新時代下國內茶葉網絡營銷的實踐與創新

周 婕

（湖南財經工業職業技術學院，湖南衡陽 421002）

1 概述

網絡營銷模式出現在上世紀九十年代末期。是繼電話營銷、電視廣告營銷之后的新銷售模式。這種銷售模式出現于互聯網普及的背景下，在移動互聯網爆發增長時期取得了快速發展。由于網絡營銷采用互聯網的形式進行推廣和傳播，商品的運送途徑也由線下銷售轉變為了物流快遞運輸。相較于傳統的廣告形式和線下店鋪運營模式，網絡營銷有諸多優點：例如，在同樣的營銷成本下，網絡營銷覆蓋的人群更廣，而且可以在大數據的支持下進行更精準的營銷，避免了廣告成本的浪費。網絡營銷模式對人工的需求很低，因此也可以減少部分的人力支出成本。與此同時，在人工智能的初步應用的背景下，網絡營銷的成本將進一步降低，營銷的精準度將獲得一定程度的提升。

網絡營銷一般是與電子商務緊密結合的。通過網絡營銷的手段吸引客戶群體，繼而通過電子商務網絡銷售的方式將商品輸出。這種一條龍的銷售模式可以進一步降低銷售成本，提高利潤率。

茶葉經銷商通過網絡營銷和網絡銷售手段相結合的方式，節約較為高昂的店面租金成本，省去人力成本支出。在實現茶業產品產供基地和銷售目的地相分離的情況下，茶葉經銷商可以在固定地域內輻射全國甚至全世界范圍內的客戶。這種方式對于大型茶業經銷商而言，可以進一步鞏固自己的優勢地位，實現與時俱進。對于中小型茶葉經銷商而言，可以通過網絡營銷、電子商務的方式實現跨越式發展，為自身進一步發展創造有利條件。

2 國內某茶葉經銷商網絡營銷實證研究

2.1 基本情況

在本文中筆者選擇了國內某茶葉經銷商，對其網絡營銷和網絡銷售進行了實證研究。

該茶業經銷商屬于國內較為知名的茶業品牌，并且在國內某大型電商平臺設立了自身的店鋪。在該店鋪中，該茶葉經營者將自身的茶葉產品，按照茶的品類不同分成了8個大類，同時按照茶葉價格的區間不同分成了4個大類，按照茶業適宜人群的不同分成了3個大類。在該店鋪中涉及到不同的茶產品數量共計46件。茶葉的價格區間跨度較廣，按每千克茶葉制品價格計算，其價格從數百元到將近萬元不等。同時在該店鋪內還存在茶業相關產品的銷售服務，例如泡茶機、茶刀等。從銷量上來看，46件產品中銷量最高的每月售出10,736件，銷量最低的產品每月售出僅為兩件。經過分析,筆者發現茶葉的銷售數量與茶葉價格呈負相關。從茶業銷售的評價情況來看,該茶葉經銷商所售產品好評率為91%，中評率為4%，差評率為5%。主要差評原因有口味問題，快遞問題及包裝問題。從發貨地來看,該茶葉經銷商由于售賣多種產自不同地區的茶葉，其發貨地位于國內某一線城市。從網絡營銷手段來看，該茶葉經銷商使用的營銷手段主要為電商平臺內的站內推廣，同時利用該電商平臺提供的AI智能自動推薦功能，提升了推廣的精準度。同時,筆者發現,相較于該茶葉經銷商的線下店鋪，網絡店鋪內銷售的茶業種類少于實體店鋪，相同品類的茶葉網絡店鋪內的售價與實體店鋪內的售價基本持平。如果遇到線下店鋪進行促銷的情況，線下店鋪的價格要更優于網絡店鋪。該茶葉經銷商的客服系統使用了智能機器人，可以完成日常咨詢的自動回復，減少了人力成本。

2.2 茶葉制品網絡營銷實踐中存在的問題

2.2.1 消費者試錯成本高

茶葉制品之間的差異性較大，即使是相同種類、相同產地、相同發酵方法的茶葉制品，其口味也存在著較大的差異。茶葉制品售價較高，如果消費者想要在網絡上選擇某種茶葉制品，由于事先沒有進行體驗和品嘗，消費者將要承擔較大的試錯成本。就筆者研究的某茶業經銷商網絡營銷實踐的狀況來看，在該店鋪中沒有提供茶葉制品的試用裝或價格較為低廉的、克數較低的茶葉包裝形式。這種情況在網絡營銷和推廣的過程中，會因消費者的試錯成本較高而產生不利影響。

2.2.2 網絡店鋪設計程度參差不齊

目前進行網絡營銷和推廣的茶葉經銷商主要分為幾類。第一類是國內大型的，在線下有實體店鋪的茶葉經銷商。第二類為僅僅在網絡上設置店鋪進行銷售的純線上經銷商。第三類為茶農自產茶葉以個體形式在電商平臺上開設店鋪進行營銷和推廣的商家。就上述三類茶葉經銷商而言，第一類經銷商在網絡店鋪中投入的精力和成本較高，網絡店鋪內分類合理，圖片清晰，營銷推廣文字具有吸引力。第二類茶業經銷商和第一類在店鋪設計方面差距不大，但是在茶葉品類設置方面科學性欠佳，同時第二類店鋪的價格定位相較于第一類經銷商，價格設計合理性欠缺。第三類茶業銷售者，由于是茶農個體在網絡上開設的銷售店鋪，受限于投資成本，其店面布置茶葉品種設置都較為簡陋。營銷話術、相關宣傳圖片視頻、客戶服務情況也與前兩類店鋪存在著較大的差距。筆者選定的實證研究對象的網絡店鋪內，店鋪裝飾美觀，分類合理，茶業品種齊全，價格區間設置合理，營銷和促銷活動吸引力較大，策劃科學。因此，該茶葉經銷商的客流量位于該同類產品電商平臺前列，銷售金額也常年位居該電商平臺同類產品前五位。

2.2.3 網絡渠道產品與線下產品存在差異

以筆者研究的該茶業經銷商為例，存在著部分產品與線下產品存在差異的情況。這種差異主要體現在兩個方面。首先是品類差異，部分茶業品種僅在網絡渠道銷售。與此同時，線下銷售的某些茶葉產品在網絡銷售渠道中也不存在。這種情況極有可能使消費者產生網絡渠道購買的產品質量得不到保證的心理，消費者的這種心理將影響品牌形象，阻礙網絡營銷與推廣。

3 茶葉制品網絡營銷改善建議

3.1 減少消費者試錯成本

通過網絡渠道營銷和推廣茶葉制品，可以采用小包裝茶葉、推出試飲包裝等手段，減少消費者的試錯成本。由于茶葉制品往往采用真空包裝等形式，七天無理由退貨的適用空間不大。因此改良和優化包裝成為減少消費者試錯成本的重要手段。與此同時，茶葉經銷商可以推出價格較為低廉的包含多品種茶葉的組合套餐。在上述套餐內，包含盡可能多的茶葉品種，但是在茶業克數上滿足一次到兩次飲用即可。

3.2 中小型商家要增強店鋪設置的合理性與科學性

在我國目前的電商和網絡營銷環境下，店鋪設置極為重要，且成本相對高昂。這也形成了行業巨頭電商與中小型電商差距逐漸增加的情況。因此，中小型茶葉經銷商要在一定范圍內盡量優化店鋪的陳列設計，美化相關商品圖片，合理分配茶葉種類，設置合理價格區間以及優化客戶服務體系等。中小型茶葉經銷商受限于成本的限制，可以在品類上相對縮減，形成精品化運作模式，這樣才能在激烈的競爭中爭取到發展空間。

3.3 線上線下產品同質化

對于消費者而言，線上購買茶葉的優勢在于價格和其便利性。但是消費者關注上述優勢的前提條件是茶葉品質可以得到保證。因此在線上和線下同時擁有茶葉店鋪的經銷商，應當保證線下線上經營的產品在質量上相同。通過這種方式可以維護自身的品牌形象，也可以打消消費者對于茶葉制品品質的疑慮。通過這種方式，可以進一步發展自身，打開消費市場，逐步培養市場口碑和客戶粘性，進一步提高市場占有率。