“網(wǎng)紅帶貨”是塑造品牌的捷徑

有人說(shuō)，“網(wǎng)紅帶貨”只是當(dāng)年電視購(gòu)物的翻版，如今卻被冠以“新事物”和“新風(fēng)口”的標(biāo)簽，堪稱是國(guó)民最為昂貴的“智商稅”。也有人說(shuō)，李佳琦直播翻車的背后，折射出“網(wǎng)紅”只關(guān)注流量而非產(chǎn)品本身，是一場(chǎng)技術(shù)變革與人性洞察下的品牌降維。總而言之，“網(wǎng)紅帶貨”充斥著各式各樣的質(zhì)疑。

但是，有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，“網(wǎng)紅帶貨”的效果不僅得到一而再的驗(yàn)證，而且這種帶貨方式也成為了潮流和時(shí)尚。正因?yàn)榇耍幢愠涑庵鞣N爭(zhēng)議，“網(wǎng)紅帶貨”也依舊被商家視為獲取更多銷量的重要手段。在商家們看來(lái)，只要消費(fèi)者養(yǎng)成了看直播購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，那么即便“李佳琦”不火了，市場(chǎng)上還會(huì)有“唐佳琦”“張佳琦”取而代之。隨著“網(wǎng)紅帶貨”這一新事物的出現(xiàn)，締造品牌的邏輯是否也發(fā)生了改變。

1.“網(wǎng)紅帶貨”：一場(chǎng)渠道和媒體的革命。

相信很多人會(huì)說(shuō)，當(dāng)初電視購(gòu)物也使用了夸張的表演和廣告詞，并且配以“不要1 999，也不要999，現(xiàn)在只需要199”的價(jià)格刺激，與現(xiàn)在網(wǎng)上直播的叫賣(mài)方式如出一轍。其實(shí)，二者的底層邏輯是不一樣的。

第一，“網(wǎng)紅帶貨”與電視購(gòu)物的渠道不一樣。毫不客氣地說(shuō)，電視購(gòu)物盡管有著各種吆喝和優(yōu)惠的價(jià)格，但實(shí)際上電視購(gòu)物本身是沒(méi)有渠道的，消費(fèi)者需要打電話向客服下單。這樣的體驗(yàn)不僅不方便，而且消費(fèi)場(chǎng)景往往只局限于家中。再看“網(wǎng)紅帶貨”，其渠道是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的淘寶直播、抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)，用戶可以隨時(shí)觀看，不受時(shí)間、地域的束縛。另外，極其重要的一點(diǎn)是，在電視購(gòu)物的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)無(wú)法即時(shí)互動(dòng)、咨詢相關(guān)信息，這就導(dǎo)致用戶的參與感和體驗(yàn)感大大降低。

第二，“網(wǎng)紅帶貨”與電視購(gòu)物的媒體也不一樣。可能很多人會(huì)好奇，為什么明星有流量和關(guān)注度，但是帶貨能力卻不如網(wǎng)紅呢？究其原因，明星的流量大多來(lái)源于影視作品和綜藝娛樂(lè)節(jié)目，因此其人格化塑造通常情況下也就停留在影視作品和綜藝節(jié)目中。網(wǎng)紅則是在帶貨場(chǎng)景中塑造起來(lái)的，其生產(chǎn)過(guò)程是基于內(nèi)容生產(chǎn)，再借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的屬性，實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程中的“病毒擴(kuò)散”。

第三，“網(wǎng)紅帶貨”將渠道和媒體融為了一體。在網(wǎng)紅直播的場(chǎng)景下，消費(fèi)者一邊觀看內(nèi)容，一邊就可以直接點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接，中間幾乎不需要任何的切換。也就是說(shuō)，渠道和媒體融為了一體。如果說(shuō)媒體代表著形象力，渠道代表著傳播力，那么網(wǎng)紅就相當(dāng)于集影響力和傳播力于一身。因此，“網(wǎng)紅帶貨”具有媒體和渠道的雙重功能。

2.“網(wǎng)紅帶貨”的本質(zhì)：品牌力讓位于人格信仰。

在產(chǎn)品稀缺的年代，工廠生產(chǎn)什么消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)什么。由于信息和距離的阻隔，因此“渠道為王”成為了最熱議的詞匯，搶占終端渠道意味著搶占市場(chǎng)利潤(rùn)。后來(lái)，隨著收入水平的提高和消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)產(chǎn)品的差異性要求越來(lái)越高。在這樣的背景下，品牌成為了消費(fèi)抉擇的關(guān)鍵。

“網(wǎng)紅帶貨”背后的邏輯究竟是“產(chǎn)品為王”還是“渠道為王”引起爭(zhēng)論。“網(wǎng)紅帶貨”其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)流量思維下，人格信仰的集中體現(xiàn)。而商品、價(jià)格和售后服務(wù)，不過(guò)是用來(lái)確認(rèn)并且強(qiáng)化這種信仰的工具。因此，唯一的內(nèi)容生產(chǎn)方式，再配以虛擬化的人格，即所謂的人物形象和價(jià)值觀，成為了締造網(wǎng)紅的關(guān)鍵所在。

3. 從“打造產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)流量”，通過(guò)定位打造差異化標(biāo)簽。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是商家來(lái)說(shuō)，最昂貴的其實(shí)是流量。如何“經(jīng)營(yíng)流量”，就是除了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，還需要通過(guò)定位打造差異化的標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)上有這么一句話，叫做“天不怕，地不怕，就怕李佳琦說(shuō)Oh My God！”實(shí)際上，在李佳琦偶然間發(fā)現(xiàn)這句話的巨大價(jià)值時(shí)，便有意識(shí)地在直播中不斷重復(fù)這句話。

當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到“Oh My God”的時(shí)候，條件反射就會(huì)想到李佳琦，就會(huì)情不自禁地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。不僅如此，李佳琦還借助于媒體的力量不斷強(qiáng)化“口紅一哥”的標(biāo)簽。為了“制造內(nèi)容”，李佳琦在諸多的采訪中向外界透露，其一年365天的時(shí)間里要進(jìn)行389場(chǎng)直播以及每天涂各式各樣的口紅給嘴巴帶來(lái)的火辣感，但即便如此，也絲毫不敢停下來(lái)，因?yàn)楹ε伦约罕幌M(fèi)者遺忘。

如此一來(lái)，李佳琦靠著勵(lì)志故事成功地塑造了個(gè)人IP，并且通過(guò)“Oh My God”和“口紅一哥”的標(biāo)簽定位到了消費(fèi)者的心理。只要消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)口紅或者美妝品，都會(huì)想到李佳琦。也就是說(shuō)，在擁有了巨額的流量后，經(jīng)營(yíng)流量的關(guān)鍵就是將“李佳琦”和“薇婭”的個(gè)人名字IP化。