會員社交生鮮電商的運營研究

摘 要：本文以生鮮產品為研究對象，主要探究會員社交生鮮電商的內涵、分類、意義、主要問題，并從完善采購模式、完善冷鏈物流、加強產品品質控制、積極開展微營銷、積極開展促銷、完善會員等級制度、完善售后服務、加強會員培訓等方面闡述會員社交生鮮電商運營完善的對策，旨在為同行提供借鑒。

關鍵詞：社交電商;會員社交生鮮電商;社群營銷;會員等級制度

隨著“互聯網+創業創新”的推進，5G等新一代信息基礎設施加快建設，會員社交生鮮電商產業迎來了茁壯成長的新春天。

一、會員社交生鮮電商的內涵

社交電商是基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，從事商品交易或服務提供的經營活動，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現形式。社交電商包括會員社交電商、內容社交電商、拼團電商、社區拼團電商。

會員社交生鮮電商指在社交的基礎上，以S2b2C的模式連接供應商與消費者實現生鮮商品流通的商業模式。分銷平臺（S）上游連接商品供應方，為b端店主提供供應鏈、物流、IT系統、培訓、售后等一系列服務，再由店主負責C端商品銷售及用戶維護。用戶通過繳納會員費/完成任務等方式成為會員，在不介入供應鏈的情況下，利用社交關系進行分銷，實現“自用省錢，分享賺錢”。

二、會員社交生鮮電商的分類

從經營范圍和經營方式看，會員社交生鮮電商的分類不同。

1.垂直型社交生鮮電商和綜合型社交生鮮電商

從經營范圍看，會員社交生鮮電商包括垂直型社交生鮮電商和綜合型社交電商生鮮品類。（1）垂直型社交生鮮電商。垂直型社交生鮮電商企業專門經營生鮮產品，如來三斤、斤斤有味、辰頤物語等企業。垂直型社交生鮮電商具有用戶聚焦、專注運營的優勢。（2）綜合型社交生鮮電商。綜合型社交電商經營的品類齊全，既包括生鮮產品，也包括加工食品、百貨等。綜合型社交電商是由實力強大的巨頭企業建立和經營的，如云集、每日一淘、環球捕手、貝店等。

2.自營型社交生鮮電商、平臺型社交生鮮電商和綜合型社交生鮮電商

從經營方式看，會員社交生鮮電商包括自營型社交生鮮電商、平臺型社交生鮮電商和綜合型社交生鮮電商。（1）自營型社交生鮮電商。自營型社交生鮮電商就是在線上搭建一個商城，電商企業以較低的進價購買商品，然后以較高的售價出售商品，以其差價作為盈利模式。如來三斤、斤斤有味、辰頤物語等企業。（2）平臺型社交生鮮電商。平臺型社交生鮮電商就是在線上搭建一個商城，吸引商家入駐，平臺企業以收取商家一定費用作為盈利模式，如有量、采源寶等平臺。（3）綜合型社交生鮮電商。綜合型社交生鮮電商企業除了進行自營，還包括提供電商平臺服務及營銷，負責吸引客流，招募供應商進駐平臺。如云集、每日一淘等企業。

三、會員社交生鮮電商運營的意義

會員社交生鮮電商的發展對建設現代化經濟體系、促進高質量發展具有重要意義。

1.助力農業生產者實現品牌升級

會員社交生鮮電商拉近生產者和消費者之間的距離，供求之間的信息傳遞更加迅速快捷。農業生產者在社交電商的幫助下能夠更加敏銳地撲捉到消費者的需求變化，促進農產品標準化種植、生產加工和現代化流通銷售有機銜接，實現產業升級和品牌升級。

2.為輕創業者打造福利平臺

會員社交生鮮電商企業為大眾提供創業機會。在貨源問題上，企業采用“后端產地直采+直供”S2S模式，直接深入產地精選全球優質低價商品。在運營問題上，企業采用“前端社交分享+會員制”模式，為會員構建一個“自買省錢，分享賺錢”的電商平臺，提高創業成功率，降低創業風險和難度。因此，企業幫助輕創業者解決貨源和渠道這兩個最大難題，提供的一對一的指導培訓直接幫助創業者打好長遠的基底。

3.有助于精準扶貧

會員社交生鮮電商企業采用產業扶貧模式，助力鄉村振興。首先，解決貧困戶銷售渠道的問題。企業在扶貧合作當中，利用其網絡銷售平臺，讓生鮮產品的銷售范圍遍及更廣。同時，企業幫助貧困地區完善倉儲、冷鏈物流等基礎設施，降低物流成本，并幫助貧困地區培訓電商團隊，使扶貧企業與種植戶享受技術升級帶來的便利。其次，反向指導上游精準生產。企業通過前端的多元化布局和平臺的大數據分析，總結更有市場前景的產品定位、包裝、規格和營銷方式，反向指導上游精準生產，優化供應端。

四、會員社交生鮮電商運營中存在的主要問題

目前會員社交生鮮電商的盈利狀況不是很理想。會員社交生鮮電商運營中面臨以下的難題：

1.顧客滿意度有待提高

（1）生鮮產品出現破損

造成生鮮產品出現破損的原因為：①物流因素。生鮮產品在運輸和倉儲的過程中容易受裝卸、搬運的影響而發生破損;冷鏈物流設施的缺乏，使得大多數生鮮商品在運輸過程中得不到規范的保溫、保濕、冷藏，加大了流通損耗。②天氣因素。暴雨和高溫天氣容易導致商品在運輸和倉儲中破損。③供應商因素。產品包裝不牢固，或供應商的工作人員發次品，也容易導致商品破損。

（2）生鮮產品品質不穩定

造成生鮮產品品質不穩定的原因為：①自然因素。由于氣候、土壤、施肥等原因，不同產地、不同樹上的水果品質不同，即使是同一棵樹上的水果因為向陽、向陰而品質不同。②品控不力。供應商把控產品品質不力，導致產品品質差;供應商不誠信，以次充好或以假充真，導致顧客收到殘次產品或假冒產品。③過度宣傳。由于企業和會員為了刺激顧客購買商品，擴大宣傳，導致顧客收到的產品不如預期。

（3）生鮮產品重量不夠

造成生鮮產品重量不夠的原因為：①農產品正常損耗。水果在運輸過程中因本身呼吸、水分流失等，收到后重量減輕。②供應商少發貨。供應商的工作人員有意或無意少發貨，導致產品重量不夠。

（4）生鮮產品品相不好

生鮮產品不是標準化產品，自然生長，因為氣候、土壤、水分等原因導致出現農產品不好看、小疙瘩小黑斑、小范圍磕碰、小斷裂等問題。

（5）生鮮產品配送速度慢

生鮮產品配送速度慢的原因為：①產地天氣。產地出現暴雨、臺風等極端氣候導致發貨推遲。②產品爆單。產品爆單，企業的物料和人工準備不足導致推遲發貨;③快遞爆倉。遇到節日快遞爆倉，企業的快遞接單和發貨速度變慢。

（6）生鮮產品售后服務不到位

造成生鮮產品售后服務不到位的原因為：①售后服務速度偏慢。售后人員的業務不熟，售后服務速度偏慢，影響了顧客的購買心情。②售后服務水平有待提高。售后服務人員缺乏系統的專業知識，缺少良好的售后服務溝通技巧，不具備豐富的售后服務經驗，導致售后服務效果不佳。

2.團隊建設比較困難

會員社交生鮮電商企業的會員招募難、會員流失多，團隊建設比較困難。因為：

（1）會員門檻比較高

一個優秀的會員社交生鮮電商會員必須具備豐富的生鮮產品知識、比較高的烹飪水平、良好的售后服務。因此企業要招到優秀的會員比較困難。

（2）會員收入低

與化妝品、服裝、保健品相比，生鮮產品的利潤比較低，只有10%-30%，所以生鮮會員的收入比較低。

（3）會員容易流失

由于氣候、快遞等因素，會員社交生鮮電商會遇到商品的質量、重量、品相、配送速度等售后問題，影響到會員的招募和發展。

3.面臨激烈的競爭

會員社交生鮮電商競爭的對手，不僅有農貿市場、生鮮超市、生鮮專賣店、生鮮電商，而且有會員社交生鮮電商同行。由于產品的同質化，不同類型的生鮮企業競爭激烈，導致會員社交生鮮電商企業的經營狀況不好，盈利較為困難。

五、會員社交生鮮電商運營完善的對策

1.完善采購模式

在會員社交生鮮電商平臺中，貨源無疑是最重要的問題。會員社交生鮮電商企業要采用混合采購模式進行產品采購，不斷向上游產業鏈頂端延伸，最大程度降低成本，把控品質?；旌喜少從Ｊ桨ㄖ虚g商采購、供應商采購、產地直采、自建基地。

（1）中間商采購

中間商采購是指會員社交生鮮電商企業從產地批發市場的批發商、代理商采購生鮮產品。中間商采購具有SKU豐富、批發價格較優惠的優勢，但是會員社交生鮮電商企業將前端供應鏈完全交給第三方，品質難把控，且產品同質化嚴重。所以會員社交生鮮電商企業要精選優秀的中間商，采購優質的生鮮產品。同時每天在各批發商處采購貨品后，要運送到倉庫中或直接在現場分揀打包，直接由快遞寄送給消費者，提供質高價低的生鮮產品給消費者。

（2）供應商采購

供應商采購是指會員社交生鮮電商企業和農民合作社、農產品品牌企業等供應商達成合作關系。品牌供應商具有多年的經驗積淀，整合產業鏈上下游，品質保證、價格穩定。但是國內優質品牌供應商數量有限。會員社交生鮮電商企業必須要選擇品質好、口碑佳、信譽良好的供應商，根據產品鮮活度、配送效率、產品損害率等因素給供應商進行分級，建立動態分級系統，強化供應商的日常管理和績效考評，建立面向供應鏈的供應商評估指標體系。同時對供應商應該進行有效的激勵措施，確保對供應商采用有效管理。

（3）產地直采

產地直采是指會員社交生鮮電商企業和產地農戶、農民合作社、龍頭企業大專業戶等直接達成合作，形成長期穩定的供應關系。產地直采溯源上游，供應鏈管控能力較強，運輸損耗少，價格有優勢。企業采購人員要深入全國各地原產地，深度走訪當地的農產品生產者，精心篩選優質的農產品生產者。同時，企業要從顧客需求出發，積極參與上游農產品生產，開展高標準的生產管理指導，幫助農戶打造符合市場要求的高品質農產品，從源頭把控品質。

（4）自建基地

自建基地是指會員社交生鮮電商企業建立自有基地，實行自己的生產標準。實力強大的會員社交生鮮電商企業應該投入資金自建基地，即企業向農戶、農民合作社等租賃土地進行投資開發，由企業雇傭人員進行種植、養殖等，獲取自產農產品。企業可以自定產品品類和產品標準，提高品質把控能力和產品利潤點，從而逐步搭建差異化競爭體系。

2.完善冷鏈物流

會員社交生鮮電商企業通過“泡沫箱+冷袋”模式、中心倉模式、前置倉模式發展冷鏈物流，保護生鮮產品的品質。

（1）“泡沫箱+冷袋”模式

目前我國會員社交生鮮電商企業普遍采用的冷鏈物流模式是“泡沫箱+冷袋”模式。用“泡沫箱+冷袋”把生鮮產品打包成一個包裹，包裹內部形成適合生鮮產品保存的局部空間，包裹在物流運作時被視為普通包裹，走現有常溫物流配送體系。這種模式成本較低，但是對生鮮產品的品質保護難以保證，對冷鏈環境要求特別高的生鮮產品無法用這種物流服務模式。

（2）中心倉模式

在我國存在這種冷鏈物流服務，一般情況是在生鮮電商平臺自配體系中，企業要在特定區域、特定時段、針對特定產品進行冷鏈“宅配”。由于產品直接從商家城市中心倉直發至最終客戶手中，一般稱之為“中心倉”模式。這種模式對生鮮產品品質保護更好，但是運營成本高，并且受到諸多限制，使得這種宅配模式無法滿足中國生鮮電商的發展需求。

（3）前置倉模式

現在有一種服務模式結合了以上兩種服務的優點，即前置倉模式。所謂前置倉，是社區級別的終端式倉庫，城市分選中心會提前將生鮮商品分配到前置倉，進而確保消費者下單后可在一個小時內收貨，提高消費者體驗。

前置倉網點往往選擇設在人口密集的社區周邊，理論上需要和前端銷售平臺合作，運用大數據分析訂單密度。企業要通過商業經驗，分析外圍數據，如根據小區數量、小區居民數量、小區房價等分析當地的消費水平和結構，決定將前置倉網點設置在哪里。通過一段時間的運營，企業就可以根據大數據進行分析，對前置倉網點進行優化和調整。這樣存儲生鮮產品的效率更高，效果更好，物流成本更低。所以我國會員社交生鮮電商企業要更多使用前置倉模式。

3.加強產品品質控制

會員社交電商企業通過生產過程、流通過程進行生鮮產品品質控制，實現生鮮產品全程品質控制。

（1）生產過程品質控制

生產過程風險源于種植戶、養殖戶、批發商采用的原料和輔料質量存在不確定性。因此，會員社交生鮮電商企業要對源頭農產品進行嚴格的質量檢驗。電商企業要求供應商在生產過程做到農產品安全生產環境控制、農產品安全生產投入品控制。①農產品安全生產環境控制。大氣、水體、土壤等環境條件對農產品安全生產具有較大的影響，需要控制農藥殘留、肥料污染、重金屬、有害氣體等。②農產品安全生產投入品控制?？茖W合理使用農藥、肥料、種子、獸藥、飼料等投入品，從源頭上保障農產品質量安全。

（2）流通過程品質控制

流通過程的任何環節出現問題都會導致產品質量安全風險出現，因此，會員社交生鮮電商企業要對流通過程的各個環節進行品質控制：①第一層品控，地里淘汰次果。企業在果園里篩選水果，選擇優質水果，淘汰畸形的、熟透了的、特別小的水果。②第二層品控，機器分級大小。企業利用選果機將水果進行分級，嚴格保證水果大小在約定范圍內。③第三層品控，倉庫手選品相。將分好級別的水果進入到倉庫之后，流水線工作人員再每箱挑選，將表面不光潔的、過大過小的、成熟度偏高的水果都會再次分出。④第四層品控，精確每箱重量。為了便于和快遞公司合作，為了更優惠的快遞合約價格，企業需要精確每箱產品重量。⑤第五層品控，多層包裝抗摔。因為大部分快遞需要多次中轉，所以企業要加強包裝。內部采用泡沫箱包裝，外部是精包裝，通過雙層保護抗摔。⑥第六層品控，全程保鮮。企業采用防腐保鮮、冷藏保鮮、包裝保鮮、冷殺菌保鮮技術。

4.積極開展微營銷

會員社交電商企業可以通過微信公眾號、商城APP、營銷素材號、會員群、顧客群等方式進行生鮮產品的微營銷。

（1）產品營銷

會員社交電商企業通過微信公眾號、商城APP、營銷素材號進行營銷宣傳。①企業新聞資訊。宣傳企業的實力、最新發展、重大活動等，有利于增強會員和顧客對企業和產品的信任和好感。②產品營銷素材。產品營銷素材的宣傳方式包括圖文詳情、產品評價和官方精選。a.圖文詳情。詳細介紹產品的品名、產地、發貨地、規格、包裝、保質期、儲存條件、服務承諾、口感、營養等，以便于顧客詳細了解產品，提高顧客購買產品的興趣。b.產品評價。在每個單品鏈接中，展現顧客通過文字、圖片、視頻表達對產品的好評。產品的評價對顧客的購買決策起到參考借鑒作用。c.官方精選。企業介紹產品的特點、優勢、產品的好評，具有權威性，增強顧客對商品的信任。

（2）社群營銷

社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。企業通過組織社群分享、提供社群福利、組織社群競賽進行社群營銷。①組織社群分享。社群分享是提高群活躍度的最有效方式。群分享包括會員群分享和顧客群分享。a.會員群分享。分享的主要內容為：朋友圈發布的技巧，客戶溝通的技巧，售后服務的技巧，招商的技巧、團長的素質和能力，管理團隊的方法等。b.顧客群分享。鼓勵顧客在群里分享產品訂單、美食制作的過程、品嘗美食的好評。②提供社群福利。社群福利是幫助社群激發活躍度的一個利器。企業要通過紅包、免費產品、優惠產品來提高社群的活躍度。③組織社群競賽。社群競賽能夠提高會員的銷售和招商積極性，激發會員潛能，提高會員的榮譽感。a.銷售競賽。企業通過會員群組織會員的個人銷售競賽和團隊銷售競賽。b.招商競賽。企業通過會員群組織會員招募競賽，提高會員團隊規模和實力。競賽優勝者獲得榮譽證書、獎金、優惠券、獎品、免費旅游等。

5.積極開展促銷

生鮮產品的會員社交電商促銷方式包括秒殺、優惠券、積分、新人福利、拼團等。

（1）秒殺

所謂“秒殺”，就是企業發布一些超低價格的商品，所有顧客在同一時間網上搶購的一種銷售方式。秒殺常見的方式包括：①低價限量秒殺。此種形式可以理解為低折扣秒殺，限量不限時，秒完即止。②低價限時限量秒殺。此種形式可以理解為低折扣秒殺，限時限量，在規定的時間內，無論商品是否秒殺完畢，該場秒殺都會結束。

（2）優惠券

優惠券是讓顧客在使用時抵扣一定的費用，達到促銷或提高客單價的目的。①按照使用門檻，優惠券可分為現金券和滿減券?，F金券：不限制訂單金額，可以直接使用。滿減券：訂單金額需要滿足一定的最低額度才可使用。②按照商品范圍，優惠券可分為整網優惠券和類目優惠券。整網優惠券：購買所有正價商品均可使用。類目優惠券：購買優惠券指定類別的商品即可使用。

（3）積分

積分作為顧客激勵體系的一種，本質是為企業激勵強化用戶的積極正面行為而服務的。①消費積分。消費積分包括消費積分和促銷積分。a.消費積分。只要顧客在商城下單購物，顧客就獲得訂單金額一定比例的獎勵積分。b.促銷積分。顧客在節假日登錄商城下單消費，獲得高于非節假日的促銷獎勵積分。②行為積分。行為積分主要是顧客通過在商城平臺上的注冊行為、交易行為、評價行為而獲得的獎勵積分。

（4）新人福利

新人福利，就是企業提供給新顧客專享的福利，吸引顧客下單購買。①新人優惠價。新顧客專享的優惠價，比秒殺價還便宜。②新人禮包。新用戶注冊購買，立領一定數額優惠券的新手禮包。新手優惠券首單即可使用，1個訂單只能用1張優惠券。新手優惠券和單張優惠券都有一定期限，過期自動作廢。

（5）拼團

拼團是多人拼團的簡稱，是由多人一起拼單購買的團購活動。通過拼團，顧客可以享受比一般單獨購買更低的優惠價格。拼團包括發起拼團和分享拼團。①發起拼團。顧客進入商品詳情頁，點擊“發起開團”，并成功支付后顧客作為團長開團成功。邀請好友參團，成團人數至少為拼團指定人數。②分享拼團。會員進入商品詳情頁，點擊“分享拼團”，無需支付即開團成功。邀請好友參團，成團人數大于拼團指定人數1人即拼團成功。

6.完善會員等級制度

會員等級制度是會員社交生鮮電商的升空火箭。會員等級制度的設計，需要根據不同品牌和產品的價格、毛利率，以及預期的會員人群和規模來設定。

（1）會員等級類型

會員社交生鮮電商的會員主要包括初級會員、中級會員和高級會員。不同等級會員的晉升條件和享受權益不同。

（2）會員晉升條件

會員晉升條件包括：①成為初級會員的條件。普通顧客購買199元-299元-399元不等的創業禮包，就可成為初級成員。②晉升中級會員的條件。a.團隊累計商品銷售業績達標。b.直推會員和團隊成員人數達標。③晉升高級會員的條件。a.團隊累計商品銷售業績達標。b.直推會員和團隊成員人數達標。c.重點培養不同團隊的中級會員人數達標。

（3）會員享受權益

會員享受權益包括：①初級會員權益。初級會員權益包括銷售傭金、培訓津貼、會員福利。a.銷售傭金。初級會員自己購買商品或分享給其他人購買，可以得到銷售傭金，真正做到自買省錢、推廣賺錢。b.培訓津貼。初級會員直推會員或間推會員獲得培訓津貼，直推會員比間推會員的培訓津貼高。c.會員福利。初級會員獲得現金券、優惠券、新品體驗、系統化的培訓、科學膳食的推薦、健康生活方式的指導等福利。②中高級會員權益。中高級會員權益除了銷售傭金、培訓津貼、會員福利外，還包括團隊管理獎金、伯樂獎金。a.團隊管理獎金。企業將團隊內所有會員當月已結算的銷售傭金總和的一定比例作為團隊管理獎金，獎勵給中高級會員。b.伯樂獎金。中高級會員育出一個中高級會員，企業獎勵育出該中高級會員月團隊管理獎金收入的一定比例作為伯樂獎金。

7.完善售后服務

（1）制定生鮮產品的售后政策

生鮮產品的售后政策包括：①賠付證據。如果顧客收到的商品有質量問題，須在收到貨物的48小時內聯系客服并提供規范圖片：壞果和快遞單號需在同一張圖片內，壞果和快遞單號清晰可見。②賠付標準。壞果賠償金額為銷售價/總個數*壞果個數。③賠付條件。a.生鮮商品僅支持質量和規格問題的退款。顧客不得以外觀、個人口感等主觀因素為由提出退款。生鮮商品不支持七天無理由退款。b.生鮮商品發貨后不支持修改地址和拒收。

（2）提高售后服務水平

企業可通過以下方式提高售后服務水平。①設定自助退款流程。顧客自助退款流程為：找到售后退款訂單，申請售后，填寫“貨物狀態、退款原因、退款金額、售后原因”，上傳“商品圖片”。顧客自助退款。自助退款方便易行，效率很高。②提高人工客服水平。顧客遇到退款解決不了的問題時，可聯系人工客服?？头哟櫩鸵獰崆榇蠓?、細心周到，積極主動地幫助客戶解決任何售后問題，做到最完美的售后服務。

8.加強會員培訓

會員培訓的目的就是希望會員持續消費以及學會分享，實現省錢和賺錢。

（1）培訓的對象

培訓的對象主要有三種。①初級會員。初級會員培訓的主要內容為：a.商城核心功能。包括商城使用操作指南、會員注冊操作流程、訂單申請退款的流程等。b.新手操作技能。包括朋友圈發布、客戶溝通、售后服務、招募會員的技巧等。②中級會員。中級會員培訓的主要內容為：全渠道招商的技巧，組建團隊和管理團隊的方法、團長的素質和能力的提高等。③高級會員。高級會員培訓的主要內容為：高級會員的素質和能力，個人形象的塑造和推廣，個人演講訓練能力的提升，專屬招商會的組織和運作等。

（2）培訓的形式

培訓的形式主要有兩種，一種是線上培訓。線上培訓主要通過會員群、直播平臺、音頻分享平臺、微課等方式進行，優勢是成本低、覆蓋廣。另一種是線下培訓。線下培訓的形式多種多樣，包括周年慶、新品發布會、農產品文化節、農產品會展、農產品基地考察等。優勢是信任高、效果好。兩種手段組合使用，就可以達到很好的效果。

隨著社交電商行業的快速發展，國家對相關行業的重視程度也在不斷加強。因此，會員社交生鮮電商企業要不斷完善運營方法，提高運營水平，促進生鮮產品的銷售，推進鄉村振興戰略的實現。

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作者簡介：馬風棋（1968- ），男，福建莆田人，碩士，福建農業職業技術學院副教授，福建省經信委省級工商發展資金項目評審專家，研究方向：農產品營銷、連鎖經營管理