食用菌“云菌”品牌創建及戰略化發展策略*

趙春艷，楊珍福，吳素蕊

（中華全國供銷合作總社昆明食用菌研究所，云南 昆明 650221）

在互聯網現代產業經濟全球化發展中，云南食用菌（以下簡稱“云菌”）產業如何不斷提升綜合生產力和競爭力，在云南乃至全國范圍內形成具有一定規模、市場占有率高、社會影響力強的產業化經營的品牌，是目前“云菌”產業迫切解決的重大課題。近年來，云南省委、省政府提出了打造“綠色能源”、“綠色食品”、“健康生活目的地”三張牌的決策部署，并把發展高原特色現代農業作為今后的高起點產業優化升級戰略重點，用“工業化理念”推動高質量發展，突出綠色、優質、特色、品牌化，走質量、綠色的興農之路，打造“綠色食品牌”[1]。食用菌作為云南省高原特色農業之一，需要借助發展政策契機，以產業鏈推動創新鏈，利用云南省自然優勢發展高原特色食用菌產業，重點開展高原特色食用菌品種選育、綜合開發關鍵技術研究及產業化品牌等科研工作，符合云南省建設綠色經濟強省、發展特色資源的戰略要求。同時，云南作為深度貧困人口居多的邊疆省份，在國家“產業結構調整”、“一帶一路”、“鄉村振興”、“精準扶貧”、“大健康產業”發展等戰略背景下，食用菌產業的發展是產業結構調整新的選擇，大健康產業新的抓手，精準扶貧新的路徑，“一帶一路”新的機遇。因此，把實施食用菌項目帶動與品牌建設作為云南“鄉村振興”和“精準扶貧”重要抓手，提升云菌”產業品牌市場化水平，突出“云菌”作為高原特色產業的優勢，促進食用菌企業提質增效，進一步發揮云南食用菌在“鄉村振興”和“精準扶貧”助力作用。

1 “云菌”產業化品牌創建發展現狀

在以打造云南世界一流“綠色食品”為目標的背景下，云南通過梯次結構大力開展云南農業品牌培育工作。截至2017年底，云南省農產品“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）有效用標認證登記的產品2 061個，其中，認證了1 119個無公害產品、787個綠色食品、51個有機食品、76個農產品地理標志保護產品[1]，其他各種區域性品牌，如斗南花卉、文山三七、普洱茶等也初步形成，扎實推進云南省品牌建設，也為這云南食用菌品牌創建提供了有利政策和發展環境。目前，食用菌“三品一標”品牌化建設也有所提升。一是從事食用菌栽培、精深加工、產品營銷服務等企業、菇農對品牌建設的重視；二是食用菌品牌創建氛圍初步形成，品牌建設有所突破、部分品牌帶動了“云菌”產業經濟的發展。野生食用菌（云南）地理標志產品有南華松茸、楚雄牛肝菌、香格里拉松茸、麗江羊肚菌、大理雞、滇中干巴菌等；栽培食用菌有“云耳1800”特級有機桑木耳、馬龍縣有機香菇等。地理標志食用菌農產品雖有所增加，但在云南農業產品“三品一標”中占的比例小，形成市場合力的品牌少，食用菌品牌效應凸顯還不明顯。

2 “云菌”品牌化創建中存在的問題

2.1 品牌創建理念滯后，政策引導培育不足

長期以來，全國傳統農業生產分散且小，用企業化、工業化運營模式少，整個涉農的品牌創建理念滯后，部分將注冊商標等同于品牌創建，未能將品牌市場定位融合到品牌商品化產業鏈中。以市場為導向、標準基地生產、加工延伸、體驗消費、品牌文化創建、品牌設計、市場推廣、品牌知識產權保護等現代化且全產業鏈的經營理念還不夠完善?！霸凭逼放频拇蛟煨枰疇款^出臺政策或專項資金扶持，企業或基地菇農通過政策牽引加自身努力，二者形成“勁往一處使”合力來打造“云菌”品牌。目前，從政策上，食用菌作為云南高原特色產業之一，政府也出臺一些扶持發展政策，但實施缺乏連續性，支持力度較小，推介力度不夠。加之，“云菌”產業存在多頭管理模式業態，導致“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性發展格局未能很好發揮。

2.2 產品結構單一，同質化嚴重

品牌創建是具有獨特性、排他性、差異性或顯著的地理區域性[2]。長期以來，“云菌”產業中野生食用菌產品多以新鮮產品投向市場，銷售主要集中在農貿市場及旅游購物市場。隨季節變化，同類產品集中大量上市，野生干品也僅是鮮品的簡單干燥保存，低端同質化非常嚴重。栽培食用菌研究的重點主要集中在如何提高產量為目標的育種上，在品種品質改良、加工延伸、品牌建設等方面突破不明顯。消費者在體驗消費食用菌時，多數感覺產品品質、口感、風味都差別不大，在選擇產品品牌時出現“都差不多”趨同現象，這種現象會降低品牌創建動力和積極性。目前，食用菌品牌經營主體主要為企業、專業合作社或個人三類主體，以企業為經營主體品牌超過七成以上。產品類型從野生或栽培食用菌的鮮品、干品、冷凍品、腌制品、即食品、保健品等，看似種類多，但主要在本地消費，能在省外及國外市場份額大的品牌少。

2.3 市場整合強有力品牌集群效應不夠

食用菌產業從業的企業、專業合作社或個人在同一個地區、競爭推出自己的牌子，同行競爭或出于商業的營銷策略，品牌間形成個各方面的相互擠壓，增加了品牌創建的成本及價格競爭戰，導致強勢的食用菌產業品牌聯盟或集群效應形成難。食用菌是云南高原特色優勢產業，部分地方把食用菌企業、種栽培或專業合作社聯合起來，實行“五統一”，即統一原材料供應、統一擴繁菌種、統一生產模式、統一技術指導、統一對外銷售，把“雜”牌轉變成“大品牌”，初步形成品牌集群效應，但把“集群品牌”培育成“中國優秀品牌”，甚至是“國際知名品牌”來引領“云菌”產業總體水平的穩步提升，推動“云菌”經濟高質量發展還有很大差距。

2.4 “云菌”產業缺乏市場營銷長遠戰略規劃

長期以來，“云菌”產業宣傳工作大多以具有獨天得厚的自然稟賦為開場白，從心理層面占據自然資源優勢，部分還有“你來或不來我就在那里”的心態，銷售環節中各種低、中、高很多統一在各市場銷售，擺放隨意、環境臟亂等問題突出，產業整體缺乏市場營銷長遠規劃，多數企業或個人把產品安全衛生宣傳放在重點，也強調“三品一標”的申請認證，但產品標準、質量安全、營養結構、銷售環境等宣傳少。在營養健康方面，聯合國糧農組織提出21世紀最合理的膳食結構“一葷一素一菇”，其中“蘑菇湯”也被世界衛生組織提出作為六大保健飲品之一。2017年國務院辦公廳印發的《國民營養計劃2017-2030》，以立足我國人群營養健康現狀和需求，提出了國民營養工作計劃[3]。食用菌因在營養結構上低糖、低脂肪，多膳食纖維及富含有效功能成分等因素，可滿足合理營養攝入的需求，但營銷中營養角度的宣傳少而泛。

2.5 品牌保護及宣傳力度有待加強

品牌保護是對品牌所有人、合法使用人的資格保護有效措施，是防范對品牌侵害和侵權行為。品牌保護包括經營、法律及社會三個組成部分的保護?！霸凭碑a業市場品牌創建目前初見規模，市場上有叢山、山里香、鴻貴食品、滇珍菌業、龍勝菌業、彤菌堂、金江天路、旭日莊園、高原彩、滇菌緣、蘇胖子、森途、咪依嚕、野森達、恒沅坊、高原茸等食用菌品牌，但多數品牌創建時間短，品牌能在市場走多遠、多深，需要品牌擁有者及各級政府加強保護宣傳力度。要做強做大“云菌”，推行品牌商標授權經營保護機制，正確引導品牌商標的市場經營企業，加強內部管理和自律機制體系的完善，做好事先監管商標侵權行為的防范，從源頭抓起，杜絕商標侵權假冒等不良行為，同時，加大商標法等培訓、加強企業商標法律意識，保障現有“云菌”品牌及后續創建品牌走遠、走深。

2.6 產品科技含量低，品牌潛力有待挖掘

品牌之所以立足市場，是來源于品牌背后的科技支撐。云南食用菌產業的生產加工大多集中在初級加工，工廠化水平低及技術參差不齊，高原特色食用菌品種工廠化品牌帶動不顯著，食用菌潛在開發價值挖掘不深，與其它產業融合不夠，未能充分將資源優勢轉化為經濟優勢，從而制約“云菌”產業發展。目前云南擁有了一批食用菌“三品一標”產品及區域品牌，發揮了一定的品牌效益，但高原特色“云菌”品牌的挖掘潛力還很大。政府及企業也應加大在技術改造、技術研發創新發展方面的資金投入，改善產品科技含量低，品牌潛力挖掘不深，創新動力不足的局面，重視以技術支撐產品，引領品牌做大做強。

3 創建“云菌”品牌戰略化發展策略

食用菌營養價值高，富含多種蛋白、氨基酸等營養成分，具有低脂肪、高營養的特點，是理想的綠色保健食品，是營養健康優勢明顯的高原特色農業產品，符合大眾健康營養飲食需求。通過品牌創建，可打造產業化“云菌”品牌營銷。因此，針對以上“云菌”產業品牌化建設中存在問題，加快創建“云菌”品牌應采取的策略和措施具體如下。

3.1 提高品牌創建理念，優化政策培育環境

“云菌”產業從業單位、個人，要樹立品牌產業化（鏈） 經營理念，各級地方政府加強商標培訓，增強企業商標法律意識、品牌創建意識。優化品牌創建政策環境，對品牌創建單位從政策上進行激勵，進一步培育、扶持的開發加工能力、市場開拓能力、品牌意識敏銳度高的龍頭企業，通過龍頭企業的示范來帶動整個食用菌產業發展，打造和形成一批具有地方特色或區域特色優勢的“云菌”品牌。同時，要樹立“云菌”品牌文化戰略理念，培育和挖掘“菌文化”深層積淀，設計以“菌文化”為深厚底蘊的整體品牌形象及具有區域、民族特色的“云菌”品牌，打造在國內外享有較高知名度和影響力的“云菌”品牌。

3.2 提高產品豐富度，發展多樣“云菌”品牌

食用菌品牌的豐富度一定程度上反應品牌經營企業、個人等主體的生產能力，也是衡量品牌優劣的評判標準之一。若食用菌品牌豐富度高、企業規模大、消費者就會傾向性地選擇豐富度高的產品品牌。目前，隨著食用菌市場消費需求的上升，全國食用菌產業中呈現出大宗品種發展穩步，珍稀菇類發展較快，藥用菌類異軍突起的局面[4]。云南省是國內食用菌資源最為豐富地區之一，“云菌”產業在“生態建設產業化，產業發展生態化”發展思路[5]和多年堅持野生與人工食用菌并線發展下，需要主打野生食用菌品牌，兼顧特色菌類、藥用菌類的栽培發展模式，提高“云菌”品牌下產品豐富度，使“云菌”產品呈現多樣化，同時，在縱深方向上延伸產業鏈，創造更大的經濟價值。

3.3 整合“云菌”資源，打造整體品牌體系

以全省“一盤棋”的發展思路，整合有效資源，結成品牌聯盟，打造整體品牌體系。需要構建整體品牌為龍頭、區域品牌為支撐、企業產品品牌為主體的“云菌”品牌體系，即“綜合品牌+區域品牌+企業品牌”的三牌共建的整體戰略品牌體系，培育一批食用菌企業產品品牌，以品牌來拓展發展新空間，帶動“云菌”產業質量效益的升級，這樣既可避免食用菌企業品牌間競爭“內耗”，又增強“云菌”品牌體系市場地位和市場占有率。

3.4 改變營銷策略，豐富高端、低端品牌層次

改變“云菌”營銷策略。目前，云南野生食用菌市場把高端菌和普通菌等統一在各大農貿市場銷售，多數菌子隨意擺放在地上，市場環境亂象明顯。加之，能覆蓋全國市場食用菌品牌少。因此，從較深層次上改變品牌市場布局和轉變營銷策略。品牌市場布局，需要布局不同層級食用菌市場，如食用菌一線市場營銷注重“效用最大化”商品附加價值，三線市場注重“值多少錢”產品價值等；同時，需要入駐各大中型超市及商場、開設營銷專柜、提升包裝、加大“菌”文化理念的熏陶，也要注重符合現代消費者“營養健康”、“少而精”消費觀念，走食用菌不同層級市場的高、低端區域品牌發展思路。當前，消費水平提高，人們更加注重心里、視覺上的體驗。因此，改變營銷策略，增強食用菌產品的美譽度和認知度。

3.5 提升品牌保護，加大品牌宣傳

品牌創建就是要與其他產品有差異性和排他性。因此，要從經營、法律及社會三個層面聯合保護品牌。從政府層面，要建立商標授權經營保護制度，引導企業完善內部管理，加強商標侵權事先監管，從源頭上杜絕商標侵權假冒提供制度保障；從企業層面，主動聯合政府，完善企業內部管理機制，從我做起，增強自律性，用法律來維護創建的品牌。在品牌宣傳上，要充分發揮社會資源力量，利用現代化信息網絡平臺媒介作用，通過增加“云菌”交易會、博覽會、招商會、展銷會、食用菌美食推介會等形式開展品牌宣傳。同時，突出食用菌產品膳食營養功效、保健功效，菌蕈文化等的宣傳保護，使消費者更加深入了解“云菌”產業品牌，包括品牌戰略、品牌產品、品牌政策、品牌信息等方面內容，擴大消費者對“云菌”產品的消費意識認知度和美譽度，營造推動品牌發展的良好氛圍。

3.6 提升品牌科技含量，引領品牌做大做強

云南擁有一大批科研單位、高等院校及優秀企業為“云菌”產業品牌發展提供了技術支撐和人才支持?！霸凭碑a業品牌經營主體應該充分利用科研院所技術、人才優勢資源，提升企業的生產、加工水平，以提升品牌整個產業鏈的科技含量，提升“云菌”核心品牌的競爭力，壯大品牌實力。同時，科研課題產出的科技成果也要積極的轉化到生產中去，使科技與生產“最后一公里”得到有效解決，產品品牌也就有望從數量產出到質量制勝的轉變，引領“云菌”產業品牌化建設做大做強。

4 結語

“云菌”產業品牌化建設與發展是系統的、產業化的復雜工程，它涉及到各級政府部門、研究機構、企業（專業合作社）、協會、農戶等復雜的食用菌品牌創建主體，品牌運行中監督、管理、服務、市場、質量安全、技術研發等也需不斷完善。當前，要推動“云菌”品牌化建設與發展，著重要從以下方面出發：轉變觀念，樹立意識；搭建平臺，強化基礎；結成聯盟，形成合力；提高完善質量安全體系；提升品牌科技含量；加大品牌宣傳推介力度；以新興“親體驗”及“菌蕈文化”等方式的注入來提高國內外市場影響力和知名度；以全省食用菌“一盤棋”的理念，整合有效資源，推進“云菌”產業品牌化建設，打造“云菌”共同品牌，加快云南省食用菌產業的高質量發展，助推脫貧攻堅與鄉村振興戰略實施，促進企業、菇農等的產業增質、經濟增量。