新媒體背景下廣告傳播對消費文化的影響分析

張奕今

（華南農業大學藝術學院廣告表演與商務禮儀系，廣東廣州 510000）

新媒體時代的到來，為傳統廣告行業提出新的傳播途徑，在直播平臺、網頁、媒體平臺的推廣下，增加產品的品牌推廣力度。新媒體產業鏈的出現，可令產品推銷形式精準的定位到用戶去群體中，但同時也催生出一些負面不良信息，對產品自身造成惡劣的影響。如產品宣傳過于夸大、明星效應作為產品宣傳主體等，此類不規范的傳播形式，將嚴重扭曲大眾的消費觀念，甚至部分用戶在廣告效應的影響下，自身的主觀意識已經形成改變，錯誤的將廣告文化作為時代發展的先去條件，在日常工作與生活中，大力弘揚錯誤導向的消費文化。為此，應對廣告傳播形式加以控制，采取合理、科學的解決措施，規范傳播行為，以形成正確的文化導向作用，為用戶群體樹立消費觀念、價值觀念等。

1 廣告文化與消費文化的差異性解析

1.1 廣告文化

廣告傳播是一種產品營銷形式，通過廣告形式對產品進行推廣，以獲得用戶的關注度與認可度，進而為后續產品銷售提供基礎保障，令企業生產銷售環節形成良性供應鏈。從起源方面來講，廣告是依附于產品而出現的，而產品的推廣則是通過質量性能、價格、推廣等來逐步獲得用戶認可，廣告只是產品的一種推廣形式，但這種形式又是產品宣傳中不可或缺的重要環節，在此種循環態勢下，逐漸形成一種廣告文化。在時代的變遷下，廣告文化也在逐步進行演變，以滿足產品宣傳、用戶認可層面上的需求，換句話說，只有得到用戶的初步認可，才能達到產品廣告銷售的基本目標。從影響角度來看，廣告傳播不僅是對產品的形態、性能等進行宣揚，其更體現出一種時代的特性，同時也對用戶的價值觀念造成一定的影響。而這種價值層面上的導向，則是產品達到預期銷售數量的前提，在用戶對此類信息產生購買欲望的情況下，將形成潛意識下的認同感，只有在廣告傳播形式的不斷優化下，才可令加大用戶的購買欲望。新媒體的出現，為廣告傳播提供有效載體，在資源信息的整合下，通過大數據技術進行分析，可依據用戶對產品的需求度，來對廣告進行精準投放，此種形式簡介擴大廣告傳播的內涵價值，增加用戶的認同感。

1.2 消費文化

消費是人們對事物的定性化需求，其可分為主觀因素、客觀因素、導向因素三個需求層面。從主觀因素來講，人們對商品具有剛性需求，需要用商品來完成接下來的工作，以滿足物質、精神層面的雙重需求；客觀因素則是人們對商品本身沒有較為明顯的購買需求，但在購買與使用后，對商品的使用價值進行重新定位，其可代表人們本身一種潛在性消費行為；導向因素則是在廣告的巨大沖擊下，對人們的思想意識進行引導，令用戶潛意識里對商品進行認可，然后做出一定的消費行為。從本文所選的課題來講，可將消費文化的本質界定于客觀因素的范疇內。

2 廣告傳播中消費文化起到的價值

新媒體下廣告傳播路徑呈現出多元化特點，同時在正確的理念灌輸下，令人們逐漸對商品產生認同感，進而激發出人們的購買欲望，然后由思想意識轉變為行為意識，進行相應的消費。從廣告本身的傳播形式來講，其對人們的消費思維起到向導作用，在人們潛意識的認同下，商品的潛在價值被最大限度的激發出來。依托于網絡新媒體，商品的各類屬性可被精準報道，令商品的流通行為產生國際化效應，而在廣告傳播形式的發展下，其不僅僅是對商品屬性進行描述，更是進行文化價值的傳播。而與產品營銷模式相對應的消費文化、消費理念等，則是產品銷售過程中的主導地位，在人們認知感的逐漸加大下，將對產品本身形成一種購買欲望，進而催生出消費行為，而廣告中的語言、畫面、情節等則作為消費文化的催生點，令產品本身具備相應的推廣價值。

3 新媒體背景下廣告傳播對消費文化的影響分析

3.1 思想層面

新媒體廣告傳播形式作為一種消費導向，從客觀層面來講，是通過廣告對商品的介紹，令人們更加透徹的了解自身需求，然后通過購買相應的產品來滿足自身發展，其不僅是對商品價值屬性進行傳遞，更是消費意識產生的一種先驅條件。當人們對產品進行購買后，通過使用產品來對商品價值進行定位，然后依據再將自身作為傳播媒體，向周邊人群傳遞商品的屬性價值，此種則為潛意識里的消費行為，也間接體現出廣告媒體的價值效用。

信息網絡的出現，令人們獲取知識途徑從傳統的廣播、電視轉變為網絡平臺，而新媒體則是依附于網絡平臺來實現推廣的，在人們進行網頁進行瀏覽時，產品信息將直接推送到顯示界面中，在長期感官效應的影響下，將對用戶的消費行為產生一定導向作用，進而引發用戶價值觀轉變的情況。對于廣告制作來講，其不僅需要展現出產品的屬性價值，還需依據人們以及時代的需求，來設計展現形式，并由媒體進行傳播，此種形式將間接刺激用戶價值觀，對用戶的思想意識進行引導，進而增加潛在用戶的基數。

在經濟體制的影響下，產品逐漸呈現出同質化，而用戶的需求確屬于動態化的，其消費心理不是以產品屬性為主導，而是以自身主觀意識為主導的，其與市場環境變化趨勢呈現出同步狀態，心理狀態也呈現出非穩態化。用戶在網絡環境中，一般處于放松狀態，思想波動范圍較為平穩，易于接受外界事物，此時新媒體廣告的適當導入，可極大激起用戶的觀看欲望，如此類商品正好與用戶未來一段時間內的需求相符合，則將刺激用戶產生消費行為，進而加大用戶的購買欲望，實現商品的流通。

3.2 物質層面

物質層面是用戶的一種主觀引導行為，在用戶對商品進行選擇時，通過新媒體廣告的引導作用，來對某一項產品進行選取，以滿足實際交易需求。而對于廣告設計來講，則是以如何吸引用戶、將產品屬性全面展現等為主，只有將廣告文化與用戶的思想體系形成對接，才可令用戶對商品產生認同感，用戶通過對廣告信息的解讀，可深刻了解到該類商品中含有的企業文化，進而增加產品的品牌影響力。

新媒體廣告形式的建設，可拓寬產品的銷售渠道，令產品在不同環境下與用戶進行交流，但由于新媒體的共享傳輸特性，為不法行為的產生提供路徑，如人們將不健康的信息通過網絡平臺進行推廣，用戶在商品瀏覽時，未具備相應的辨別能力，則將被不良信息進行引導，進而令用戶消費行為發生轉變。此外，由于我國新媒體管理體制較為匱乏，無法對網絡環境進行有效凈化，令虛假信息、不良信息大肆影響網絡環境，如用戶購買到假冒偽劣的產品時，則必然對品牌產生不認可態度，進而阻緩經濟產業鏈的良性發展。

4 結語

綜上所述，文章對廣告文化與消費文化的差異性解析，對廣告傳播中消費文化起到的價值進行及影響進行研究。在廣告傳播的合理導向下，將對人們的思維意識進行引導，同時在產品屬性的展現下，將增加人們客觀意識主導的地位，令人們對產品形成認同感，在新媒體時代的到來下，廣告文化的傳播將對消費文化產生更大的影響，為此，應合理利用廣告傳播，以向用戶群體傳播正確的價值觀。