廣告的視覺性與女性的趨從

李 民（山東師范大學 美術學院，山東 濟南 250014 ）

在以圖像、影像為主導的視覺時代，廣告的“視覺性”特征被愈加重視和突出。廣告強調其視覺性的主要目的在于“所指”而非“能指”。①瑞士語言學家索緒爾將符號分為“能指”（意義載體）和“所指”（概念或意義）。能指是表達其他事物的事物,所指是能指所表達的事物的概念、意義。法國符號學家羅蘭·巴爾特對此進行過進一步分析。商品的形象價值或象征價值遠遠大于其使用價值，將其形象價值符號化并意義化，從而被消費者所接受和實現成為廣告的努力方向。

廣告不遺余力的誘惑與女性輕而易舉的趨從已然成為當代視覺文化中的突出現象。基于實例加以剖析，誘惑的成功和趨從的原因主要表現為以下幾個方面：

一、廣告的傳播理念與女性的審美信念

作為一種視覺傳達形式，廣告旨在通過符號傳播信息，受眾主要是或包括女性，廣告傳播的信息往往是某些特定的理念，即它要塑造一個合格的甚至理想化的、被社會和自我同時認同的女性，而女性長久以來秉持的審美信念致使她們對廣告的傳播理念深刻認同、甘心趨從。

（一）廣告的傳播理念

女性已經成為當代市場消費中當之無愧的主力軍，以至于“她世紀”被認為是21世紀市場需求的代名詞，并且女性消費者往往對品牌保持較高的忠誠度和較大的推薦度。因此，對于廣告而言，贏得女性觀眾至關重要。

就宣傳理念而言，針對女性的廣告總在強調女性的弱勢、劣勢，指出女性陷入困境、遭遇不公平、缺失發展空間等的原因，并提供一種獨特可行的解決策略，比如針對女性的化妝品、服裝、瘦身廣告等。由第九屆到第十三屆（2002-2006年），中國廣告節平面獲獎作品的統計數據可見：廣告中弱勢女性形象（包括：被保護者、被領導者、被同情或關愛者、被賞析者、提供服務者、制造問題者、尋求建議者等）占22.69%，享受型的占19.45%，家庭型的占11.72%，分別比男性高出很多個百分點。這些都在警示女性遇到的問題、所處的處境、缺乏的能力、品格或魅力不足的嚴重性，并告誡女性如果不改變自己，一切將會變得更糟。而改變這種現狀的有效路徑即是接受、消費廣告所提供的服務或商品。

時至今日，視覺文化的特質、消費時代的審美要求及由此而導致的諸多困境，更使女性對產品的“象征價值”寄予厚望。實用價值作為基礎，撐持的卻是另外的形象價值、象征價值。比如化妝品等絕非僅僅令你變得美麗，更重要的是你將由此獲得自信、愛情以及更多的機會等。為了適應現代性帶來的個性化需求，廣告的傳播理念在原有基礎上隨之調整，比如通過消費可以讓女性更個性、更獨立等。但有兩點值得重視，其一，就廣告的表現形式而言，這些形象的代言人顯而易見大多采用了“封面女郎”的修辭手法，其本身的資本即是被塑造的一種模式。其二，就宣傳理念來說，廣告中塑造的自信獨立、個性十足的女人不依附男人，甚至對男人不屑一顧，呈現被空置、凌駕于某種合理關系之上的強者姿態，這種態度本身就是對女性弱勢地位根源的曲解。經此，廣告提供了一個似乎合情合理的參照系和標準（它們代表著真理和真實），并將這種暴力范式和畸形理念以一種低調、親善的話語模式（形式符號）加以表達，令女人們心甘情愿，趨之若鶩。

（二）女性的審美信念

事實證明，女性對于自我的認知及固守的審美信念也保證了廣告宣傳理念的成效。被社會所規訓、缺失自我意識、缺乏堅定與健康信念支撐的女性對于美、時尚、健康、品位等的概念和信念通常取決于外在因素的規定，她們很難從個體的角度出發去定義自己、定義美與時尚的涵義。因為審美信念的依附性特質使女性易于迷失于廣告日復一日的誘惑與循循善誘的說服，從而認可時尚、迎合他者。

渴望被關注、渴望表現、渴望成為焦點，經由追逐時尚獲得某種慰藉、認可或者愛，這種非理性消費逐漸使女性自己成為“黃金商群”。由此可見，女性看廣告，看到的是內心的希望與渴望，獲得的是欲望被釋放和虛擬實現的快感。正如美國社會心理學家金布爾·揚所指出的，人們追逐時尚的原因有四點：（1）時尚為人們實現“在生活中未能實現的愿望”提供了補償的機會；（2）時尚為社會承認的利己主義欲望提供了機會，這種欲望就是引人注意的表現欲；（3）時尚具有對人補償自卑的功能；（4）追求時尚就是將好東西據為己有，因而實現了自我的提升或擴張。[1］

二、符號化與身份確證

廣告利用圖像、影像、文字等符號來傳播信息，其符號有著特殊的指向和意義。

（一）廣告符號的意義

廣告中的符號具有能指和所指的特點。通過重復運用，廣告將很多形式手法加以符號化、模式化甚至儀式化，逐漸改變了能指與所指的任意關系，創造出一種關系穩定的、約定俗成的符號形式與傳播策略。

“我們并非是在購買我們所需要的東西，而是在購買符碼告訴我們應該購買的那些東西。”[2］廣告培育了一批批偽個性化的消費偶像，她們用自己的“身體力行”為姐妹們提供了生活樣板。因此，廣告既利用并激發了女性消費者的本能需求，同時又在努力開發其潛在欲望，讓她們對廣告的符號價值寄予厚望，“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預言性話語。它所說的并不代表先天的真相（物品使用價值的真相），由它表明的預言性符號所代表的現實推動人們在日后加以證實。這才是其效率模式。”[3］在拜物教的唆使下，無論符號的象征價值如何充滿吸引力，都無法掩蓋其背后的標準化、同質性以及操控性。

（二）女性身份與確證

同女人、商品一樣，廣告本身也是商品、資本、價值，是馬克思所謂的基于私有制的欲壑的異化，作為異化的產物，它們合力建構其生存的社會語境并共同趨從于生存的邏輯。實際上，在消費文化、大眾文化、視覺文化主導的當代，被深刻社會化的女性以及男性的自我確證都來自于社會規定。盡管有不滿和反抗，女性又渴望進入設定規則的系統而賦予自己存在的可能性。

廣告中，攝像機以“他者”的視角為基準，女性作為物品被注視；按照標準塑造形象（身材傲人、表情動人、姿態撩人、以身作則推薦產品等）；“他者”拍攝并分割著她們的身體：身體的局部審美和標準可以通過消費來實現。她們被“象征性殲滅”了①美國傳播學者塔奇曼指出，盡管女性主義媒介研究逐步發展為一門顯學，但女性主體在現代社會和文化中沒有隨之凸顯，而是被“象征性殲滅”了，它意味著女性或者被譴責、被輕視，或者缺席，即意味著象征性的殲滅。，特定的女性形象成為廣告中約定俗成的符號，而利用這些符號取悅觀眾的企圖和做法無疑延續甚至強化了女性自我意識被取締的事實。

法國社會學家鮑德里亞指出，由于消費的符號化和象征化，現代社會的消費傳播正越來越體現出“差異化”的特點，即追求個性化和與眾不同，所謂“風格傳播”的特點越來越突出。[4］而女性對于廣告的接受也屬“風格消費”，既是女性獲得個性化體驗、個人風格和自我意義的過程，也是用以建立和傳達其群體風格和特征的手段。具備群體特征是獲得精神安全的保證以及凸顯個性特征的前提。“逃避這個混亂的惡夢世界”的唯一辦法就是“留在已建立的規范中”，留在被最為廣泛接受的意義范圍中。與這條存在規律的任何背離都會“產生無法承受的心理壓力”并陷入非現實的模糊性之中。[5］另外，按照馬克斯·韋伯的解釋，“階級處境”完全是“市場處境”。同一階級處境即同一群體的女性有著相似的消費能力和消費趣味。法國社會學家皮埃爾·布迪厄在其《個性特征》一書中指出，現代的消費正是一種建立社會團體之間的差別的方法。我消費故我在，我消費故我被歸類。被歸類即被歸于某個場域或某種文化趣味而獲得社會的歸屬感，而文化趣味取決于權力系統的操作，文化趣味的區隔（高雅/通俗、深刻/膚淺、尊貴/卑下等）實際上反映了一種權力關系，與經濟資本、社會資本、文化資本密切相關。

三、廣告奇觀與女性的觀看

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出，隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。廣告深諳這個注意力經濟時代的游戲規則。

（一）亞知覺與視覺攻略

廣告之所以“被注意”首先來自于它堅持不懈的播放與表達。心理學中有“知覺閾”概念，某種信號必須在強度上超過知覺閾限才能被感知到，即是說作用于各種感受器的刺激，必須達到一定的強度才能引起感受。但也有很多信號的強度高于人的“登錄閾”(對眼睛、耳朵等器官發生影響)而低于知覺閾，人們可能對它們視而不見聽而不聞，但這些信號卻會潛移默化的影響人的行為，即心理學上所謂的“亞知覺”。而廣告即運用了這種攻略知覺、亞知覺的攝魂操縱法。盡管西方國家明令禁止利用亞知覺進行廣告宣傳，但廣告依靠隱秘持久的攻略，構成了社會的集體性感知和強迫性觀看。而這種對人們生存空間和生活時間的刺激是侵越性、腐蝕性的，讓人無處可逃。

（二）廣告的視覺奇觀

廣告對當代人們的視覺喜好了如指掌，運用現代高科技手段制造出各種各樣的視覺奇觀，帶來前所未有的視覺快感：直覺、過癮、當下、未來有望。就表現手法來說，廣告全面啟用各種奇觀：身體奇觀、美女奇觀、動作奇觀、場面奇觀等來吸引女性的眼球。廣告中的“3B”黃金法則：女人、孩子、動物即體現了女人在形象宣傳中的重要性，3B原則成了很多廣告人的金科玉律，屢試不爽。廣告中的女性形象大致可分為：美女、妻子、女兒、母親。美女作為形象大使是用來賞心悅目、心慕手追的；妻子、女兒和母親作為家庭和睦的保障是用來承擔責任、履行義務、成為表率的。

由于廣告符號的人工化、程式化、虛擬化、同質化和類型化，不可否認會帶來心理學上的“神經饜足”現象。于是，廣告想方設法推陳出新，持續不斷的發明、制造新的視覺奇觀，實現對人類空間和時間的殖民。遵循視覺時代的邏輯，廣告以不斷增殖的圖像呈現出前所未有的令人眼花繚亂的景觀。正如居伊·德波痛心疾首的：“在現代生產條件蔓延的社會中，其整個的生活都表現為一種巨大的奇觀積聚。曾經直接地存在著的所有一切，現在都變成了純粹的表征。”[6］所謂純粹的表征意指廣告中出現的諸多奇觀諸如容貌、身體、情節、場景等其原型并非來自現實中的實在，而是現代高端技術的成果，是鮑德里亞所謂的仿像、擬象、表象，是這個機械復制時代不復有光暈的超現實存在。這些形象或仿像本質上消解了特定所指而成為一個自我模擬、自我指涉的符號，它們是平面的、無深度的、暫時的，它們是在“故事”中，而非存在于整個的無法看清難以把握的“事件”中和充滿“情境”的邏輯空間中。

（三）女性的“看”

除卻社會意義上“看”與“被看”的復雜性，人們對廣告中理想化形象的觀看，可以是一種生理上、視覺上相對自由的品鑒，可以不關心自我“看”的“被看”。而在廣告之外的場合，對于同性或異性的觀看是一種心理、視覺、行為等都更加理性化的觀看。但對于廣告奇觀的視覺消費，這種“觀看”既是真實的（經驗、典型），又是不真實的（意淫、理想）。

心理學的研究證實，以女性尤其是漂亮女性為主角的廣告片對女性的影響力大于男性。女性對于視覺奇觀的感知方式、審視態度和心理認知不同于男性。比如對于一個時尚美女的關注，男性是以性生理和性心理為潛在動因，很大程度上源于審美的或者情欲的欲望心理。而女性對其的關注則往往包含羨慕、嫉妒甚至仿效的欲望。最早研究“仿效”的法國社會學家塔爾德指出，社會人作為社會存在從本質上講是仿效者，人們通過仿效來超越自己的平庸個性。

因此，按照拉康的理論，女人們“看”廣告絕不僅僅是女人（主體）對廣告（他者）的看，也是作為欲望對象的廣告對女人的誘惑性注視，是主體與他者的一種互相凝視、相互作用，傳統意義上的看的主導地位被取消了。女性消費者對廣告中那些“榜樣”和物品的關注、興趣、接受和進一步的消費就是一步步將自己物化的過程。而廣告也正是在看與被看之間決定著自身意義的完整與實現與否。

女性趨從廣告的動機并非源自自我實現的自我意識和價值理性的判斷意識，因為這種受控于工具理性的被消費的行為將使女性愈加喪失審美的判斷能力。人性化的消費需要基于更人文化的語境以及女性自我體驗的自由等因素的介入，當然社會也需要更有意義的消費行為，需要破除既定的諸多規則、規范和規訓，消除隔閡，實現廣告的祛魅、人性的祛魅……