結(jié)合美國經(jīng)驗(yàn)談生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展策略

隨著我國民眾收入的提高,農(nóng)產(chǎn)品電商也迎來了發(fā)展的契機(jī),但目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)平均盈利水平偏低,農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展電商營銷的意識(shí)也不夠積極。我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展有必要積極借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。本文對(duì)美國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了概括分析,從農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)電商網(wǎng)站案例的分析入手,提出了促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

(一) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)經(jīng)驗(yàn)分析

高度發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)信息化為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。美國建有完備的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息搜集和發(fā)布體系, 按照美國法律規(guī)定, 由農(nóng)業(yè)部下設(shè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售局負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作, 而且以網(wǎng)絡(luò)渠道無償發(fā)布生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以從網(wǎng)上查閱生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)市場(chǎng)信息, 并尋找交易對(duì)象和時(shí)機(jī), 使農(nóng)業(yè)行業(yè)的商業(yè)運(yùn)營效率大大提高。美國政府還頒布了健全的農(nóng)業(yè)信息化法規(guī), 并加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)信息真實(shí)性的監(jiān)管, 以保證其真實(shí)性、相關(guān)性和知識(shí)產(chǎn)權(quán),促進(jìn)信息共享的同時(shí)也保護(hù)了提供信息主體的權(quán)益。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管體系的建立和完善為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提供保障。美國政府在農(nóng)業(yè)相關(guān)的各個(gè)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)范中, 建立了成熟、嚴(yán)格和完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系, 還建立了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督執(zhí)法非常嚴(yán)格, 以識(shí)別標(biāo)志制度作為通過質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)的“市場(chǎng)準(zhǔn)入制度”。可見美國的食品安全監(jiān)控體系是非常嚴(yán)密和完善的,有聯(lián)邦和各州的法律法規(guī)作為保障。高標(biāo)準(zhǔn)的食品安全監(jiān)控體系自然能夠有效消除食品風(fēng)險(xiǎn), 并有相應(yīng)的預(yù)防措施。美國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化制度和嚴(yán)格的監(jiān)管體系提高了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電商的信心, 降低了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮, 促進(jìn)了農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展 。

發(fā)達(dá)的物流技術(shù)提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的流通效率。美國不僅有衛(wèi)星技術(shù)、遙感技術(shù)、GPS技術(shù)等農(nóng)業(yè)高科技利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展, 而且物流技術(shù)也非常先進(jìn), 例如冷鏈物流的發(fā)達(dá)使得美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中流通腐損率基本低于5%, 這保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過遠(yuǎn)程運(yùn)輸后的質(zhì)量, 使消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商保有信心。

(二) 美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的企業(yè)個(gè)案分析

美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式有多種, 本文選取其中有代表性的與農(nóng)戶對(duì)接模式、平臺(tái)化模式、團(tuán)購模式, 并結(jié)合具體的電商企業(yè)加以介紹分析如下：

Fresh Nation、Relay Foods的與農(nóng)戶對(duì)接模式。Fresh Nation作為一家來自洛杉磯的新創(chuàng)企業(yè),直接利用了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一銷售平臺(tái)。因?yàn)楦鞯貐^(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一般是供給新鮮農(nóng)產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所,該公司經(jīng)營模式是將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搬到網(wǎng)上平臺(tái)上來供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者使用。美國2 000個(gè)城市中, 每個(gè)城市周邊7.9英里內(nèi)都會(huì)分布農(nóng)貿(mào)市場(chǎng), 該公司繪制了全美范圍的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分布圖, 與美國各個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)管理者進(jìn)行商談合作, 由該公司提供網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)(合約管理、快遞服務(wù)等)。Fresh Nation的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都是中午前發(fā)送來自互聯(lián)網(wǎng)的客戶訂單, 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)戶依照訂單準(zhǔn)備農(nóng)產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者訂購后的第二天收到貨物, 但實(shí)質(zhì)上農(nóng)產(chǎn)品從出庫到消費(fèi)者手里不過幾小時(shí)時(shí)間,極大保障了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度。

Fresh Nation的目標(biāo)群體是那些喜歡親自去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng), 但基于各種原因無法去的消費(fèi)者。Fresh Nation節(jié)省了倉儲(chǔ)投資成本, 快遞服務(wù)通過第三方物流公司完成。Fresh Nation本質(zhì)上是基于線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的交易平臺(tái), 這一點(diǎn)與我國天貓電商平臺(tái)比較類似, 只不過Fresh Nation對(duì)農(nóng)戶提供的是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù), 對(duì)消費(fèi)者提供的是專業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

Relay Foods成立于2008年, 通過自家官方網(wǎng)站與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)合作, 該電商網(wǎng)站將生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商作為網(wǎng)絡(luò)購物的可選項(xiàng), 同時(shí)大力培育消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。

Local Harvest整合有機(jī)農(nóng)業(yè)上下游, 構(gòu)建類“淘寶”模式。美國著名的生鮮電商Local Harvest是連接中小型農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者的平臺(tái)。Local Harvest將一個(gè)社區(qū)內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)信息搜集起來, 并以網(wǎng)絡(luò)界面呈現(xiàn)在電商網(wǎng)站中, 在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、出產(chǎn)地、消費(fèi)者的真實(shí)性, 采用地圖檢索系統(tǒng)使消費(fèi)者能方便、快捷地購買本地有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。Local Harvest電商網(wǎng)站上, 消費(fèi)者輸入本地區(qū)號(hào), 就能搜索到本地社區(qū)附近的農(nóng)場(chǎng), 這樣的“本地化”的電商模式, 有利于節(jié)省物流成本, 使蔬菜、禽蛋等不易保存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)宅配，很快傳達(dá)消費(fèi)者處, 降低了長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。Local Harvest大大提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的便捷度, 搜集了海量有個(gè)性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品, 還搭建了消費(fèi)者與農(nóng)場(chǎng)互動(dòng)的平臺(tái), 并為農(nóng)場(chǎng)主提供農(nóng)場(chǎng)管理軟件, 提高他們實(shí)施農(nóng)場(chǎng)管理的效率。

Farmigo O2O、B2C社區(qū)化導(dǎo)流, 真正開啟團(tuán)購模式。Local Harvest與Farmigo, 兩者有著很大的相似性, 都是將農(nóng)場(chǎng)放入平臺(tái)中供消費(fèi)者選擇購買, 但是其方式有了很大的創(chuàng)新。其首創(chuàng)的社區(qū)理念和團(tuán)購形式解決了生鮮中的物流成本, 同時(shí)讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。Farmigo將消費(fèi)者按照地理位置遠(yuǎn)近劃分為若干食品社區(qū)組織, 并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)相對(duì)接。該電商公司以社區(qū)為單位搜集訂單, 接著向農(nóng)場(chǎng)發(fā)出訂貨單。食物社區(qū)中的消費(fèi)者每周都可登陸Farmigo網(wǎng)站, 在所在社區(qū)專屬的網(wǎng)頁上下單購物, 當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)則每周以社區(qū)為單位, 將訂單匯總, 然后每周定期給各個(gè)社區(qū)配送,最后消費(fèi)者到取貨點(diǎn)取回網(wǎng)購的食物。

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略

(一) 規(guī)范我國生鮮農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的建議

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極借鑒美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn), 應(yīng)做到：

加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。雖然我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模一直在高速增長(zhǎng),但是按照人口而言, 我國農(nóng)村網(wǎng)路基礎(chǔ)設(shè)施還不能滿足農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展要求, 而且城鄉(xiāng)差別較大。所以我國政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入, 提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的速度和質(zhì)量?？梢钥紤]積極引進(jìn)社會(huì)資本對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行投資, 政府在其中要積極出臺(tái)優(yōu)惠政策予以支持。但要注意將生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息和相關(guān)的科技知識(shí)作為公共產(chǎn)品免費(fèi)提供給農(nóng)民, 這樣才能提高農(nóng)民參與電商的積極性。

出臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面的法律法規(guī)。我國政府應(yīng)當(dāng)效仿美國政府, 積極出臺(tái)規(guī)范生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的法律法規(guī), 建設(shè)并完善質(zhì)量標(biāo)志制度, 以高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格監(jiān)管來落實(shí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管, 提高對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題相關(guān)責(zé)任人的處罰力度, 使我國消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的產(chǎn)品放心購買。

完善我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)輸體系。我國應(yīng)提高對(duì)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度, 引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈物流設(shè)備, 提高冷庫技術(shù)水平和先進(jìn)設(shè)施，以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流效率。同時(shí)應(yīng)大力推廣冷藏集裝箱的應(yīng)用, 因其靈活、安全的特點(diǎn), 加之便于和信息系統(tǒng)相結(jié)合, 有助于促進(jìn)冷藏運(yùn)輸一體化模式的實(shí)現(xiàn)。冷藏集裝箱的大規(guī)模普及應(yīng)用有助于我國冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展。

(二) 國外電商網(wǎng)站發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的啟示

通過前文的分析, 可以看出國外盈利的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站, 采取平臺(tái)化的發(fā)展戰(zhàn)略, 電商網(wǎng)站定位于為線下農(nóng)場(chǎng)提供網(wǎng)絡(luò)銷售、推廣、信息等服務(wù)的商務(wù)平臺(tái), 同時(shí)也為消費(fèi)者提供信息服務(wù)和監(jiān)管服務(wù), 而有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流則外包由專業(yè)的第三方來處理。這反映了美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商普及率非常高, 相關(guān)理念和技術(shù)應(yīng)用也十分普及。

大力普及農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的電商觀念, 促進(jìn)其應(yīng)用電商開展商業(yè)交易。我國有機(jī)農(nóng)業(yè)從業(yè)者要重視流通的價(jià)值創(chuàng)造作用, 應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù), 我國政府、企業(yè)管理層、相關(guān)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的技術(shù)培訓(xùn), 并且轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)商的理念, 應(yīng)當(dāng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注重服務(wù)、個(gè)性需求強(qiáng)的特點(diǎn)。

應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的建設(shè), 促使本地特色有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走出去, 地方政府或龍頭企業(yè)應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)推進(jìn)當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的建設(shè), 可以通過建立類似Fresh Nation、Relay Foods的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商相對(duì)接, 也可以在電商平臺(tái)上開辟網(wǎng)店,從而實(shí)現(xiàn)本地有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展。同時(shí)應(yīng)當(dāng)迎合電商社區(qū)化發(fā)展趨勢(shì), 借鑒與消費(fèi)者互動(dòng)的類似Farmigo的團(tuán)購模式, 這樣有利于降低物流成本, 避免生鮮農(nóng)產(chǎn)品遞送服務(wù)的“最后一公里”問題, 提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)度。

在電商網(wǎng)站的發(fā)展策略上, 應(yīng)當(dāng)通過資本運(yùn)作方式, 積極推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的并購整合, 順應(yīng)電商社區(qū)化的發(fā)展方向, 參照美國Local Harvest的發(fā)展模式, 以平臺(tái)化的電商模式整合有機(jī)農(nóng)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈, 整合我國各地區(qū)的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站, 達(dá)到規(guī)模效應(yīng)降低成本, 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈利能力。這樣有利于提高我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的整體銷售量和盈利水平, 也有利于地方特色有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品走向全國, 甚至進(jìn)入世界市場(chǎng)。