在預先默認某種設定的語境和信碼條件下，以被動的方式解讀和接受信息。闡釋則是指受眾根據自己所屬語境靈活地選擇適合的信碼來解讀圖形，這就產生了不同的解讀圖形的態度。受眾可能接受，也可能修改，甚至否定圖形。闡釋比理解更具有反霸權、反權威的意味。在視覺文化時代，受眾已經不是信息匱乏時代的“信息的俘虜”，他們對信息具有更為靈活的、積極的和主動的選擇能力。闡釋已經被視為受眾應有的權利。在商業設計領域，許多成功的設計已經開始利用這種規律。諾基亞公司早已關注到了這一點，并率先推出了可換外殼的手機產品。受眾可根據自己的興趣和態度任意更換和挑選不同圖形的手機外殼。這種設計充分滿足和尊重了受眾的闡釋權力。

其次，在視覺文化時代，在不同的語境和信碼層次上的受眾的闡釋方式和態度呈現出多元化的、多層次的狀態。因此，圖形在不同受眾那里會得到不同的闡釋立場和結果，并出現不同的意義。霍爾說：“（意義）它們永遠不會最終確定，而是始終受制于變動，既在一個文化語境與另一個文化語境之間變動，也在一個時期與另一個時期之間變動。因而，不存在單一的、不可變的、普遍的‘真實意義’。”[5]32同時，他還提出了受眾可能出現的三種闡釋文本的立場：即主導性閱讀（dominant or hegemonic reading）、商討性閱讀(negotiated reading)和對立性(oppositional or counterhegemonic reading)閱讀。主導性閱讀是一種理想化的閱讀方式，受眾完全共享信碼，理解并接受所傳達的意義和觀點。商討性閱讀是受眾部分共享信碼，閱讀者有時會從自身立場、興趣出發而產生部分接受和更改信息的行為。而在對立性閱讀的情況下，受眾的社會狀況會使他們對主導性信碼產生直接對立的關系，并且不理解和不接受所傳達的意義和觀點。[6]成功的圖形表現往往能夠有針對性地面對不同層次的受眾，并避免出現對立性閱讀。耐克的“JUAT DO IT !”系列廣告正是在充分研究年輕受眾的文化背景和闡釋習慣基礎上進行靈活的、有針對性的圖形表現，才使其廣告創意獲得了巨大的市場推動力。

再次，圖形設計者需要以圖形的多元化表現來適應受眾對圖形的多元化闡釋。圖形的多元化表現要求設計者尊重并研究受眾的社會文化習慣；根據不同語境中的受眾的闡釋能力、方式和立場多角度地看問題；選擇能夠被受眾共享的信碼進行圖形素材處理和表現手段運用；盡量避免主觀化臆斷和單一規劃。這樣，才能實現表現與闡釋的一致和信息的成功傳達。瑞典絕對伏特酒(ABSOLUTE)就以其聞名的——“絕對” 系列廣告（圖6、圖7、圖8、圖9）實踐著這一理念。該系列廣告根據不同文化語境的受眾進行有針對性的圖形表現，從而滿足了不同受眾的多元化闡釋。在“絕對” 系列廣告中，設計者根據不同地域受眾的文化習慣和身份認同，將產品形象與各種地方性文化符號相結合，從而實現了文化語境的建構和文化信碼的共享。

綜上所述，圖形的多元化表現和闡釋已成為平面設計在視覺文化時代的重要課題。它在本質上是設計者和受眾以圖形為媒介的信息傳達活動，表現和闡釋的成功依賴于設計者能否根據不同受眾的語境和信碼，以圖形多元化表現來適應受眾對圖形的多元化闡釋。

圖6

圖7

圖8

圖9

三

通過對平面設計中圖形表現和闡釋活動的本質和規律的認識，我們便可以運用清晰的思路來分析在當下的平面設計領域中所存在的一些較為普遍的問題。這就是在當下設計實踐和教學中的單一化和程序化現象。

第一，當下設計實踐中存在的單一化和程序化現象包括了一系列在設計公司和團體中較為流行的將問題簡單化的方式。這種現象主要反映在設計者試圖根據個別經驗將設計固化為某種單一化的“套路”，再按照這種“套路”進行程序化的圖形“生產”，試圖將設計的創造性過程轉化為一勞永逸和以不變應萬變的產品批量化制造過程。這一現象在今天的設計及實踐中非常普遍。例如：許多“logo+模板”式的VI和“照片+模板”式的宣傳樣本就是這樣按預先就確定好的步驟和形式設計出來的。在這些設計中，設計者面對不同的設計項目時只需要往里面添加不同內容即可。這種忽略圖形多元化表現和闡釋規律，忽略平面設計的功能和創造性的行為制約著平面設計發揮更大的作用和適應市場變化的能力，并對設計的創新產生了消極影響。同時，也是對受眾闡釋權力的漠視。對此，我們認為，首先需要提高設計管理者和設計創意人員對平面設計中圖形表現和闡釋規律的認識和理解，加強對市場項目所針對的受眾的闡釋能力、方式和立場的分析，按照受眾的語境和能夠共享的信碼進行有針對性的、靈活的圖形表現。其次，設計公司對自身的發展要有長遠的眼光，不要因為眼前利益，片面追求“套路”。單一化的套路不僅難以適用于不同的受眾、文化和市場，而且還會成為束縛設計的功能性、創造性和靈活性的桎梏。如何以圖形的多元化表現適應多元化闡釋是當下平面設計實踐面臨的重要課題。

第二，在設計教學中也存在單一化和程序化現象。一方面，某些設計教學按照單一化和程序化的模式建立平面設計的標準和權威，在規范專業行為的同時，又暗中削弱了圖形多元化表現和闡釋的空間。學生只能按照某種單一的標準進行設計訓練，這就導致了學生缺乏以圖形的多元化表現適應受眾多元化闡釋的能力。另一方面，某些設計教學片面注重圖形表現手段和技術的訓練，忽略對圖形多元化表現和闡釋規律的認識，沒有樹立正確的設計理念和教學理念。這就造成了平面設計的信息傳達功能的缺失。使圖形表現脫離了實際，脫離了市場針對性。針對設計教學中的這些問題，首先需要拓寬平面設計作品評價標準和設計訓練方法，根據圖形表現和闡釋規律建立多角度和多層面的評價標準和訓練方法。其次，將語境和信碼的研究作為重要的教學內容，建立圖形多元化表現和闡釋的設計理念。再次，注重不同學科的結合。需要將部分經濟類課程、傳播類課程以及相關人文學科課程同平面設計專業課程相結合，建立跨學科的平面設計教學體系。

結 語

視覺文化時代的到來使圖形這一視覺符號成為平面設計中最重要的信息傳達媒介。同時，意義的生產和信息的傳達正面對越來越復雜、多元化的受眾。在這種環境下，設計者的視角需要永遠處于移動的狀態中，他需要根據不同的受眾和需求不斷地、靈活地調整自己的位置和角度。因為，“讀者在生產意義這一點上與作者同樣重要。每一個被給予和編入意義的能指必須由接受者從意義上加以闡釋和解碼。從任何有用的角度來說，未被消化地接受和解釋的各種符號都不是‘有意義的’。”[5]33所以，只有在多元化表現和闡釋的基礎上，圖形才能成功地發揮其信息傳達功能。