電商“愛上”醫美

信娜

綜合平臺總要尋找下一個業績增長點，醫美是其中之一。

2019年的“雙11”“雙12”，深挖消費者錢包的是醫美產品。

一款主打“玻尿酸”的面膜，11月11日當天的3分鐘內，在天貓上的成交額便超過2018年這一天全天的銷售。

京東健康、美團點評的數據也毫不遜色，“雙11”期間，前者醫美整體成交金額同比增長1230%，后者醫美業務線上交易額突破15.3億元。

5月，垂直類醫美電商新氧赴美上市，成為互聯網醫美平臺第一股，一時風頭無兩。這時的綜合電商哪甘示弱，阿里健康、美團點評頻頻高調“示愛”醫美，分別發布在醫美領域的新戰略。

一位從事電商策劃運營的行業人士告訴《財經》記者，綜合平臺總要尋找下一個業績增長點，醫美是其中之一。

據前瞻產業研究院發布的報告，到2020年，國內醫療美容市場有望達4640億元。這其中，根據Mob研究院報告，醫美電商的市場規模預計為248億元。

不過，手握大流量的平臺，仍要面對如何將“天空飄著”的流量轉化落地的問題，這與互聯網醫療平臺的困境多有相似。

清華大學醫院管理研究院研究員曹健認為，平臺需要先問自己，我能提供什么，用戶愿意為什么服務花錢。“如果只是能夠回答一些不痛不癢的問題，大家當然不愿意付費，需要提供更有價值的信息。”

流量的誘惑

“只要有流量的地方，就要先去占一個位置”，這是大多數醫美機構經營者的心態。在競爭越發激烈的當下，醫美機構毫不猶豫地撲向綜合電商平臺。

“我們很痛快地加入了。”北京一家醫美整形機構負責人告訴《財經》記者，2017年下半年開始，這家機構與阿里健康、美團點評陸續簽約，“早期合作時，入駐商家有限，競爭沒那么激烈，投入產出比還不錯”。

幾乎是同一時間，一家全國性醫美連鎖機構創始人雖擔心電商平臺的“低價促銷”會打亂行業價格，但在是否要入駐平臺的選擇上，也沒猶豫。“我們不入駐的話，會怕其他企業在平臺上把流量弄走了。”該創始人對《財經》記者說，先入駐再說。

入駐的代價并不低。據業內人士介紹，那時，一線城市機構一年的平臺入駐費用差不多是10萬元，入駐后，后續參與活動或其他推廣皆需另外支出費用。

2018年，天貓醫美團隊的工作人員再次找到上述全國醫美連鎖創始人，提出未來會將淘寶、天貓、支付寶等各個渠道的流量打通，希望雙方能加強合作。“相比于之前單純只是阿里健康的流量，打通后，加上淘寶天貓的用戶量，整個流量增長是量級上的變化。”該創始人將之描述為一種“流量”的誘惑，很心動。

這家全國醫美連鎖機構最終與天貓醫美達成一年1000萬元的戰略合作。雙方的共識是，每個垂直領域會重點發展幾家戰略大客戶，在平臺上重點推薦。后期導入流量或提升排名等，相應的費用從1000萬元里扣除。

到2019年，此前少數徘徊不前的機構，左右權衡后，最終也放下顧慮，投入平臺的“懷抱”。

長沙一家醫美機構在2018年底考慮是否入駐時，曾糾結四個月。這家已營業20多年的醫美機構負責人告訴《財經》記者，糾結，是因為這些平臺工作人員可能對醫美項目和各個品牌的甄別能力不強，入駐機構質量參差不齊，“我們也怕影響品牌”。

最終，上述長沙區域性醫美機構仍然入駐了天貓醫美和美團點評。其負責人回應道，“我們想來想去，品牌更需要曝光。”

入駐阿里健康旗下的天貓醫美時，一位阿里健康工作人員的溝通技巧是，先講明有將近10億人會用移動設備登錄淘寶、天貓，這種流量所帶來的業績，是機構后續發展遲早要考慮的事情，“早期會有紅利，機構越多競爭也會更激烈”。

阿里健康醫美業務負責人張帥在一次行業會議上稱，阿里平臺有7億多用戶，如面膜、雙眼皮貼等醫美產品相關的用戶有3億多。

美團醫美醫療業務部負責人李曉輝也曾在描述平臺如何帶來流量時稱，大量的傳統美容用戶有醫美的需求。“同時，我們能和行業上游及不同機構合作，滲透進用戶市場。”

據美團點評披露的數據顯示，2019年6月，美團醫美醫療業務已覆蓋380個核心城市、合作商家數量超過8500家。阿里健康設立的2019年下半年目標是，醫美機構覆蓋城市數量翻一番，覆蓋到一二三四線城市，孵化出100個業績過千萬的醫美機構。

“這并不是一道選擇題”，一位原醫美連鎖機構營銷負責人如此總結，誰也沒法保證平臺上到底能有多少有效客戶，誰也不知道怎么樣真正有效地吸引客戶。但是有流量的地方，就不能放棄。

一般情況是，機構先入駐平臺，運營一段時間后，效果滿意則繼續深入合作。上述原負責人解釋，探索不同平臺的游戲規則，評估投入產出比，最終決定是否繼續砸錢。

有多少是我的流量？

在這場你情我愿的“婚約”中，醫美機構是那個惴惴不安者。成為天貓醫美大客戶一年后，上述醫美機構創始人開始有點后悔，“線上的流量并沒有轉化多少”。

上述醫美機構原營銷負責人認為，這也是目前兩者的矛盾點。醫美機構進駐平臺時，最關心的其實是你的流量能不能變成我的。比如平臺的日常活躍用戶是400萬，能貢獻40個交易用戶也可以。

而上述阿里健康工作人員說，平臺上可以給你提供這么多流量，能不能讓這些流量“落地”還要看不同機構的運營能力，也可以看看今年購物節中一些機構的交易量。

電商平臺愿意直接秀出銷售數據。2019年“雙11”沒過幾天，各家平臺就爆出銷售額。如天貓醫美用10小時31分超去年全天銷售額。美團點評數據顯示，“雙11”期間，醫美業務線上交易額同比增長320%。

對這些數字，上述醫美連鎖機構創始人并不十分雀躍。“單純做低價促銷活動，其實我們有很多顧慮。”他對《財經》記者說，醫療服務增長不能一味靠低價拉動，我們更想通過電商平臺建立品牌信任度，這樣大家也更愿意來。

在這一點上，他對過去一年點評類平臺的流量轉化更滿意。“通過點評平臺到店的10個人中，至少會有6個人選擇手術項目，接下來，會在機構內側重運營提升品牌信譽度。”

在一位從事電商策劃運營的行業人士看來，綜合平臺也得有真本事，能將“天空飄著”的流量落地。

用戶選擇是否做醫美的決策周期長，和單純網上下單買東西不是一回事。這是一個需要在一個城市里區域化落地的行為，比如用戶可以通過平臺尋找一定區域內的醫美機構，也能夠看到它的口碑評價后，輔助做選擇。

與主營外賣業務起家的美團相比，本地化屬性并不是阿里的強項。此前，天貓醫美已經與阿里本地生活達成合作。一位阿里健康內部人士向《財經》記者透露，2019年購物節期間，已為醫美產品做了產品升級，提供淘寶、支付寶等多個通道入口，更加側重于本地生活場景。

如何讓線上流量落地，這也是互聯網醫療平臺一直在面對的“古老”問題。

互聯網醫療多基于線上線下商業模式，患者通過線上醫療咨詢服務尋求具有針對性的治療方案，再根據線上咨詢建議到線下實體醫院接受專業治療。目前看，互聯網醫療整體落地并不理想。

清華大學醫院管理研究院研究員曹健認為，平臺要解決的問題，還是先要想清楚自己能為用戶帶來什么，他們為何愿意花錢來購買這項服務，“如果只是能夠回答一些不痛不癢的問題，當然沒人愿意付費”。

提供更有價值的信息，是平臺需要思考的方向，這難度很大，各平臺都還在摸索中。

財報里的醫美?

綜合電商平臺需要更多品類不僅是為提升流量，也為有更好看的財務數據。“對平臺來說，醫美業務做得好，流水不會少，在業績上是補充。”上述北京醫美機構負責人分析。

上述電商策劃運營人士更直截了當，“平臺上其他品類發展已到瓶頸，總要去找到一個新的增長點，醫美當然是其中之一。”

Mob研究院發布的“2019醫美電商行業報告”中提到，醫美電商現階段處于用戶積累和市場教育階段，預計2020年市場規模為248億元，占2020年整體醫美行業市場規模的8%。

“天貓醫美”，由阿里健康牽頭，2018年內部已成立消費醫療事業部，負責包括醫美在內的大健康服務項目。美團點評則在2019年1月將運營一年多的醫美業務升級并獨立運行。

阿里、美團對待醫美態度變化的直接反映是，兩者財報中，醫療美容及其所在的消費醫療開始公開亮相。

阿里健康年度財報中，2019財年（2018年4月1日-2019年3月31日），來自消費醫療業務的收入為1.28億元，同比增長275.5%。其中提到，天貓“雙11”等購物節上，消費醫療成交總額實現爆發式增長。

阿里健康消費醫療事業部資深總監王亞軍曾介紹，天貓醫美增長很快，從2016年4月天貓醫美正式啟動，2018年開始加速，始終保持著持續高速增長。2018年“雙11”和2019年“6·18”，都是天貓里增長最快的行業。

此次“雙11”，天貓醫美的成績繼續得到認可。上述阿里健康內部人士向《財經》記者透露，在上千個品類中，醫美獲增速第一的地位。此前，天貓醫美團隊也曾在內部評選中，獲得“遙遙領先獎”及“齊心協力獎”。

阿里健康在此前的年度財報中，從未提及消費醫療，但在2019年報中，其在主要業務的描述中已加入消費醫療，排在醫藥健康產品及服務銷售業務之后。其中消費醫療業務覆蓋醫美、疫苗、口腔、體檢等。

2019年11月26日公布的2019年中期（2019.4.1-2019.9.30）業績中，消費醫療的收入為1.11億元，較去年同期同比增長274.4%。這一收入已接近2019財年的全年收入。

美團點評的醫療美容服務，2019年一季度（2019年1月1日-2019年3月31日）已實現了超過兩倍的同比收入增長。隨后，二季度財報顯示，在為期六天的“6·18”促銷期間，醫療美容類交易用戶為該平臺貢獻了約6.7億元的交易金額。

在喜大普奔之時，一位業內人士接受《財經》記者采訪時提醒，追求業績的同時，還要考慮如何保證規范安全，“與其他的品類不同，醫美屬于醫療行為，做得不規范甚至會出現生命危險，這也是對綜合電商平臺的更大考驗”。