游客視角下南京博物院文創產品的開發研究

李洋

【摘 要】隨著博物館事業的發展，博物館與文創產業這兩大領域的結合是大勢所趨，但許多博物館文創產品的開發并不成熟。本文以南京博物院為例，通過實地調研和問卷調查，基于游客視角，發現南京博物院的文創產品存在價格不“親民”、本館特色不明顯等問題，由此提出諸如提高性價比、分層定價、增強本館特色等開發對策，以推動南京博物院文創產品的開發創新。

【關鍵詞】南京博物院;文創產品;開發對策

中圖分類號：G269? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）32-0202-03

近年來，博物館的價值被越來越多的普通民眾所認可。博物館文創產品的進駐也加強了博物館與民眾的聯系。隨之而來的，國家出臺相關法律法規，大力支持博物館發展文創產業，這給各大博物館帶來了機遇和挑戰。本文所指博物館文創產品，是指針對博物館與館藏文物的文化內涵，以創新的方式對其進行解讀與設計，再創造出的具有市場價值的文化產品。南京博物院作為國家一級博物館，藏有43萬余件文物，文化底蘊深厚，在開發優秀文創產品方面潛力較大。本文將從游客視角對南京博物院現有文創產品進行分析，并提出進一步開發建議。

一、南京博物院文創產品開發現狀

（一）現有文創產品概況

早在2010年，南京博物院就成立了文化創意部，專門負責文創產品的開發、營銷與管理。按照功能屬性進行分類，南京博物院目前開發的文創產品主要有三部分。一是藏品的復制品，即對文物的高度模仿與精細復制，如等比縮小的南博鎮院之寶——錯銀銅牛燈，用于滿足收藏愛好者的需求。二是出版物品，即南博編撰的研究類、科普類書籍與宣傳資料，如《南京博物院藏寶錄》等，用于展示和宣傳南博的研究成果、館藏文物等信息。三是創意性產品。在提取出藏品文化元素的基礎上，結合創新，使產品能巧妙傳達文物內涵。譬如，南博利用 “大雅齋”文化元素制成文具用品，走入公眾生活，起到文化裝飾的作用。

（二）游客購買行為的調查

本文通過問卷調查法與訪談法進行實地調研。問卷發放對象是參觀博雅匯博物館商店的游客，問卷發放時間是2019年元旦三日小長假。現場發出問卷75份，回收率100%，其中有效問卷35份，網上收回有效問卷36份，故有效問卷總共71份。

結果顯示，74.6%的游客購買了南博的文創產品，說明大部分游客有購買文創產品的意識與需要。而游客在選購文創產品時，會考慮價格，質量等諸多因素。研究游客的購買種類，如下表，發現游客對價格比較敏感，相比于貴重的博物館文創產品（如典藏復制品，首飾類、服飾類產品），游客更傾向購買價格相對較低的生活小物。

游客購買文創產品種類表

二、南京博物院現有文創產品的問題分析

盡管南京博物院資源豐厚，已推出了豐富的文創產品，但通過實地對游客購買文創產品的行為進行調查，還是發現存在一些問題。

（一）價格不“親民”

問卷顯示，63.4%的游客表示南博的文創產品定價偏高，許多產品價格都高于市場同類產品，如藏品的復制品價格皆是上千上萬元，各類不具有收藏意義的瓷杯均價近千元，各類環保袋均價近百元，各種文具小物（如橡皮、鉛筆刨等）均價25元等。再譬如太平有象尺，僅是在尺子上印刻相關花紋，功能材質與普通尺子并未有所差異，卻售價22元，而市場上外表精美的尺子價格不超過10元，由此可知南博的許多文創產品性價比偏低。毫無疑問，這樣不“親民”的定價會使得許多游客對文創產品望而卻步。

（二）本館特色不明顯

走進博雅匯博物館商店，幾乎每個展臺都有筆記本、書簽、冰箱貼，有游客告訴筆者：“這些小物件在夫子廟也能買到。”文創產品的形式單一可見一斑。再有，相較于普通日用品，南博的許多文創產品往往只是在花紋和包裝有所不同，更像是在日用品上簡單復刻文化元素，鮮少有材質、設計和構思的不同，難以給游客帶來耳目一新之感，缺乏特色。即使將南博的文創產品更換包裝與出售地點，也少有違和感。

（三）文創產品不接地氣

博物館文創產品若要真正走進大眾消費市場，就必須挖掘大眾喜聞樂見、接受度高的文化元素。與游客交談中筆者發現，在參觀博雅匯博物館商店時，少有文創產品能“挑逗”起游客的情緒，使得游客不僅是走馬觀花般欣賞，而是產生進一步了解文創產品與之互動的欲望，參觀結束后也少有印象深刻的文創產品，文創產品始終安靜地擺放在展柜上，難以打動和吸引游客，未能成為貼近游客心理的存在。南博是高雅的文化殿堂，文化內涵與文化情感沉重而深厚，如何把陽春白雪轉化為接地氣、親民的文化符號，打動游客，讓大眾接受與記住，這點值得深入思考。

（四）營銷渠道較單一

博物館文創產品作為一種商品，其目標之一是轉化為經濟收益。區別于普通日用商品，博物館文創產品含有豐富的文化元素與情感。游客的購買意愿，很大程度上取決于游客對文創產品的文化內涵的認同與欣賞程度。因此，博物館應注重文化產品推廣的全方位與多渠道，以增強游客的認同感。一直以來，南博主要依靠館內的博物館商店，以及江蘇省博物館商店聯盟打造的博蘇堂品牌進行線下銷售。在線上銷售方面，南博官網上雖有文創產品銷售頁面，但產品種類少，筆者19年元旦和四月都曾查看，發現官網頁面的文創產品基本沒有更新。除了官網，2019年5月8日才開通的南博微商城也是線上銷售的一部分。相比于早早地與淘寶、微店、京東等購物平臺以及微博、抖音等受眾面廣泛的自媒體強強聯合的故宮博物院，南博的線上營銷渠道顯然較為單一。

三、產品開發對策

（一）提高性價比，分層定價

價格是影響游客選購文創產品的關鍵因素之一，針對文創產品價格“不親民”問題，可從兩方面采取措施。一方面，注重文創產品質量，力求質價相符，提高性價比。南博既要加強質量把控，提供給游客更為做工精細，用材考究，功能實用的文創產品;又要注重產品細節。細節決定成敗，有游客反映，因出售的明信片印上了價格，破壞了整體觀感，最終喪失了購買欲望。另一方面，南博需進行市場調研，細分市場，分層定價。定價應做到靈活多元，盡量覆蓋各個價格范圍;也適當參考市場同類產品售價，更好地推動南博文創產品步入百姓生活。

（二）增強本館特色

如何凸顯博物館文創產品的特色？筆者認為，可從以下三個方面采取措施。

第一，南博應積極觀察藏品，將藏品與現代生活相對比，尋求相通之處，開發種類多樣的文創產品。譬如同樣是垂掛于胸前的“線”，故宮博物院將清代朝珠與現代耳機“合體”，開發出富有特色，新穎有趣的朝珠耳機。

第二， 地域文化是南博文化的土壤，要凸顯南博的文化特色，對地域文化的挖掘必不可少。同樣，游客來江蘇旅游，想要了解當地特色，南博無疑是最佳選擇。所以，可將當地特產與南博的文化資源進行資源整合，聯手打造成帶有南博品牌的優質特產禮物，讓游客享受到代表一方水土的高水平博物館文創特產。“南京人偏愛食鴨可以說是南京飲食民俗的一大特點了” [1]。南京科舉博物館由此推出了“鹽水鴨”別針，代表南京的飲食文化，正是富有特色的博物館文創特產[2]。

第三，強調與突出文創產品的文化性和故事性。一件文物的所處的時代特征、其自身特點，發現與保護開發過程都是獨屬于它的文化與故事[3]。這些文化與故事，就是南博的獨特之處，使得文創產品深深打上南博的烙印。因此，可在文創產品展示柜上附上說明，或是依靠彬彬有禮的講解人員，或在產品包裝袋內放入影印南京博物院標志的小卡片，通過觀看文字或聆聽講解或掃描卡片上二維碼，引導游客了解文創產品的設計靈感與開發歷程，理解其蘊含的文化元素，領悟其表達的文化感情，從而增強游客對南博及其文創產品的文化認同感，讓游客見到南京博物院的獨具匠心。

（三）設計注重“親民”，樹立標志物

博物館文創產品的價值很大程度上取決于游客的文化認同與接受程度[4]。而博物館是高雅的文化殿堂，歷史文化元素多樣且集中，能真正理解認同的游客畢竟不是多數。鑒于此，在設計文創產品時，南博應注重表達方式的“親民”。設計的親民性體現在“輕文化”屬性，即厚重文化輕松表達，在產品的外形，包裝，風格等方面凸顯出現代設計元素，擺脫陽春白雪，曲高和寡的文物形象，讓游客更易接受這種接地氣的文化傳承。同時，設計的親民還可以通過反差體現。譬如雍正大帝走下神壇，向大眾賣萌;李清照拋媚眼比剪刀手;華貴的朝珠變成耳機……這些反差“萌”拉近了博物館與游客的距離，使得文創產品能輕易吸引游客眼球，引發游客情緒，實現文化傳播和銷售轉化。

除設計方式的“親民”之外，南博還可以樹立標志物。說到博物館，人們印象中總是莊嚴肅穆的，許多游客因面臨文化壓力而放棄購買文創產品。標志物的樹立相當于給游客一個鮮明的記憶點，通過對標志物形象的塑造，相關故事的闡述與傳播，讓標志物成為游客熟悉甚至貼近游客心理的存在，以拉近游客與南博的距離，促使游客對南博及其文創產品留下深刻影響，增強認同感，提升知名度。

標志物的選擇和開發上有以下幾點需要注意：一是獨特性。南博的標志物是南博形象的代表，通過宣傳標志物，要使得游客能記住南博，理解南博的文化特色，標志物的選擇就必須能體現南博的特色。同時避免其他博物館已有的高知名度記憶點。二是最具開發性。標志物不能僅是單薄的個體，它應含有深刻的文化底蘊。在宣傳標志物時，要借助與其有關的文物所蘊藏的文化，樹立起標志物的形象，使得標志物更鮮明，讓游客印象更深刻。在開發文創產品上，就能以這個知名度高的標志物為主題，依托各大文物，沿著不同文化主線，進行整體化規劃開發，形成一個具有高文化辨識度系列。三是親民性。作為南博的標志物，只有親民接地氣才能不斷“挑逗”游客情緒，與游客積極互動。

（四）借助互聯網，增加營銷渠道

現如今，互聯網迅速發展，南博應跟上時代潮流，全方面、多渠道展開營銷。

首先，借助網絡自媒體。“互聯網技術為自媒體的興起提供了發展的可能性” [5]。網絡自媒體的使用，能直接與游客互動，也能打破時空限制，利用碎片化的傳播方式滲透進受眾的日常生活。其影響力之大，覆蓋面之廣，傳播性之強，是宣傳推廣南博及其文創產品的有力手段。具體可從三個方面著手：第一，開設微店。雖然南博已開設微商城，但筆者發現，南博微商城只能從微信公眾號客戶端進入，這使得購物時重重頁面嵌套，網站層次多，獲取購物信息繁瑣，對網速等因素要求較高，影響游客購物體驗。因此，可在微店里開設官方店鋪，提供更為便利流暢的購物環境。再有，截至5月16日晚7：00，南博微商城提供的產品，文具類共有15種，家具類17種，包飾類7種，瓷器5種，書畫類5種。相比于線下商店，南博微商城出售產品種類較少。因此，南博可選擇更豐富的精美文創產品放于微商城銷售。第二，開通官方微博。微博交互性強，能進行實時互動。南博可在微博平臺上就撰寫文章，介紹南博特色藏品的前世今生，既有科普教育功能，又能為依托該藏品而開發的文創產品“造勢”。文字應避免教條化和書面化，做到認真求實，用親民的與游客交談的姿態娓娓道來，力求吸引游客注意力與興趣[6]。也可在網絡上開辦創意大賽，有獎征集文創設計點，按照游客的提議開發文創產品，直接契合游客興趣點。同時，要認真對待游客的反饋，及時處理游客的不滿。第三，借助抖音平臺。南博可以制作一些精致的記錄與科普小視頻，講述文物的前世今生與文創產品的設計靈感[7]。“以活潑的短視頻風格活躍在眾多用戶間，必然會引發受眾瞬間的獵奇心理” [8]。同時也鼓勵游客拍攝游覽視頻與文創產品購物分享視頻，加大可信度。

其次，跨界合作，與淘寶、京東等大型電子商務平臺強強聯合。成熟的電商平臺擁有安全的支付系統，完善的物流系統，良好的營銷和推廣能力等[9]。南博與之合作，能增強市場影響力，沖破地域限制，讓外地游客也能購買到南博的文創產品。再有，南博每年特展眾多，主題豐富，每年底可做南博文創產品大盤點，囊括本年所有特展元素文創產品，種類主題多樣，滿足游客需求，增強競爭力。

四、結語

本文以南京博物院為研究對象，站在南博文創產品的消費者——游客這一角度進行研究，仔細分析南博文創產品現存問題，也為南博文創產品開發提出對策，角度新穎，對南京博物院具有一定的借鑒意義。但是，由于各種因素的影響，本文所發放的問卷數量不夠多，男女比例不均衡，年齡層次集中于18-25歲，此點在日后的研究中有待加強改善。

參考文獻：

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[2]愛新伯驤，周雅琴.探索地方博物館文創開發的創新設計新思路[J].包裝工程，2018（20）：196-200.

[3]黎波.博物館文化產品開發與營銷的幾點思考[J].文物春秋，2009（2）：56-58.

[4]孫亞云，王凡.營銷溝通視角下博物館文化創意產品設計及推廣研究——以故宮博物院為例[J]. 文化藝術研究，2018，11（2）：1-7.

[5]陳思謎.美妝類視頻自媒體的品牌構建[J]. 東南傳播，2018（9）：141-143.

[6]馮乃恩.博物館數字化建設理念與實踐綜述——以數字故宮社區為例[J]. 故宮博物院院刊，2017（1）：108-123.

[7]陳凌云. 博物館文化創意產品開發研究[D].上海：上海大學，2018： 3.

[8]張祁. 大眾傳播視域下抖音APP走紅原因的探析[J].東南傳播，2019（3）：24-26.

[9]段楊波.關于互聯網背景下博物館文創事業的幾點思考[J].中華文化論壇，2017（6）：35-39.