“互聯網+”視角下野生食用菌產品營銷策略研究

鞏象忠，劉榮坤

（1.淄博職業學院工商管理學院，山東 淄博 255314；2.山東師范大學商學院，山東 濟南 250358）

隨著互聯網、云計算、大數據等現代信息技術在產品生產、流通、消費等環節中的深度應用，“互聯網+”產業發展模式逐漸滲透到各行業。將“互聯網+”發展模式運用到野生食用菌產業中，利用電子商務平臺打開野生食用菌銷路，推動產品品牌的發展逐漸成為重點關注和探索的內容。近年來部分盛產野生食用菌地區的發展實踐表明，“互聯網+”不僅改變產業發展模式，同時也豐富產業發展資源，為產業規模化、現代化發展創造機遇。然而，對于產業發展主體來說，如何深入挖掘和高效利用“互聯網+”在產品營銷方面價值，將資源優勢真正轉化為發展成果，是需要重點探索解決的問題。

1 形勢分析

“互聯網+”雖然為野生食用菌產品營銷活動的開展創造相應的渠道優勢，但卻需要相關主體通過搭建和利用互聯網營銷平臺等方式加以積極、充分利用。因此，對于營銷主體來說，需要對“互聯網+”視角下野生食用菌產品營銷所處的形勢進行清晰、準確把握，以保證營銷活動的精準性和有效性。SWOT分析法可以對野生食用菌產品營銷活動所處的內部條件（產品營銷的優勢和劣勢）和外部環境（產品營銷的機會和威脅） 進行綜合性的評估和分析，從而得出營銷的整體形勢，幫助營銷主體清晰地確定科學的營銷策略[1]。

1.1 產品營銷的優勢

產品營銷的優勢是野生食用菌營銷主體企業內部能夠為產品營銷活動創造的優越條件。從當前產品營銷活動的開展情況看，產品營銷的優勢主要有3個方面：互聯網營銷重視度不斷提高，在“互聯網+”模式的影響下，企業內部逐漸對開辟網絡營銷渠道的必要性產生了高度的認同，為野生食用菌產品營銷奠定了良好的內部基礎；營銷資源投入持續增加，互聯網技術的運用突破了野生食用菌產品營銷中所受的地域、時間限制，考慮到網絡營銷重要性，企業等營銷主體在互聯網營銷方面的資源投入力度持續增加；產品自身擁有品質優勢，野生食用菌產品營銷活動所營銷的內容是野生食用菌，其野生屬性更易被消費者所接受，產品特性為產品營銷提供產品質量的保證[2]。

1.2 產品營銷的劣勢

產品營銷的劣勢是不利于野生食用菌產品營銷活動開展的因素，是產品營銷中需要規避或彌補的內容。“互聯網+”視野下野生食用菌產品營銷活動開展面臨的劣勢主要有3個方面：過多追求短期收益，造成營銷活動開展的科學性不夠；營銷思路不清晰，由于缺乏成熟的網絡營銷經驗，在營銷重點方面把握不準，導致網絡營銷效果欠佳，如企業認為只要在淘寶、京東等網購平臺上開通相應的購買入口，就可以實現預期的營銷效果，但營銷結果卻并不理想；產品供給鏈條有限，野生食用菌具有的生長季節性強、保鮮期短、運輸易損耗等特點，造成企業在產品營銷配套物流系統方面存在薄弱之處，較大程度限制市場營銷活動的開展[3]。

1.3 產品營銷的機會

產品營銷的機會是從外部環境出發對有利于野生食用菌產品營銷活動開展效果提升的因素進行的梳理，是營銷活動中重點關注和把握的發展契機。“互聯網+”視角下野生食用菌產品營銷活動開展面臨的機遇主要來自于食用菌產業、市場和消費者3個方面：食用菌產業發展紅利凸顯，近年來，一些地區鑒于食用菌產業發展所具有的政策優勢，以及門檻低、見效快等特點，整合了大量的資金、基礎設施、人力資源等，積極建設規范化的食用菌產業基地，打造具有地方特色的食用菌產業，這為野生食用菌產品的營銷創造了良好的產業機遇；食用菌市場的多元化發展，在龐大市場需求的驅動下，不斷加大對野生食用菌生產、流通、消費方面的關注度，在一定程度上解決了野生食用菌產品營銷難題，例如，一些企業瞄準了食用菌產品運輸的利潤空間，投入大量資源構建專門用于運輸野生食用菌產品的鏈條，解決了野生食用菌營銷中的質量難題；消費者對野生食用菌產品的需求持續增長，隨著物質生活水平的不斷提升，以及對于身體健康狀況的持續關注，廣大消費者對于野生食用菌產品的需求量呈現出了明顯的增長趨勢，希望通過網購的方式獲取食用菌產品的需求越來越明顯，這為野生食用菌產品的營銷創造了龐大的提升空間。同時，各地區成立的食用菌產業協會作為指導食用菌產業發展的社會性組織，其對野生食用菌產品的專業化研究為野生食用菌產品的營銷提供了科學的指導，可以有效方法營銷中的潛在風險，提升營銷的實效性，例如野生食用菌協會會定期召開諸如產品種植、產品營銷等方面的研討會，通過集體討論來豐富野生食用菌產品營銷的思路[4]。

1.4 產品營銷的威脅

產品營銷的威脅對應于已經出現或可能存在不利于野生食用菌產品營銷的一系列因素，是企業需要清醒認識的內容。“互聯網+”視角下野生食用菌產品營銷中可能遭遇的威脅主要來自于食用菌產業內部的競爭。一方面，野生食用菌作為食用菌產品中的一種，其在生產成本等方面要明顯高于一般性的食用菌，進而造成野生食用菌產品在市場中出售的價格要高于其他食用菌，使營銷活動的價格優勢偏弱；另一方面，網絡化的營銷使得野生食用菌產品的質量難以明確，為一些市場主體通過以次充好等方式牟取暴利創造了條件，也嚴重影響了消費者對野生食用菌產品的認可度，造成消費者通過網絡平臺購買野生食用菌的積極性受挫，進而導致市場營銷活動遭遇阻力[5]。

2 具體策略

2.1 以產品營銷為目標靶向，確定科學的營銷策略

產品營銷是影響野生食用菌產品經濟效益實現的關鍵性因素。雖然“互聯網+”改變了野生食用菌產品營銷的理念和方式，但并沒有改變產品營銷的最終目的。因此，市場營銷主體在布局“互聯網+”視角下的野生食用菌產品營銷活動時，要確定切實符合產品營銷實際的營銷策略，避免產品營銷中走彎路。

首先，明確可供選擇的產品營銷策略。基于SWOT分析法的基礎上可以構建發展型（優勢+機會）、扭轉型（劣勢+機會）、多樣型（優勢+威脅）和防御型（劣勢+威脅）四類產品營銷策略模型，而這些策略模型為市場營銷主體提供了多種可以選擇的產品營銷策略。例如，擁有明顯產品營銷優勢的企業，可以根據所面臨的外部機會或威脅情況，確定發展型或者多樣型的發展策略。

其次，確定科學的產品營銷策略。在明確可供選擇的產品營銷策略后，企業等市場營銷主體就可通過內外部環境條件的細化分析，確定與當前市場營銷形勢更為匹配的營銷策略，將其作為產品營銷的最終策略。需要注意的是，在營銷策略確定時，要嚴格遵循趨利避害的原則，要在對產品營銷策略實施可能對產品營銷活動造成的結果進行深度分析的基礎上，選擇真正適合的產品營銷策略，避免營銷策略決策失誤造成的產品營銷風險增加。

2.2 以渠道拓展為著力點，推動線上線下營銷渠道融合

相關實踐表明，雖然網絡營銷能夠突破時間、地域對產品營銷的限制，但由于消費者在消費之前無法感受到產品的質量，造成網絡營銷質量短板的普遍存在。而傳統營銷雖然能夠讓消費者真實地感受到產品的質量，但營銷活動受時間和地域的限制比較明顯。鑒于此，在野生食用菌產品營銷過程中，要走線上線下營銷渠道融合的路徑。

首先，做細線上平臺銷售。線上平臺雖然是“互聯網+”背景下野生食用菌網絡營銷的重要關注點，但并不是說平臺的數量越多越好。為避免給網絡消費者造成“魚龍混雜”的誤導效應，產品營銷主體要堅持少而精的線上平臺發展方式，將盡可能多的營銷資源投入到能夠真正吸引消費者的線上平臺，避免資源投入方面的浪費。如，以京東、淘寶等知名度比較高的電商平臺作為線上平臺發展的主要方向，通過豐富店鋪陳列產品的種類、優化線上服務等方式來增強消費者的購買欲望和購買黏性，吸引和留住盡可能多的網絡客戶。

其次，做精線下銷售。線下銷售渠道的做精主要應從產業融合和會展營銷方面著手。一方面，產品營銷主體要充分認識到旅游業發展的紅利，借助野生食用菌產業與旅游業融合這一契機推廣野生食用菌產品，使游客能在旅游過程中了解和消費野生食用菌產品，并將其推薦給周邊的親朋好友，從而拓寬產品營銷的范圍；另一方面，產品營銷主體要通過地區性或者全國性的食用菌交易會將野生食用菌產品推介給更多的消費者，拓展產品營銷的范圍。

第三，推動線上線下營銷渠道的融合。多元化的營銷渠道既是野生食用菌產品營銷的內在要求，也是迎合消費者消費需求的有效方式。在產品營銷過程中，要避免傳統單一營銷渠道的影響，通過線上營銷與線下營銷的融合來推動消費資源的轉化。例如，可以引導那些在野生食用菌交易會上有產品消費意愿的消費者添加營銷微信號或者關注公眾號，將線下消費資源轉化為線上消費資源。

2.3 以產品需求為參考點，提高市場營銷精準度

“互聯網+”背景下，野生食用菌的產品營銷渠道雖然得到了拓展，但如果營銷的野生食用菌與消費者的食用菌需求不匹配，市場營銷活動就會失去發展的動力。因此，要以產品與消費者的消費需求關系為導向來進行精準化的營銷。首先，多措并舉，搜集需求信息。在營銷方式多元化情況下，營銷主體獲取消費者產品需求的途徑也更多樣化。從線上渠道來看，可通過網絡平臺搜集特定時間段內店鋪內的產品信息瀏覽量和產品購買量，也可通過網絡調查活動對網民進行野生食用菌消費需求方面的調查，從而獲得大量、廣泛的需求信息；從線下渠道來看，可通過線下市場調研方式來獲取消費者通過蔬菜市場、超市等渠道購買野生食用菌產品的種類和數量，也可通過中國食用菌協會等行業性社會組織披露的信息中提取相關信息。其次，借力大數據，精準定位消費需求。營銷主體在獲取產品需求信息以后，就需要借助大數據技術對數據進行深度分析，從而獲得產品營銷的深層次規律，為開展精準的產品營銷提供可靠的信息指導。如，通過對過去一段時間內購買量比較多的消費者所在地區信息的篩選可，知野生食用菌產品熱銷的區域，進而將其作為產品營銷的重點投入區[6]。

2.4 以產品特色為突破口，打造優質野生食用菌品牌

產品質量是影響消費者野生食用菌消費活動的關鍵性因素。在當前野生食用菌產品趨于多樣化，質量出現層次不齊的情況下，營銷主體要通過優質產品和服務來塑造良好的品牌形象[7]。第一，深挖產品特色，助力差異化營銷。營銷主體要善于抓住野生食用菌產品有別于其他食用菌產品的特色，通過突出獨特性的內容來增強產品對消費者的吸引力。如明確野生食用菌在食用方法、食用效果等的特殊性，從而強化消費者對產品質量和效果的認知。第二，優化供應鏈，提高產品新鮮度。市場營銷主體要加強對供應鏈的關注和完善，通過壓縮物流時間、提高產品物流保護力等來保證產品質量，確保消費者的野生食用菌消費需求得到優質化滿足。

3 結論

隨著人們消費水平和消費觀念的變化，對野生食用菊的產品需求呈現出了明顯的增長趨勢。而在野生食用菌產業化發展的過程中，產品營銷是實現產品批量化、規模化流通的關鍵性活動。從“互聯網+”視角分析可看出，當前的野生食用菌產品營銷擁有明顯的優勢和機會，并且營銷中的劣勢和威脅也在過政策、市場優勢得以彌補。產品營銷主體要結合現實情況，制定科學的營銷策略，并通過推動線上線下營銷渠道融合、提高市場營銷精準度和打造優質野生食用菌品牌等策略，助推野生食用菌產品營銷活動的高效開展。