盤點星巴克的“營銷心計”

作為全球知名的咖啡品牌，“星巴克”是無數品牌的看齊目標，也是一個令無數廣告公關人為之頭禿的名字，甚至被整個行業稱為“套路帝”。星巴克如何能夠成為廣告營銷界的“常青樹”？

1、產品、環境、服務的“沉浸式體驗”是星巴克深入人心的關鍵

一直以來，星巴克幾乎從沒有把目光放在廣告上。這個習慣直到2014年才被打破，星巴克面向全球發布了成立以來的第一支品牌TVC《Meet me at Starbucks（在星巴克遇見我）》，這也意味著星巴克將視線從產品營銷挪向了更有趣的營銷手段。這支廣受好評的品牌TVC是星巴克的攝影團隊同一天內在北京、倫敦、紐約、東京、首爾、臺北、維也納、伊斯坦布爾、布拉格等28個國家拍攝的迷你紀錄片組合而成。整支TVC看似沒有劇情卻又處處是劇情，展現了不同階層的人們約會、聚會、開會等場景，記錄下了人們在星巴克中發生的點點滴滴，適宜的音樂、閑適的畫面、平凡的多個主角也就此完美地融為一體。

在這組廣告片中，星巴克不再只是單純為自己的產品作宣傳，而是闡述了星巴克在人們日常生活中扮演的角色：沒有大牌明星，沒有宣傳產品，也沒有告訴你是否有折扣，透過這支TVC你能看到的全都是日常生活中的小人物——他們在和朋友聊天，在和家人聚會，在盡情地歡笑，在悠閑地聽歌，在放松地玩音樂，在快樂地慶生……這些美好的場景和故事，幾乎每天都會發生在全世界不同的星巴克里，巧妙呼應了TVC最后的點題之筆——Good things happen,When we get together。

“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克的服務。從這支品牌TVC中也可以看出，星巴克在產品質量上嚴格把控，在環境體驗上營造出一種溫馨、和諧的氛圍，同時緊扣細節，將服務精神做到了極致，為消費者帶來了充分的“沉浸式體驗”，通力打造出一個除了家和公司以外的第三休閑空間，強化和滿足了消費者的社交需求。

正因為星巴克早早地在產品、環境、服務上下足了功夫，才會使消費者面對“在星巴克遇見我”這樣略顯老套的創意題材時，仍然產生了情感上的共鳴，并自發分享自己的故事，成為了品牌宣傳的隱性擁護者。這說明當品牌用最真摯、最能引起共鳴的感情面向消費者時，消費者也會予以同樣真摯的情感回應，讓雙方真正做到“心靈互通”。就這樣，星巴克通過優化顧客的消費體驗、增強顧客的情感共鳴，使顧客能夠沉浸在美好的感受中，從而最大程度地培養潛在的消費人群。

2、花樣百出的周邊營銷使星巴克實現不斷創新

作為全球知名的咖啡品牌，星巴克成功打造了屬于自己的專屬文化：以咖啡為載體，將休閑、中產生活為內核的文化理念貫穿始終。除了提倡的“第三空間”概念，星巴克最出彩的產品不是咖啡，而是杯子。有人說，在咖啡行業，星巴克的咖啡可能不一定最好，但它家的杯子營銷一定是最值得借鑒的。

作為星巴克的核心飲品，咖啡最重要、最直接的符號載體便是咖啡杯。因此，星巴克自1997年推出首款限定紅色圣誕杯以來，就將創意不斷展現在自己的咖啡杯上。每年圣誕節都會推出 “圣誕紅杯”，從1994年延續至今的城市限定杯，與其他品牌跨界推出的聯名限定杯，如2015年與美國彩妝品牌ANNA SUI（安娜·蘇）推出的跨界設計版隨行杯，2016年與Paul&Joe在亞洲地區推出的聯名款杯，2017年與紐約時尚品牌Alice Olivia（愛麗絲·奧利維亞）推出的馬克杯與隨行杯，2018年聯合加拿大的休閑背包品牌Herschel Supply，推出迷彩杯系列等……

由此可見，像星巴克這樣能夠在咖啡領域“獨占鰲頭”絕不是偶然，除了優質產品本身為品牌賦能，也因為星巴克能夠精準把握消費者心理，挑逗用戶情緒，并不斷在常見的可行領域持續創新，更是因為星巴克多年累積下來的品牌價值讓它能成為圈層用戶的標簽。

3、進軍美妝領域來自星巴克的“小心機”

一直以來，星巴克除了咖啡被喜愛以外，其系列周邊如特色杯等，每每推出都能受到熱捧，可以說在營銷創新這一領域，星巴克絕對是其中的佼佼者。最近，星巴克又搞事情了。為了慶祝經典單品“S'mores星冰樂”回歸，星巴克也玩起了彩妝，與美妝品牌Kylie Cosmetics聯合，宣布將會為數位幸運粉絲送出品牌專屬“S'mores Sip Kit”唇彩系列。

在“她經濟”的大趨勢下，女性的消費能力和消費欲望越來越強，星巴克瞄準了這群不斷進行消費升級的新女性，試圖通過彩妝這個大話題吸引這批新女性的注意力。因此，從此次推出聯名款唇彩的策略，我們可以看出，星巴克開始進軍美妝領域了。當然，星巴克每一次的跨界營銷并不只是為了售賣產品，它更看重的是通過跨界方式與消費者產生互動、制造話題，以此來提升品牌的吸引力和潮流價值。這是屬于星巴克的營銷“小心機”。

而星巴克的獨占鰲頭也證明了品牌在做好產品之余，多多關注如何與消費者有更多更好的互動，才是一個品牌、門店能否成功的一個重要因素。可見，面對近年來國內咖啡品牌的窮追猛打，作為老牌跨國企業的星巴克，在產品品質、優質服務和準確的市場定位上，依然在未來的國內中高端茶飲市場中占據主導地位。