側臥之榻，區域乳品企業市場發展新態勢

呂 馳

（上海銘泰?銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

2018年考察各區域市場時，發現各乳品企業的日子不太好過，大部分乳品企業銷售增速放緩，甚至部分乳品企業實現了負增長。根據尼爾森數據顯示，近十年來高速發展的低溫酸奶品類，在2018年增速放緩，部分統計數據顯示，首次實現負增長（-1.1%），這是前所未有的情況。常溫品類被伊利、蒙牛所收割，中小型企業所依據的低溫酸奶品類發展遇到瓶頸，在這種環境下，中小型乳品企業未來發展將何去何從？

四組行業數據

國家經濟增長速度放緩

國家統計局2019年1月21日發布消息，2018年我國生產總值90.03 萬億元，首次突破90 萬億元。按可比價格計算，同比增長6.6%。分季度看，一季度同比增長6.8%，二季度增長6.7%，三季度增長6.5%，四季度增長6.4%。比2017年GDP增速（Q1:6.9%、Q2:6.9%、Q3:6.8%、Q4:6.8%）有所下滑。

居民社會消費水平有所提高，消費意愿增強

根據國家統計局發布數據顯示， 2018年全年社會消費品零售總額38.1 萬億元，增長9.0%，保持平穩較快發展勢頭；居民服務性消費支出占消費總支出比重升至49.5%。

乳制品行業在千億級市場體量中蓬勃發展

《中國乳制品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，2018年1—3季度全國乳制品產量小幅增長；12月全國乳制品產量為232.8 萬噸，同比增長7.6%。2018年全國乳制品產量為2 687.1萬噸，同比增長4.4%。根據國家食物與營養咨詢委員會的消費目標，到2020年，人均奶類消費量將達到28 千克，到2030年將達到41 千克。初步預測2018年中國牛奶行業銷售額達到1 195 億元左右，并呈現逐年穩定增長狀態，預測在2020年中國牛奶行業銷售額將增長至1 283 億元，2018—2022年年均復合增長率為1.7%，中國牛奶市場規模將實現穩步增長。

2019年1—4月中國乳制品工業收入穩健增長，盈利大幅改善。中國規模以上乳品企業銷售收入1 221 億元，同比增長9%；實現利潤總額130 億元，同比增長71%。

乳業雙龍頭繼續蠶食乳品市場

2018年，乳制品品牌市場占比中，伊利、蒙牛分別以23.6%，22.4%的市場份額領跑，光明以4.2%的市場份額位居第三。伊利、蒙牛兩家占乳制品46%的市場份額，行業雙龍頭模式趨于穩定。伊利發布的2019年一季度業績報告顯示：報告期內公司營業總收入231.3 億元，同比增長17.1%；凈利潤22.76億元，同比增長8.36%。凱度消費者指數中國城市戶內樣組數據顯示，2019年一季度伊利市場滲透率為64.3%，綜合市場占有率達到25.6%。2019年，伊利提出了營收900 億的目標。

行業發展總結

國家經濟形勢雖有所放緩，但乳制品行業總量沒有受到影響，仍有所增長，居民的消費水平、消費意識也有提高，人均奶類消費量也有所提升，這無疑是乳制品市場增長的利好消息。但對比伊利的業績不難發現，乳制品市場的增長紅利被兩強所攫取。面對兩強的發展，中小型企業的市場機會在哪里？

態勢一：產品細分領域尚可挖掘

隨著人民生活水平的提高，乳制品市場不斷擴大并趨于成熟，中國將成為世界上最大的乳制品消費潛在市場，同時也將刺激中國乳制品產量進一步提高。消費者的需求越來越多樣化，每個需求都有一個龐大的消費群體，市場空間在擴大。快消品市場是一個“快魚吃慢魚”的市場，部分領域已經進入紅海空間，伊利在常溫液態類乳品市場滲透率高達82.3%；但仍有部分領域還屬于藍海地帶，這類消費者的需求還沒有滿足。中小企業所做的，就是研究消費者的特性，研究區域市場的特性，把消費者潛在的需求激發出來。

鮮奶市場已經成為一個新的風口

政府有支持

2018年12月24日，農業農村部、發展改革委等九部委聯合印發《關于進一步促進奶業振興的若干意見》明確提出，要重點生產巴氏殺菌乳、發酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費市場；要以實現奶業全面振興為目標，優化奶業生產布局，創新奶業發展方式，滿足高品質、差異化、個性化需求。

市場有潛力

尼爾森數據顯示，加拿大、英國、美國和日本的巴氏低溫奶的市場份額分別為99.0%、99.5%、99.7%和99.3%，而我國目前的巴氏低溫奶市場份額僅為14.0%。越來越多的乳品企業加大了低溫產品線的布局，無論在生產一線還是在超市貨架，都能看到更多品類的低溫乳制品。除了傳統的低溫奶企業在加快市場布局以外，諸如伊利、蒙牛等傳統常溫奶企業也都在加碼低溫奶市場，導致高端低溫產品保持了較高的增長速度，2018年上半年，高端低溫產品的同比增長約35.0%。

消費有需求

鮮奶用戶主要以80后和90后年輕家庭用戶為主，而且越來越多的年輕家庭用戶選擇鮮奶產品，這與消費升級大趨勢、國內奶業向好發展以及冷鏈物流水平的完善高度相關。從光明2019年1—2月商超的銷售數據看，高品質鮮奶中，優倍同比增長了29.0%，而基礎鮮奶同比增長21.0%，更多的消費者越來越接受新鮮奶。

企業需并進

受限于銷售半徑，以前地方性乳品企業把低溫新鮮品類當成市場的“護城河”，而現在除低溫乳品企業，傳統常溫乳品企業，如伊利、蒙牛也在布局低溫奶市場。2018年1月9日，蒙牛鮮奶事業部新品啟動會在西子湖畔盛大起航，這是繼2017年4月鮮奶事業部成立以來的第一次新品啟動會，會上共推出三個子品牌：一是針對入戶渠道的鮮奶品牌“蒙牛·新鮮嚴選”；二是主打高品質的鮮奶品牌“每日鮮語”；三是主打極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”。目前，“每日鮮語”“新鮮工廠”已經投產；伊利巴氏鮮奶品牌“百格特”也已經在哈爾濱開始運營。

教育需升級

現在新鮮教育的手段有很多，市場上有講工藝的、講時間的、講距離的，也有講活性的。最近越來越多的研究成果也證明了牛乳中所包含的生物活性因子（β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、乳鐵蛋白、免疫球蛋白、酪蛋白）的好處，這些都為低溫奶的發展打下了良好的理論基礎。隨著科技和市場需求的發展，這些理論也將進一步的發展完善。

乳酸菌市場持續放量

市場依舊強勁發展

在走訪各地市場中發現了一個現象，常溫乳酸菌飲品終端表現極其搶眼，以往大多數在貨架上才能看到的、用于滿足隨機性消費的單瓶陳列產品，現在企業推出了禮盒裝，陳列形式從傳統渠道到商超均開始了大面積的堆頭陳列，進一步搶占了傳統乳品禮盒的位置。再從銷售數據上來看，常溫乳酸菌飲品正在完成二次飛躍。從2015年到2018年，常溫乳酸菌飲品銷售量每年的增長率都在30%以上，最高的達到48%，未來兩到三年，常溫乳酸菌仍然是持續快速發展的品類。

尼爾森數據顯示，截至2018年6月常溫乳酸菌全國銷售額增長率MAT為25%。雖然銷售額增長率較2018年有所下降，但主要是由于消費者的購買渠道發生變化，線上電商、社群、微商的分流，還有部分渠道難以統計，直接導致了統計數據偏差。同時，暢意100%就從無到有、從小到大，銷售額達到10 億元規模，暢意100%在2017年獲得年均240%的增長，奪得該品類行業領導者的地位。

消費者認知是關鍵

而隨著消費者健康意識的加強，碳酸類、高糖類飲料逐漸被消費者“嫌棄”，乳酸菌飲品作為飲料大品類中的一種，其健康的背書更符合消費需求。低溫乳酸菌飲品通過大量功能教育，不斷加深了“乳酸菌=調節腸道=健康”的消費認知。線下的消費者調研發現：只要提到乳酸菌，消費者就會聯想到“助消化”“呵護腸道”“清理腸道”等功能，這就是低溫功能乳酸菌教育的結果。在消費者的認知中，乳酸菌是健康的飲品。

低溫乳酸菌有功能，常溫乳酸菌是不是也有功能呢？中國農業大學一位食品科學專業的學者介紹：常溫乳酸菌飲料雖然與低溫乳酸菌飲料一樣打著“有助消化、促進吸收”的廣告，其作用主體卻有區別：低溫乳酸菌飲料通過活菌在人體內迅速繁殖，同時產酸而起到有效抑制腐敗菌和致病菌成活、保護腸胃的作用；而常溫乳酸菌飲料對于腸道的作用并非來自活菌，而是在乳酸菌發酵過程中消耗掉了乳糖并產生了一些代謝產物，如維生素類和酶類等，這些代謝產物對人體也是有益的。

對比市面上的乳酸菌產品，經歷了從“特殊菌種”到“菌種名稱”到“菌種數量”的變遷，然而這些賣點并不能為消費者認同。區分是否為功能型產品在于是否在包裝名稱和畫面上暗示了功能效果，在有限的市場投入下，包裝媒體化成為了很好的終端宣傳窗口。

國產嬰幼兒奶粉崛起，高端化趨勢明顯

2018年飛鶴營業收入突破百億，成為第一個突破百億的國產品牌。2019年1月，飛鶴乳業宣布2019年營業額目標是突破150 億元，同比增長約50%。而2017年飛鶴剛登上國產奶粉銷售冠軍時，銷售額還僅有70億元，2018年則提前53 天實現了銷售破百億的目標。君樂寶乳業發布的2019年奶粉銷售目標為7 500 萬罐，較2018年的5 200 萬罐增長50%以上。數據顯示，2018年，君樂寶奶粉的銷售收入達到50 億元，較2017年翻了一番。飛鶴和君樂寶的高速增長帶動了國產奶粉的強勢崛起。2018年，國產奶粉在我國的市場占有率達到了49%，按現在的趨勢發展，2019年國產奶粉超越進口奶粉將毫無懸念。

據商務部監測數據，2019年1月以來，各類乳制品價格普遍上漲，其中常溫液奶、國產嬰幼兒奶粉價格增長最快。5月底，常溫液態奶、國產品牌嬰幼兒配方奶粉與年初相比分別上漲近3%、2%；與2018年同期相比分別上漲近2.5%、5%。

2018年上半年，嬰幼兒高端奶粉銷售量增長30%，有機奶粉增長60%。2017年，惠氏奶粉整體營收120億～125 億元，其中高端奶粉營收超70 億元；美贊臣營收70 億元，同比增長15%；飛鶴同比增長60%，其中高端奶粉增長230%；澳優奶粉銷量同比增長43.3%，其中高端奶粉佳貝艾特增長60.2%，高端奶粉市場規模出現了增速增長。

振興奶酪發展新動能

2018年我國進口乳制品快速增加。2018年，我國乳清進口量55.72 萬噸，同比增加5.2%；進口額6.33 億美元，同比下降4.9%；進口價格1137 美元/噸，同比下降9.6%；進口主要來自美國和歐盟，其中，美國占47%、歐盟占38.2%。2018年，我國奶酪進口量10.83萬噸，同比增加0.3%；進口額5.13 億美元，同比增長3.1%；進口價格4 739 美元/噸，同比上漲2.9%。

消費升級帶動品類發展

相對于其他乳制品，奶酪在中國尚處于發展階段，近五年銷售額高速增長。2010年，銷售額為11.5億元，到2015年已經達到35 億元，年均復合增長率達24.9%。預測未來五年，中國奶酪銷售額仍會以每年15%～20%的速度快速增長，到2020年奶酪銷售額會達到85 億元。按照中國總人口中約4 億人達到或接近日韓的平均消費水平，未來5～6年內，中國奶酪進口應該2 倍于日本進口量。未來，中國至少會達到每年25萬噸黃油、40 萬噸奶酪的進口水平。

中國振興奶酪發展新動能

我國試圖通過引導消費者加大奶酪消費帶動國內奶酪生產，平緩原料奶市場波動，促進奶牛養殖業發展，實現奶業振興。中國奶業協會近期在北京舉辦了主題為“奶酪一一奶業振興新動能”的2019奶酪發展高峰論壇。農業農村部副部長于康震出席論壇并指出：在穩定發展液態奶的同時，把奶酪培育成乳制品新的消費增長點，讓消費者從“喝奶”向“吃奶”轉變，實現消費帶動生產。目前，國內擁有奶酪生產許可證的企業有近50 家，加工能力較為充足，但實際生產奶酪的不到20 家，年產量不到5 萬噸，實際產量較低。

品類初建，品牌意識不明顯

目前，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據了80%的市場份額。縱然，部分中國消費者開始對百吉福等奶酪品牌有了認知，但大多數人還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實于某個品牌仍有一段距離。

消費者的購買行為往往取決于某品牌產品在賣場是否常見，而大多數奶酪品牌還沒能鋪入所有的超市，且大多數品牌的產品線不完整，消費者沒有太多選擇空間。這意味著，中國消費者在乳酪產品的品牌意識上差不多還是白紙一張。對于企業來說，無疑是開始建立自己品牌的大好時機。

以年輕人為主，抓住媽媽經濟

一是目前國人有很多在國外工作、生活的經驗，回國之后慢慢帶動奶酪產品的消費。二是肯德基、必勝客等西式餐廳、咖啡廳多年對中國消費者食用奶酪的習慣培養，同時近年國內大量餐廳需要工業包裝奶酪（B2B市場）。三是消費者熱衷于追求省時但健康的飲食，同時，年輕一代購買力增強，有更多機會嘗試不同類型的奶酪，并且能通過不同方法、在不同場合食用奶酪（B2C市場）。四是中國的父母會盡其所能，提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨生子女。乳制品中奶酪無疑是營養物質最為豐富一個品類，把握好“媽媽經濟”消費群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛”的體現，打造中國化的兒童早餐奶酪品類必將贏得更大的市場機會。

依據零售市場打開缺口

撬開一個市場，有時只需要開一扇窗。君樂寶“漲芝士啦”正是融合了奶酪品類與酸奶品類的創新，在2018年零售市場引起了良好的市場反響。自上市之初兩個月內，“漲芝士啦”月銷售額就突破1 000 萬元，在全國范圍內掀起“芝士新風暴”，伊利、蒙牛等企業紛紛跟進，掀起了新的品類浪潮。據不完全統計，目前“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場占有率高達82%，穩居全國首位，預計2019年9月單月銷售額將突破1 億元，并計劃通過更合理的戰略布局，力爭在未來幾年內實現20 億包的銷售量。芝士口味酸奶的興起成為打開奶酪市場的新窗口，在芝士酸奶口味的不斷發展中培養了消費者對奶酪產品的認知，逐漸引起了消費者對奶酪產品的消費共鳴。選中合適的渠道和推廣方式對奶酪知識進行普及，培養消費黏性，開發出適應于現代消費者訴求的奶酪產品類型才是根本。

態勢二：渠道細分空間廣闊

三四線城市躍入消費拐點，城市渠道下沉

2018年第四季度《中國消費趨勢指數》報告顯示，第四季度中國消費趨勢指數為113 點，較第三季度的112 點提升了1 個點，實現了平穩增長。同時，各級別城市的消費趨勢指數均保持平穩狀態。其中，農村地區從113 點增長至115 點；三線城市從113 點增長至114 點，均實現了小幅上揚。一線城市為110 點，二線城市為113 點，四線城市為110 點。

2017年農村居民人均消費支出同比增速達8.1%，高于城鎮居民2.2 個百分點，有效帶動了三四線城市及農村市場的乳制品消費增長。三四線城市及農村市場液態類乳制品零售額比2017年同期增長8.8%，明顯高于一二線城市同類產品零售額增速，成為拉動乳品消費規模增長的新引擎。

電商成為企業增長主動力引擎

光明隨心訂天貓官方旗艦店在“雙11”當天，銷售額突破1 236 萬元；其中，開賣1 小時，突破100 萬元；開賣10 小時，突破300 萬元；開賣14 小時，突破500 萬元；開賣22 小時，突破10 000 萬元。

按照傳統零售的思路，若要在1 天內達成如上業績，需要開設40 000 場社區征訂活動，而配套活動的運輸、督導、培訓，更是浩瀚工程。而這些數據，借助于網絡電商的興起將輕易實現。根據快消品零售渠道銷售額數據顯示，2017年電子商務銷售占比9.8%，便利店占4.0%，雜貨店占4.5%，大賣場占20.4%，超市/小超市占39.8%；而在2016—2017年，電商渠道增加28.6%；便利店渠道增加1.9%，雜貨店渠道增加5.4%，大賣場下降2.5%，超市/小超市增加4.8%。電商在過去的2 年內平均增長率超過50%，二三四線城市呈現高速增長趨勢。

社區團購成為新藍海，業態渠道下沉

城鎮化進程進一步推進，預計城鎮居民人數將會持續以高于2.5%的增速增長，這也意味著，將最終消費者定位為城鎮小區居民的社區電商存在可挖掘的人口紅利。過去5 年間，域鎮居民人均可支配收入年均增速6.58%，人均消費支出年均增速5.75%，均表明中國城鎮居民是既有消費能力又有消費意愿的群體。從人口紅利及（移動）互聯網紅利上來看，聚焦于城鎮居民的社區電商市場規模是巨大的。

從傳統零售時代到平臺電商時代，現在似乎到了社交電商時代。社區電商在社區的基礎上開展電子商務，在獲客成本、消費者關系管理、物流配送等方面具有天然的優勢。而其中又尤以生鮮產品為切入點的社區團購模式最為吸人眼球。以生鮮為主打產品切入這一市場恰到好處地迎合了小區居民群體的切實消費需求。生鮮產品保質期短、易損耗的特性使得其對線下物流配送的要求較高，而團購模式下的電商平臺以預售形式、以自提形式實現終端配送，可以進行大批量的集中采貨，因此這類社區電商平臺的供應鏈在早期發展階段并不會承受太大壓力。同時，沒有“最后一公里”的成本，而最終團購因縮減了供應鏈長度，到手價有可能會比普通零售價低40%左右，對消費者也有足夠的吸引力。

態勢三：消費分級和新消費群體的出現

消費分級已來到

針對前段時間泡面榨菜銷量增長而引起的消費降級說，互聯網上流傳著一個段子：嘴上說降級，泡面配鮑魚。數據顯示，過去一年口杯的泡面榨菜銷量增加，但是鮑魚、蟹黃、龍蝦銷量的增幅更快；嘴上說降級，買票游北極；數據顯示，飛豬全平臺北極游的商品數翻了3 倍，購買人次同比上升143%；嘴上說降級，狗糧強無敵；數據顯示，過去的一年，在天貓國際購買進口貓糧狗糧的人已經超過2 000 萬。

最后，眾多的專家學者出來辟謠：“消費降級”不是真相，只是部分人的錯覺。只是以自己的消費觀代表主流，卻沒看到更全面的社會消費能力，也沒看到去掉濾鏡后復雜的市場面向。總之，不同的消費群體代表了不同的消費觀念，而消費市場又是滿足了不同的消費群體。

而事實則是，消費分級時代已經來臨。據艾瑞2018年新中產消費升級報告顯示，5年后中國新中產的規模將達到3 億人；2020年相對新中產更理性節制的輕中產規模將達3.5 億人；小鎮青年在移動互聯網中的滲透率不斷增加，規模高達2.12 億人；中國95后消費規模接近2.4 億人；騰訊2019年上半年發布的《老年用戶移動互聯網報告》顯示，目前國內老年網民數量已達8 028 萬人；“宅”人群整體用戶規模突破8 億人，呈穩定增長趨勢。不同的消費者代表了不同的消費需求，不同的消費需求催生了不同的產品需求。無論是消費升級亦或是消費降級，消費分級情況已然出現。

泛90后成為新消費主力軍

中國互聯網發展狀況統計調查數據顯示，90后在中國網民中占比達28%，居于各年齡段首位，目前已成為互聯網時代的消費主力軍。尼爾森數據顯示，在消費意愿方面，90后消費意愿為63 點，高于80后的60點、70后的54 點、60后的54 點。在個人經濟方面，90后對未來收入態度出現分化，1990—1994年出生的90后對未來收入保持樂觀態度，其中67%的人對未來12 個月的個人經濟狀況預期“好”；而1995及以后出生的90后則表示擔憂，其中60%的人擔心收入。在消費意愿方面，90后對消費意愿不盡相同，1990—1994年出生的90后的消費意愿最高，普遍持樂觀消費的態度，其中72%擁有“優秀”或“好”的消費意愿；1995及以后出生的90后更加謹慎，54%的人有“優秀”或“好”的消費意愿。對于細分的90后消費者，注重產品質量和個性化定制需求是關鍵。

小鎮青年成為重點關注對象

什么是小鎮青年？一類是今天還生活在小鎮的青年，另一類是今天已經離開小鎮到大城市的青年。小鎮青年在移動互聯網中的滲透率不斷增加，規模高達2.12億人。這并不是說這個消費群體有多么的龐大，而是說，這類消費群體最容易變現。

如何看待“小鎮青年”？一方面，他們人數眾多，消費力驚人，被一些國內外媒體標注為“新崛起的消費力量”；另一方面，這一極具地域色彩的標簽，也預設了人們對“小鎮青年”群體形象的想象，暗示著某種社會分層的文化標準。

相對比都市青年，小鎮青年有以下特征：一是容易受影響。據“企鵝調研平臺”的調查，快手和抖音的用戶以三四線城市里的年輕女性為主，其中三四線城市超過50%，24歲以下用戶超過60%，女性用戶超過50%。二是地緣關系緊密，傳播便捷。調查結果反映出，“小鎮青年”業余時間親朋聚會的比例較高，與朋友聚會的比例為30.8%，與親戚聚會的比例為20.9%。

雖然有明顯的特征，但不僅限于以上兩點，而最關鍵的是：小鎮青年不一定來自小鎮，小鎮青年不一定低學歷，小鎮青年并不一定低收入。