一場退役儀式背后的文化自信

曹珺萌

NBA球星退役的紀(jì)念方式多種多樣。有的低調(diào)，像蒂姆·鄧肯，只在社交媒體發(fā)布了一封信，宣布即結(jié)束；有的講究“排面”，像科比·布萊恩特，整個賽季都是他的“巡回演出”，花一整個賽季的時間向球迷告別；有的本質(zhì)上則是一場生意——由贊助商為托尼·帕克在中國舉辦的一場退役儀式便是如此。

據(jù)說起因是因為五年前，帕克的贊助商在中國的一場慈善賽中間，為當(dāng)時剛退役的肖恩·巴蒂爾辦了一個退役儀式，當(dāng)時現(xiàn)場的溫馨場景給帕克留下了深刻印象。帕克只和工作人員說了一句希望將來也能有這樣一個溫馨的儀式，于是便有了上周五在上海，聚光燈下的帕克走向自己的“The Next Chapter”的一幕。

之所以說它本質(zhì)是一場生意，是因為主辦方是贊助商，宣傳合作球鞋、推廣品牌是儀式的目的之一。但主辦方同時作為參與者和服務(wù)者，在考慮到宣傳品牌的同時也照顧到了球星意愿和粉絲情緒，將數(shù)量最龐大但卻最難以獲得關(guān)注的粉絲融入到了整個儀式當(dāng)中，令這場非典型退役充滿了儀式感和歸屬感。

據(jù)到場的粉絲描述，場館的內(nèi)場外掛滿了帕克職業(yè)生涯高光瞬間的掛幅。高頂棚的場館采光非常好，陽光打過半透明的掛幅令人感到“震撼”，帕克的生涯和球迷的熱愛瞬間融在這片光影之中，場景仿佛瞬間切換到了帕克的主場。對于粉絲來說，“震撼”過后，就是停不下來的“拍照”和“分享”。而到場的每個粉絲，都收到主辦方準(zhǔn)備的紀(jì)念T恤，并按要求穿著。現(xiàn)場整齊劃一的服裝也成為了儀式本身的一部分。

在整個持續(xù)近兩個小時的活動當(dāng)中，幾位被選中的球迷上臺講述自己作為帕克粉絲的種種經(jīng)歷，還播放了提前征集的粉絲致謝視頻。粉絲們或是分享帕克對自己的影響和鼓勵，或是展示私藏的帕克球鞋，臺下的粉絲與臺上的粉絲同心，未到的粉絲和現(xiàn)場的粉絲共情。這些真摯的話同樣令主角帕克感動。除了邀請幾位幸運(yùn)粉絲去圣安東尼奧參加他的球衣退役儀式以外，他拿著自己的手機(jī)繞場一周跟所有人自拍，希望與粉絲一起銘記下這一幕。輪到帕克講話的時候，他帶著全場球迷高喊“GO SPURS GO”，所有人仿佛置身屬于帕克的圣安東尼奧主場。一位在場的男粉絲表示這一幕“最令人掉淚”。

眾所周知，這并非帕克最終的告別儀式，因此這份“掉淚”的情緒里，少了一些告別的悲傷，更多的是能夠參與到場景中的激動。

當(dāng)然除了這些煽情的部分，作為贊助商自己的權(quán)益展示，贊助商球鞋的登臺也是其中的一部分。但在給足了粉絲時間和舞臺之后，粉絲們也開始接受并且感謝這樁“生意”，贊助商與球星和粉絲一起，理所當(dāng)然地成為了儀式的參與者和組成部分，三方也都成了其中的受益者。帕克尤其感謝了贊助商中負(fù)責(zé)與他個人對接的負(fù)責(zé)人，感謝他多年以橋梁的身份出現(xiàn)在他和贊助商之間，一席話說哭了負(fù)責(zé)人。

最后，帕克消失在“MERCI TONY（謝謝托尼）”的大門里。屬于帕克職業(yè)生涯的大門或許關(guān)上了，但匹克和帕克的合作并沒有因帕克的退役而如約中止，而是通過這場活動，開啟了下半場。

有消息顯示，該贊助商為了這場活動，花費(fèi)了近200萬元。而在花費(fèi)不菲的這場活動中，贊助商卻并沒有因為營銷目的，而一直把自己推在最前端，反而適時地后撤，把舞臺留給球星和粉絲。或許他們從沒有改變自己商業(yè)化導(dǎo)向的宗旨，但卻改變了自己的表達(dá)方式。

事實(shí)上，這是背后并沒有直接出現(xiàn)在臺前的NBA聯(lián)盟帶給贊助商的自信。如果不是相信聯(lián)盟的球星能夠自始至終帶給品牌以傳播和收益，恐怕這場NBA式的、以球迷為主推廣為輔的活動就不會以這種充滿溫情的方式進(jìn)行。生意固然是生意，但品牌方包裹上什么樣的外殼更容易被接受，品牌方在退向后方的時候是否還能夠獲得足夠的利益，恐怕并沒有多少體育聯(lián)盟能拍胸脯打包票。

回到我們的生意上。同樣是一場場儀式，同樣是一筆筆生意，或許我們也需要這樣的故事。