技術(shù)驅(qū)動(dòng)與受眾轉(zhuǎn)變：媒介融合視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑研究

王 瑩

中國(guó)傳媒大學(xué) 北京市 100024

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)媒介功能深度融合，這一方面表現(xiàn)為數(shù)字信息技術(shù)逐漸滲透到傳統(tǒng)媒體各個(gè)領(lǐng)域，形成以“互聯(lián)網(wǎng)+”為中心的融媒體發(fā)展圈層，媒體邊界愈發(fā)模糊。另一方面，受眾市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化、主導(dǎo)化傾向，以服務(wù)轉(zhuǎn)型和供需重構(gòu)為核心的媒介融合趨勢(shì)已然形成，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出了更高的要求。

一、媒介融合：由“功能互通”到“供需重構(gòu)”

“媒介融合”的概念源于西方，上世紀(jì)70年代，麻省理工大學(xué)的尼古拉·尼葛洛龐蒂針對(duì)媒介關(guān)系提出“Convergence”一詞，正式將“融合”概念引入傳播領(lǐng)域，認(rèn)為不同媒體間的聯(lián)系將愈發(fā)密切，媒介功能趨于重合。1983年，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾在其著作《自由的科技》中正式提出“媒介融合”的概念，用以詮釋媒體間沖破單一應(yīng)用領(lǐng)域而走向融合的發(fā)展趨勢(shì)。浦爾認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展使媒介形態(tài)呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢(shì)，是引發(fā)媒體傳播形態(tài)聚合的原因［1］。90年代后期，國(guó)內(nèi)學(xué)者在我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上針對(duì)媒介融合理論內(nèi)涵和發(fā)展機(jī)制進(jìn)行研究。中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授在美國(guó)進(jìn)行富布萊特研究時(shí)發(fā)表文章《融合媒介與融合新聞—從美國(guó)新聞傳播的變化談起》把“媒介融合”概念引入國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域，并在后來(lái)將其核心歸納為內(nèi)容融合、傳播渠道融合、終端融合三個(gè)層面。［2］

媒介融合不僅僅是一個(gè)概念化的名詞，更是不同類型媒體在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下逐漸實(shí)現(xiàn)形態(tài)轉(zhuǎn)變及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介融合的核心研究視角也發(fā)生了改變，早期針對(duì)媒介融合領(lǐng)域的研究主要聚焦于傳播渠道和功能的融匯互通與合作。浦爾在其著作《自由的科技》中認(rèn)為，“一種單一的物理手段,無(wú)論是電線、有線電纜，還是無(wú)線電波，可以承擔(dān)過(guò)去需要幾種方式才能提供的服務(wù)內(nèi)容；相反，過(guò)去任何一種媒介提供的服務(wù)，無(wú)論是廣播、電視、報(bào)紙，還是電話，現(xiàn)在可以通過(guò)多種不同的物理手段來(lái)提供。過(guò)去存在于一種媒介及它的用途之間的一對(duì)一的關(guān)系正在消失，概括而言,這就是不同媒介形式融合的涵義?！保?］然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起很快取代了這種單一的物理手段成為學(xué)者們關(guān)注的對(duì)象，一些早期技術(shù)派學(xué)者甚至認(rèn)為媒介融合就是傳統(tǒng)媒體形式的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是將多種媒介功能匯集到同一媒介載體的過(guò)程。技術(shù)開(kāi)發(fā)確實(shí)對(duì)媒介融合進(jìn)程產(chǎn)生重要影響，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種觀念顯然相對(duì)微觀和片面。從受眾視角來(lái)看，早期內(nèi)容生產(chǎn)傳播模式主要傾向于以媒體為主導(dǎo)的單向傳輸，受眾的主動(dòng)權(quán)較小，多為被動(dòng)接受，傳播方式及手段呈現(xiàn)單一化特性，融合效果并不理想。對(duì)此，亨利·詹金斯認(rèn)為，“融合并非是一個(gè)多媒體功能匯聚的技術(shù)過(guò)程，而是代表了一種文化變遷。它鼓勵(lì)消費(fèi)者獲取新信息，并把分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)?！保?］顯然，詹金斯的觀點(diǎn)明確了受眾在媒介融合過(guò)程中的作用。

雖說(shuō)媒介融合進(jìn)程不能完全依賴技術(shù)追求，但絕不是說(shuō)技術(shù)發(fā)展可有可無(wú)。相反，無(wú)論是早期電子通信與數(shù)字信息還是當(dāng)下以算法和大數(shù)據(jù)為核心的人工智能的發(fā)展都對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)態(tài)的建構(gòu)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。提出“社會(huì)融合”理念的曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，“技術(shù)決定論的困境可能在于問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題，因?yàn)榧夹g(shù)就是社會(huì)，而且若無(wú)技術(shù)工具，社會(huì)也無(wú)法被了解或再現(xiàn)?！保?］現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與科技生產(chǎn)一起將我們帶入了大眾消費(fèi)時(shí)代，中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)一步壯大，國(guó)民素質(zhì)顯著提升，人們既需要豐富的物質(zhì)資源也需要多元化的精神需求。技術(shù)進(jìn)步使媒介融合逐漸趨于社會(huì)化、大眾化范疇，這也反過(guò)來(lái)導(dǎo)致單純的技術(shù)融合并不足以推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功。早期以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的媒介融合初級(jí)階段逐漸演進(jìn)為以服務(wù)和供需重構(gòu)為中心的新型融合態(tài)勢(shì)。

媒介融合的深入發(fā)展為受眾掌握信息主動(dòng)性創(chuàng)造了條件同時(shí)也引發(fā)了傳播理念的變革，受眾行為方式的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致群體需求成為當(dāng)下媒體發(fā)展不可忽視的主要決定因素。彭蘭教授認(rèn)為“媒介融合的重要方面是傳播者與受眾的融合，而社會(huì)化媒體在其中又扮演著重要角色:用戶逐步成為融合的內(nèi)源性動(dòng)力?！保?］早在1974年，以色列社會(huì)學(xué)家E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出“使用與滿足”理論，認(rèn)為此前的研究更傾向關(guān)注媒體對(duì)人的作用，而“使用與滿足”理論則是從受眾的角度出發(fā)，探討受眾心理需求對(duì)大眾傳播媒介的影響，試圖了解受眾。他提出了這個(gè)過(guò)程的基本概念模型，即社會(huì)與心理因素一起引發(fā)受眾的媒介期待，通過(guò)相關(guān)接觸來(lái)達(dá)到需求滿足的連鎖過(guò)程。

技術(shù)與受眾是推動(dòng)媒介融合發(fā)展的兩個(gè)重要因素。兩者相輔相成，共同構(gòu)成影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵變量。媒介融合依靠技術(shù)革新精準(zhǔn)把握受眾需求，針對(duì)服務(wù)方式與媒介形態(tài)不斷演進(jìn)，從而引發(fā)媒體產(chǎn)業(yè)類型及商業(yè)模式的變革，多種新型產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展提供機(jī)遇的同時(shí)也迎來(lái)更大挑戰(zhàn)。

圖1 使用與滿足理論因果鏈鎖過(guò)程

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型問(wèn)題因素

近年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)爭(zhēng)相走上以媒介融合為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)過(guò)不斷的磨合與探索，逐漸實(shí)現(xiàn)與新媒體在技術(shù)、內(nèi)容、渠道、管理等方面的深度合作與轉(zhuǎn)型，其中不乏成功案例。例如，2014年人民日?qǐng)?bào)客戶端正式上線，與微博、微信共同構(gòu)成“兩微一端”的融媒體發(fā)展局勢(shì)，是中國(guó)對(duì)內(nèi)和對(duì)外發(fā)聲的最主要途徑之一，加速構(gòu)成以新媒體為中心的移動(dòng)傳播新格局。與此同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)積極踐行“中央廚房”的改革理念，努力打造內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與運(yùn)營(yíng)的全媒體傳播體系，加快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)優(yōu)化發(fā)展。然而，并非所有傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路都是如此。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國(guó)媒體轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》顯示，“在過(guò)去的十年中，傳統(tǒng)媒體試圖通過(guò)微博、微信進(jìn)行與新媒體領(lǐng)域的合作與轉(zhuǎn)化，但由于平臺(tái)政策及受眾行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體對(duì)微博、微信的整體控制力降低，轉(zhuǎn)型面臨困境?！保?］除此之外，跨區(qū)域傳播、受眾思維的缺失以及思維和技術(shù)革新都是制約傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要因素。

（一）媒介融合區(qū)域發(fā)展差異較大

我國(guó)媒介融合整體起步較晚，但發(fā)展十分迅速。傳統(tǒng)媒體積極探索與新媒體的融合發(fā)展路徑，增加投資建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)影響力，建立更能適應(yīng)受眾需求的新媒體用戶端。但從另一方面來(lái)看，我國(guó)媒介融合呈現(xiàn)出地域發(fā)展不均的態(tài)勢(shì)。融合情況較好的媒體多集中于北上廣等發(fā)達(dá)城市。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，北京和廣州是擁有百?gòu)?qiáng)報(bào)紙最多的兩個(gè)城市。其中廣州憑借10家位列第二，北京27家，是第二名的近3倍。［8］與此同時(shí)，相比2016年，北京報(bào)紙進(jìn)入百?gòu)?qiáng)榜的數(shù)量進(jìn)一步增加且與第二名差值呈上漲趨勢(shì)，說(shuō)明由于政策、資源等因素的影響，不同地域間媒介融合發(fā)展不平衡趨勢(shì)將逐漸加大。

概括來(lái)說(shuō)，區(qū)域融合發(fā)展不平衡主要包括兩方面。一是媒介形態(tài)。很多地區(qū)的傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有完成媒介融合的初級(jí)階段，即平臺(tái)與功能上的融合。這主要是由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平與媒介技術(shù)發(fā)展存在較大差異，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體面對(duì)差異化的發(fā)展條件很難在融合進(jìn)程上與一線城市并駕齊驅(qū)，媒介融合整體步伐相對(duì)緩慢。二是跨區(qū)域傳播效果差，沒(méi)有形成足夠的覆蓋率及影響力。造成這種情況的原因較為復(fù)雜，除去經(jīng)濟(jì)原因，政策制度和運(yùn)營(yíng)模式也是重要因素，一些在本地區(qū)發(fā)展較好的媒體想要通過(guò)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)資本，與更多媒介建立跨區(qū)域合作關(guān)系，從而擴(kuò)大自身的傳播影響力和公信力。然而，不同媒體類型所適用的規(guī)章制度存在差異，媒體間界限較為明晰，缺乏有效的政策與平臺(tái)將它們緊密聯(lián)系在一起，想要超越地域性達(dá)成深度融合，政策支持必不可少。此外，不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)和管理模式也存在差異，如何更有效的進(jìn)行資源配置，構(gòu)建更合理的盈利模式，打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條，成為媒體實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播必須解決的問(wèn)題。

（二）個(gè)性化內(nèi)容缺乏導(dǎo)致媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，媒介形態(tài)必須發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)才能獲得受眾的持續(xù)關(guān)注，隨著新媒體的出現(xiàn)，這種態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。與達(dá)爾文提出的“物競(jìng)天擇，適者生存”相類似，不同的媒介之間同樣要針對(duì)受眾群體、廣告收入、服務(wù)方式等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以提高自身所占有的市場(chǎng)份額。中國(guó)特殊的媒介環(huán)境使傳統(tǒng)媒體在分類上表現(xiàn)的極為繁雜且數(shù)量龐大，在媒介融合趨勢(shì)下，這些媒體無(wú)疑都面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的困境。要想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，個(gè)體媒介的特性必須十分突出，這樣才能獲得受眾的青睞。

當(dāng)下很多媒體缺乏個(gè)性化思維，所運(yùn)行的媒介平臺(tái)大多偏向綜合化，試圖為受眾供應(yīng)大量的、全面的內(nèi)容信息。比如，很多新聞門(mén)戶網(wǎng)站都會(huì)設(shè)置時(shí)政、國(guó)際、軍事、文化、社會(huì)、法治、娛樂(lè)等一系列板塊，這種嚴(yán)重的雷同傾向無(wú)法讓平臺(tái)與產(chǎn)品在眾多同類型媒介中脫穎而出，自然也不會(huì)吸引受眾關(guān)注。多而繁復(fù)的板塊設(shè)置不僅沒(méi)有增加平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，反而削弱了媒介融合所帶來(lái)的資源整合與內(nèi)在特性，阻礙了受眾的注意力。因此，傳統(tǒng)媒體如何通過(guò)精準(zhǔn)把握受眾需求聚焦專業(yè)化內(nèi)容，構(gòu)建個(gè)性化、聚合類平臺(tái)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展亟待重視與解決的問(wèn)題。

（三）“思維模式”與“技術(shù)創(chuàng)新”的雙向缺失

面對(duì)日新月異的媒介發(fā)展趨勢(shì)，多數(shù)主流媒體在融合過(guò)程中采用保守固化的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有站在理論前沿對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，無(wú)法正確把握受眾需求，通過(guò)技術(shù)革新為其提供具有針對(duì)性的服務(wù)產(chǎn)品。這些問(wèn)題與媒體組織內(nèi)部架構(gòu)和人才因素一起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中技術(shù)、資本、內(nèi)容等開(kāi)發(fā)利用不足的現(xiàn)狀，難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中脫穎而出。

在互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用層面，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須明確一個(gè)問(wèn)題，即媒介融合的內(nèi)容到底指什么。很多媒體只完成了形式上的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為建立了新聞客戶端及自媒體賬號(hào)就算完成了媒介融合的全部過(guò)程，這顯然存在很大誤區(qū)。隨著媒介融合深入發(fā)展，受眾的主體地位被逐漸確立，參與性、交互性越來(lái)越強(qiáng)，之前單一固化的內(nèi)容及形式無(wú)法滿足多樣化的受眾需求，想要在紛繁復(fù)雜的局勢(shì)中占據(jù)一席之地，思維轉(zhuǎn)變是絕對(duì)不能忽視的重要因素。

此外，技術(shù)是媒介融合發(fā)展的核心要素。無(wú)論是傳播模式的改變還是受眾需求的把握都離不開(kāi)技術(shù)的支持與創(chuàng)新。如果說(shuō)受眾是未來(lái)媒體發(fā)展的主導(dǎo)因素，那么技術(shù)就是把握受眾需求，優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品最重要的手段。單純將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體的做法效果并不理想，原因就在于忽視了技術(shù)在媒介發(fā)展過(guò)程中的主動(dòng)性。

三、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策建議

（一）創(chuàng)新思維模式，推動(dòng)整合發(fā)展

媒介融合發(fā)展離不開(kāi)思維模式的更新。開(kāi)放、包容、互利、共享是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須拋開(kāi)以往的固有理念，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中將重點(diǎn)放在新媒體領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)部署，從整體上提高對(duì)新媒體的重視，運(yùn)用創(chuàng)新手段積極拓寬市場(chǎng)，尋求與政府、企業(yè)及不同媒體間的資源共享和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。此外，媒介融合發(fā)展帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各種媒介產(chǎn)品層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。與互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等相比，傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，能夠占有的市場(chǎng)份額和用戶數(shù)量十分有限。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)新媒體行業(yè)全景報(bào)告》顯示，2016年第四季度，騰訊新聞以41.0%的活躍用戶占比領(lǐng)跑中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)，今日頭條以34.8%緊隨其后。傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型客戶端中僅有人民日?qǐng)?bào)和澎湃新聞憑借5.2%和4.9%的活躍用戶勉強(qiáng)上榜。

圖2 2016第四季度中國(guó)手機(jī)新聞客戶端活躍用戶分布

與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2018年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，半年內(nèi)新增長(zhǎng)網(wǎng)民數(shù)量2968萬(wàn)人，其中手機(jī)用戶占到7.88億人，較2017年底增加4.7%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的98.3%。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)客戶端成為當(dāng)下用戶獲取信息的主要方式。從自身層面來(lái)看，移動(dòng)應(yīng)用程序在內(nèi)容傳播和媒介個(gè)性上要更加迎合受眾需求，既能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體豐富的資源優(yōu)勢(shì)，又能創(chuàng)新線上線下產(chǎn)業(yè)布局，通過(guò)不斷優(yōu)化服務(wù)方式推動(dòng)技術(shù)革新，打造全媒體多層次寬領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體深入合作成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大趨勢(shì)。目前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型主要分為自建APP、加入微信公眾號(hào)及購(gòu)買(mǎi)解決方案三種渠道。［9］自建APP存在資金成本較高、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)困難等問(wèn)題，在平臺(tái)的維護(hù)及經(jīng)營(yíng)方面要投入大量的人力物力。微信公眾號(hào)的媒介環(huán)境較為封閉，難以與受眾進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，再加上平臺(tái)政策與一眾自媒體的多方夾擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路愈發(fā)艱難。因此，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)解決方案與移動(dòng)新媒體進(jìn)行合作成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑。拿今日頭條來(lái)說(shuō)，其平臺(tái)本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是利用智能化技術(shù)通過(guò)用戶洞察和數(shù)據(jù)引導(dǎo)為受眾推送符合其需求與愛(ài)好的信息。這不僅大大提高了信息的傳播效率和針對(duì)性，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體用戶關(guān)注度，而且在很大程度上減少了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，使媒體平臺(tái)將更多精力放在內(nèi)容質(zhì)量的完善上。

（二）聚焦頭部?jī)?nèi)容，拓寬盈利渠道

所謂頭部?jī)?nèi)容概括來(lái)說(shuō)就是能精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求，從而占有大量用戶市場(chǎng)的內(nèi)容，其核心在于傳統(tǒng)媒體把握受眾需求的運(yùn)營(yíng)能力以及如何生產(chǎn)受眾真正所需要的內(nèi)容。1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)者維弗雷多·帕累托在觀察19世紀(jì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況及財(cái)富收入模式后提出了著名的二八定律，即社會(huì)中20%的人掌握了絕大部分資源并占有80%的財(cái)富。在媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種情況依舊適用。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的最大短板在于運(yùn)營(yíng)，也就是挖掘用戶需求、滿足用戶需求以及維系用戶粘度的方法與途徑。媒介融合發(fā)展使得信息傳播渠道發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，自媒體的興起造成信息源數(shù)量大幅增加，受眾所能接觸到的各類內(nèi)容呈爆炸式增長(zhǎng)。這一方面導(dǎo)致碎片化閱讀模式的形成，人們趨向于在各種間隙拿出手機(jī)進(jìn)行快餐式瀏覽。另一方面，媒體數(shù)量與類型的激增分散了受眾的注意力，之前一家或幾家媒體獨(dú)占鰲頭的現(xiàn)象不復(fù)存在，媒介環(huán)境逐漸發(fā)展為去中心化，即任何傳播媒介都不能使受眾只忠于一種傳播渠道，人們可能同時(shí)使用多種媒介的多種功能，這也就意味著，以往綜合類信息平臺(tái)獲得受眾持續(xù)關(guān)注的可能性越來(lái)越小，內(nèi)容專業(yè)化、垂直化發(fā)展能更有效的吸引受眾的注意力，成為精準(zhǔn)對(duì)接受眾需求的有效途徑。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須把受眾需求放在首位，著力打造頭部?jī)?nèi)容，憑借品牌建立和社群化運(yùn)營(yíng)完成由后80%到前20%的轉(zhuǎn)化。

此外，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)需要耗費(fèi)大量的人力物力，而作為其主要盈利方式的廣告業(yè)務(wù)卻逐漸被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所搶占。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017中國(guó)廣告業(yè)調(diào)查》顯示，報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告投放量呈下降態(tài)勢(shì)，僅電臺(tái)媒體同比上漲22%。傳統(tǒng)媒體必須利用自身品牌公信力和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)拓展盈利渠道，而以頭部?jī)?nèi)容為核心的知識(shí)付費(fèi)模式的興起為其提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。2017年5月，傳統(tǒng)雜志《三聯(lián)生活周刊》手機(jī)客戶端“中讀”上線，正式加入了知識(shí)付費(fèi)的大軍。同年，“中讀”APP與蜻蜓FM合作共同推出《千苗：和你一起讀科幻》以及《和小貝一起讀外刊》兩個(gè)付費(fèi)音頻欄目，試圖為讀者找回深度閱讀以及自主學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。2018年年初，“中讀”推出的會(huì)員年卡促銷活動(dòng)，其火爆之勢(shì)一度導(dǎo)致服務(wù)系統(tǒng)崩潰，在不足4天時(shí)間里盈利近370萬(wàn)。由此可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)不失為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)機(jī)遇，但前提是對(duì)受眾需求的準(zhǔn)確把握以及頭部?jī)?nèi)容的制作開(kāi)發(fā)。只有將內(nèi)容推向?qū)I(yè)化、垂直化發(fā)展，才能不斷吸引用戶群體，增加用戶粘性，使其成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最佳助力。

圖3 2017年1-11月各媒體類型廣告花費(fèi)同比

（三）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)通路化運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)媒體想要成功轉(zhuǎn)型，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。媒介融合本身就是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)整合趨勢(shì)，技術(shù)融合是其重要的發(fā)展層面。未來(lái)媒介融合趨勢(shì)遵循平臺(tái)化、移動(dòng)化、智能化發(fā)展軌道，將徹底打破傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，尤其是以算法和大數(shù)據(jù)為核心的人工智能技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)應(yīng)用使得內(nèi)容采集、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)等發(fā)生前所未有的改變，人工智能技術(shù)也成為繼“互聯(lián)網(wǎng)+”之后的又一風(fēng)口。

當(dāng)下媒體角色逐漸由“信息”的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”的提供者，內(nèi)容依舊是媒體生存的命門(mén)，但如何利用技術(shù)精準(zhǔn)把握受眾需求，實(shí)現(xiàn)通路化運(yùn)營(yíng)，如何更新產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量也成為決定傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展能否成功的重要因素。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)人力資源進(jìn)一步釋放，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都走向科技化道路。就具體層面來(lái)看，傳感器技術(shù)提升信息采集的精準(zhǔn)度和便捷性，機(jī)器人逐漸取代記者、編輯成為媒體運(yùn)營(yíng)的主力軍，以受眾分析和數(shù)據(jù)引導(dǎo)為主的智能化推薦成為媒體平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的主要模式，AR、VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)更是開(kāi)創(chuàng)了新的內(nèi)容表達(dá)方式，通過(guò)增強(qiáng)受眾的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)引發(fā)情感共鳴，大大提升傳播效果。例如，2015年，新華社推出了“快筆小新”寫(xiě)作機(jī)器人，主要針對(duì)重要體育賽事、財(cái)經(jīng)新聞進(jìn)行報(bào)道，在節(jié)約人力的同時(shí)提升了新聞生產(chǎn)效率和數(shù)量。2018年兩會(huì)期間，新華社又首次運(yùn)用AR技術(shù)發(fā)布《AR看兩會(huì)|政府工作報(bào)告中的民生福利》等內(nèi)容，利用創(chuàng)意性和娛樂(lè)性激發(fā)受眾好奇心，取得了良好的傳播效果。技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)傳媒業(yè)態(tài)多元化、寬領(lǐng)域發(fā)展，利用技術(shù)為受眾提供個(gè)性化、人性化服務(wù)，構(gòu)建基于數(shù)據(jù)、用戶和內(nèi)容為核心的智能化平臺(tái)成為媒介深度融合背景下傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的核心要義。

媒介融合是一個(gè)要素重組、結(jié)構(gòu)重組、市場(chǎng)重組以及生態(tài)規(guī)則全方位重組的深刻改造過(guò)程［10］，并不是所有的傳統(tǒng)媒體都能夠安然過(guò)渡，優(yōu)勝劣汰是數(shù)字化浪潮中媒體發(fā)展的必然準(zhǔn)則。同時(shí)，我們也要清楚的認(rèn)識(shí)到媒介融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)既不是渠道融合也不是內(nèi)容融合，而是以消費(fèi)為核心目的的產(chǎn)業(yè)融合。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體須順應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，轉(zhuǎn)變單一內(nèi)容生產(chǎn)者的固化思維，學(xué)會(huì)以受眾需求為核心進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)層面的優(yōu)化，依靠技術(shù)創(chuàng)新拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)通路化運(yùn)營(yíng)，利用精品內(nèi)容塑造平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，拓寬媒體盈利渠道。

本文獲中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)第三屆全國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化與新媒體征文大賽二等獎(jiǎng)

注 釋

［1］ GRAHAMMEIKLE， SHERMANYOUNG.MediaCon-vergence：NetworkedDigitalMediainEverydayLife.Pal-graveMacmillaJanuary17，2012：6.

［2］蔡雯，王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究［J］.國(guó)際新聞界，2009（11）

［3］ Pool，I.D.S （1983），Technologiesof-Freedom： OnFreeSpeechinanElectronicAge， Cambridge，MA：HarvardUniversityPress，p.23.

［4］亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，2012.10.

［5］［美］曼紐爾·卡斯特.夏鑄久、王志弘等譯，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

［6］彭蘭.社會(huì)化媒體：媒介融合的深層影響力量［J］.江淮論壇，2015，（1）：152-156.

［7］艾瑞咨詢《2017中國(guó)媒體轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》［EB/OL］.http：//www.iimedia.cn/49910.html，2017-3-15.

［8］人民網(wǎng)研究院.2017媒體融合傳播指數(shù)報(bào) 告 ［EB/OL］.http：//media.people.com.cn/n1/2018/0402/c14677-29901624.html，2018-4-2/2018-6-6.

［9］艾瑞咨詢.2017中國(guó)媒體轉(zhuǎn)型研究報(bào)告［EB/OL］ .http：//www.iimedia.cn/49910.html，2017-3-15/2018-6-5.

［10］喻國(guó)明.未來(lái)傳播領(lǐng)域發(fā)展大勢(shì)與行動(dòng)路線圖［J］.北方傳媒研究，2018（03）：4-7.