淺談低碳經濟時代的市場營銷模式

李雁函

摘 要：如今“低碳、綠色、環保”已經成為人們的共識，在社會輿論的約束下以及外部條件變化的影響下，人們的消費行為、政策的傾向也發生了一定的變化。因此，現代化的市場營銷務必要遵循當下的時代變化做出改變，并樹立起綠色采購、綠色設計、綠色生產、綠色流通的服務意識，最終讓企業能夠走上可持續的市場營銷發展道路。

關鍵詞：低碳經濟;市場營銷;企業營銷

自上世紀九十年代以來，氣候問題逐步發展成為了全球關注的焦點問題，1992年-2007年間，聯合國針對氣候變化問題，通過了《聯合國氣候變化框架公約》等一系列的文件、公約，在這樣的背景下“低碳經濟”應運而生，“低碳經濟”本身是一種以低排放、低能耗為主要特征的經濟模式，其本質關乎清潔能源結構、能源使用效率等，核心在于制度的創新和技術的創新，最終目的是減緩氣候變化發展、促進人類可持續化發展。

一、“低碳經濟”下的市場營銷發展

時代發展帶動了市場營銷模式的變化，改革開放前，我國企業主要圍繞“生產需求、利益訴求”進行市場營銷，此階段營銷未充分考慮到消費者的需求，業界將這種環境稱之為“賣方市場”，企業、生產廠商在市場上有絕對的主導權。而后隨著社會經濟的不斷發展，人們的消費觀發生了一定的變化，同時市場經濟體制的深化也讓企業之間的競爭愈演愈烈，“消費者需求”成為了企業所關注的重點內容，“賣方市場”也因此轉變為了“買方市場”，最終形成了以“客戶需求”為導向的現代化市場營銷哲學。

進入21世紀以來，在科學技術高速發展的背景下，越來越多的環境問題被揭示，工業發展遺留下的環境問題成為了世界各國亟待解決的重要挑戰，氣候變暖、水體污染、空氣污染等問題已經對人們的生活構成了嚴重威脅。低碳經濟自“2009年哥本哈根氣候大會”開展起，就成為了當今社會人們所關注的主要潮流以及發展趨勢，“低碳經濟”符合我國“可持續發展”基本國策，倡導以“可持續發展”的眼光看待當今的經濟發展問題、氣候變化問題，并在經濟發展和環境保護上尋求“平衡點”。在低碳經濟模式下，越來越多的人開始關注低碳消費，據調查，人們的消費傾向目前越來越有朝著“低碳、綠色”方向靠攏的趨勢，由此可見，“低碳經濟”已經開始逐步對市場營銷構成影響。在低碳經濟背景下，現代企業務必要深入的、全面的、透徹的審視環境問題，并制定行之有效、目標明確的營銷策略，以順應時代潮流發展，以提高自身的市場競爭能力、市場競爭水平，獲取更多的市場份額。

二、“低碳營銷模式”的衍生

“一戰”結束是現代生產力發展的轉折點，因科學管理理念的形成以及生產過程現代化發展的嬗變，大幅度提高了工業生產率、勞動效率、生產量，產量的激增促使市場競爭機制形成。如上文所述，“賣方市場”到“買方市場”的變化，讓“顧客、消費者成為了市場營銷中的核心”，同時現代科學技術的發展也在一次又一次地改變現代企業營銷方法以及消費者的消費觀念，學術界先后誕生了4C理論（Customer Needs and Wants、Convenience、Communication、Cost）、整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communications，IMC）、4R理論（Relevancy、Respond、Relation、Return）等，消費者在市場營銷中的地位反復被強調、突出，為低碳營銷模式的衍生奠定了基礎。

“低碳、綠色”在國家政策的引導下、社會輿論的引導下，逐步從虛無縹緲的概念轉變為人人關注的“現實焦點”、“低碳理念”改變的不僅僅是行業發展方向，同時還會對人們的思想觀念、消費傾向產生影響，“低碳經濟”正是在“傳統高碳經濟發展模式”轉變為“低碳經濟發展模式”過程中衍生的。目前，國內外學術界對于“低碳營銷”的概念尚無統一定論，綜合國內外目前的研究成果，筆者認為，“低碳營銷”不僅僅是因消費者傾向而出現的變化，同時也是環境保護工作導致的硬性要求。國內外有相當一部分企業都通過低碳營銷模式，嘗試用戰略的眼光重新對“市場營銷”進行探究，以實現對“低碳營銷”的客觀評價。傳統營銷模式、現代營銷模式、低碳營銷模式的差異，在全面推進“低碳綠色社會”建設的背景下，低碳營銷也必然會發展成為現代經濟市場中的主要營銷方式之一。

三、“低碳經濟”背景下市場營銷面臨的機遇以及挑戰

1.“低碳經濟”背景下市場營銷面臨的機遇

“低碳經濟”給市場經濟發展帶來了諸多變化、影響，筆者認為，針對這些變化，企業務必要采取積極的措施來應對當下的挑戰，力求將挑戰轉化為機遇，及時的搶占先機、占領市場，從而讓自身的市場競爭能力得到有效提升。科技發展是現代企業提高自身生產能力的關鍵要素，“低碳經濟”對企業的生產模式提出了新的要求，企業應該將“綠色、低碳”作為產品生產的導向或者服務體系創造的基本內容，這樣才能夠為“市場營銷”工作奠定堅實的基礎。如，清潔能力應用、可持續能源應用、生產方式綠色化等，都有助于企業改善傳統粗放式生產帶來的諸多問題。

市場經濟、現代化制造讓市場上的各種產品呈現出多元化、多樣化、多層次的發展態勢，但我們從整體上來看，不難看出產品多樣化發展的背后，隱藏的是“市場營銷的夸夸其談、生產制造的同質化、產品創新的形式化”，低碳經濟的發展，為產品的創新、營銷方式的創新指出了新的發展方向，當下只要企業能夠抓住這個機遇，適時、適當地凸顯出產品在低碳、綠色方面的優勢，就可創建出合乎當下時代發展情況的營銷體系，這對企業核心競爭能力的提升有極其重要的現實意義。

2.“低碳經濟”背景下市場營銷面臨的挑戰

低碳經濟帶來的營銷革新可在某種程度上給企業帶來廣闊的發展前景、發展機遇，對于現代企業來說，這也是一個較為嚴峻的挑戰，低碳經濟所要求的綠色化、低排放，要求企業淘汰落后的生產方式，并利用最新的科學技術實現對低碳營銷的有效支撐。具體來講，現代企業若想要實現“低碳營銷”的有效轉型，務必要在交易、金融、關稅等多個層面進行有效改革，同時積極轉變營銷策略、營銷模式，從而為企業的長遠發展奠定堅實基礎。

一是“低碳關稅”的征收，雖然從實質上來說，“碳關稅”是一種“綠色貿易壁壘”，但是企業在市場營銷方面卻要正視、重視這種現象，清醒的認識到時代變革帶來的生產營銷壓力，積極的、快速的采取措施，在拓展營銷渠道的同時，改善自己的生產基礎，積極推動產業轉型，實現和國際市場的有效接軌，讓“中國制造”能夠在“背水一戰”的情況下立足于“國際市場”;二是“低碳交易”的推行，“碳交易”是政府部門對現代企業設置的限制性條款，是協調經濟發展和環境保護工作的主要措施，目前聯合國已經通過的《京都議定書》中明確了這方面的內容，明確了排放權的交易方式、排放量的限制、綠色開發機制的采用，國內外已經有相當一部分企業認識到了“低碳交易”帶來的深刻影響，并積極加入到碳交易的過程中，實現了設備更新、技術發展，雖然國內外的“碳交易”仍舊處于初步探索、研發階段，但“碳交易”對于企業的“市場營銷”行為的確造成了較大的阻礙;三是“碳金融”的發展，碳金融是在“低碳經濟”下衍生的一種為應對氣候變化的重要機制，所有和“低碳”相關的金融活動都可認定為“低碳金融”，也是當前環保項目實現融資的重要形式，我國目前在“低碳金融”方面已經取得了階段性發展成果，被國內外認定為最具有潛力的“溫室氣體減排市場”，伴隨我國環保政策的不斷推進，“低碳金融”蘊含的商機也逐步凸顯出來，國內目前仍舊有相當一部分企業對于“低碳金融”沒有足夠的認識，對于具體的交易規則、項目研發、操作方法了解不夠透徹，這些現象均會對企業的“市場營銷”造成影響。

通過上述分析，我們能夠明確認識到“低碳經濟”背景下帶來的機遇、挑戰，對于現代企業而言，最為重要的是清除認識到“低碳經濟”帶來的商業價值以及市場營銷的具體操作方法、一方面，企業必須要明確低碳經濟背景下可能會出現的諸多風險，提前準備采取應對措施，不斷發展技術，改善生產方式，提高在改革方面的投入力度;另一方面企業要積極、主動地進行市場營銷模式的探索、改革，在市場經濟不斷深化的背景下，不斷嘗試“低碳營銷”，以提高自身的市場競爭能力。

四、低碳經濟時代的市場營銷模式

1.強化低碳理念和技術創新

技術創新為低碳營銷的實現奠定了基礎，從客觀角度看，低碳時代的競爭實質上就是技術應用和低碳技術的競爭，只有企業在技術層面上為市場營銷奠定了基礎，“市場營銷”才能夠以“技術創新成果”為導向實現高效率、高質量的營銷。因此，企業需要樹立起“以技術為引導”的根本性思想，一方面著重關注低碳經濟背景下市場發生的變化;另一方面企業要把控自己的營收情況，將企業營收、消費者訴求、環境保護訴求充分整合起來，在營銷過程中，盡量推出企業的低碳產品，從而實現低碳、高效益的協調發展。

2.引導用戶改變消費的習慣

社會輿論對于用戶的消費行為有著重要的引導作用，目前我國正在積極倡導“適度物質消費、盡量低碳消費”，并宣傳“不良消費”給環境、生活帶來的影響，從中我們就可窺見“低碳經濟”時代背景下，企業應該采取的營銷措施。企業市場營銷模式應該著重宣傳“低碳產品”和傳統產品之間的差異，并指出環境保護的迫切性。可通過激勵、引導、公眾教育等方式來營造起良好的“低碳消費”氛圍。具體可借鑒美國能源部的宣傳措施，即“通過分析能源消耗和環境的營銷，同步推薦通風系統末端控制裝置”。

3.聯合環保組織改變形象

政府部門在政策方面的宏觀引導，對于現代企業低碳營銷的落實有著重要的指導作用，對于消費者來說，對于“低碳”已經有了初步的認識，但是他們的認知通常局限在“公益”層面，所以企業可聯合環保組織實現有效宣傳，以消除消費者對于“營銷行為”的抵觸心理，讓企業的營銷措施得到更多消費者擁護，從而提高市場營銷的有效性，并在一定程度上提高消費者的粘性。

五、結束語

綜上所述，低碳經濟對于現代企業市場營銷的影響是深刻的，且是不可避免的發展趨勢，從業者必須對此有足夠的認識，清晰明確了解到當下企業市場營銷面臨的挑戰以及“低碳經濟”背后隱藏的“巨大商機”，采取積極、正面的措施，來引導消費者樹立起“低碳消費”的觀念，同時推出企業的低碳產品，從而保證企業能夠在生產、營銷兩個層面上實現綠色化轉型。

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