新媒體語境下國企宣傳與輿論環境優化

白昌中

(中國遠洋海運報社，上海 200127)

隨著互聯網深度嵌入經濟社會生活，以社交媒體為代表的網絡空間已經發展成為整個社會輿論的主導性生成系統，如果網絡輿論對國有企業不利，不僅影響企業的形象、擾亂企業的運營，更會給黨和政府深化改革開放、堅持新時代中國特色社會主義道路帶來一定的影響。新媒體時代做好新聞宣傳，推動友好型網絡輿論環境建設，國有企業必須在做好系統內部凝神聚力、謀求發展的新聞宣傳之外，理解新媒體的運行邏輯，依據新媒體的傳播特征做出有效的輿論引導和輿情應對。

一、新媒體的傳播邏輯及其對國有企業的影響

就目前特征而言，新媒體主要是指以互聯網和智能手機為核心的數字化傳播系統及其延伸性應用。處于活躍狀態的新媒體主要是以微信、頭條號，以及抖音等網絡直播用戶所支撐起來的自有媒體和社交媒體。隨著互聯網普及率的不斷提升，自媒體和社交媒體用戶不斷增長，對社會輿論的影響越來越大。喻國明教授早在2016年就明確提出：“毫無疑問，今天的網絡輿論是我們社會的主流輿論。”[1]更重要的是，無論是從主體、內容，還是傳播規則來看，網絡輿論都與渠道集中、嚴格把關的傳統輿論形態形成了明顯的差異，并已經對整個社會輿論管理體系產生了新的挑戰。相比于對各級黨政機關的影響，網絡輿論環境的改變對國有企業影響相對較小，但也正在顯現。主要表現在以下幾個層面：

(一)數以億計的自媒體帶來的意見形態的多樣化，使輿論引導工作更顯復雜

據第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2018年12月底，我國網民規模已經達到8.29億，手機網民規模達到8.17億，網絡普及率接近60%。在社交媒體日益成為主導，自媒體平臺日漸增多的情況下，個人、群體和組織都具備了通過自媒體和社交媒體陳述見聞和發表評論的能力。這種能力的出現，為我國已然存在的意見多樣化、價值多元化提供了表達的出口，各種思想交織激蕩的狀態更加明顯。而這種狀態為輿論引導工作帶來了新的難題，一是輿論引導工作很難識別引導對象，因為不同的媒體平臺、不同的自媒體用戶所處地域不同、階層不同、需求不同、觀念不同，很難判斷它對同一件事情會有什么看法和意見。二是傳統媒體背景下，輿論引導工作是抓大放小，即集中針對能夠在新聞媒體上發聲同時具有影響力的人群，交流情況、說明原因、達成理解，而那些不能借助媒體發聲、不能直接對社會輿論產生影響的群體的意見，則暫時被忽略，或者通過黨政系統的內參等組織傳播方式收集和處理。這是傳統媒體時代傳播成本高昂、覆蓋率有限條件下的必然選擇。但是社交媒體平臺的出現，使得眾多網民有了傳聲筒、不同意見都可以利用自媒體傳播，各種意見得以顯露并擴散。也就是說，各種意見都有了聲音，已經不能忽視。

上述現實情況對國有企業的新聞宣傳帶來的影響在于，它需要在新聞宣傳層面關注新的領域。國有企業的新聞宣傳，在傳統上講主要包括系統內宣傳和對外宣傳兩個層面。系統內宣傳主要是國有企業在本經營管理領域和職工隊伍中進行的組織化傳播，主要反映企業發展業績、創新經驗等方面的內容，其目標是進行內部信息交流并凝聚職工精神；對外宣傳主要是在本企業生產經營和產品、服務所處國家、地區有較大影響的社會媒體、行業媒體及日漸涌現的自媒體中，通過反映成績、展示品牌和服務形象，達到服務企業發展，創造良好外部環境的作用。由于存在嚴格的把關，以上兩個層面的宣傳發動，基本都有效地控制在國企新聞宣傳部門的管理之下，形成了成熟的慣例并能夠很好地規避不利輿論的影響。但是，隨著國有企業的產品、服務的社會影響力日漸壯大，國有企業資源分配的市場化程度也在增加，加之上市帶來的信息公開要求，與普通網民的接觸點增多，面臨的網絡輿論形勢趨于復雜。在這種情況下，傳統媒體時代以通過控制主動宣傳的內容和頻率來影響輿論，在新聞宣傳上更多以我為主的模式，在網絡輿論時代已不適應形勢要求。

(二)網絡輿論的接觸點更加復雜，需要國有企業做好接觸點管理

接觸點管理原為整合營銷傳播的關鍵概念，是指“用合適的媒介，通過恰當的手段，在正確的時間內與消費者進行品牌溝通”。拋去概念的營銷性質，我們可以把接觸點理解為新聞信息傳播與受眾發生關系，進而產生信息交流活動的時間和空間所在。在傳統媒體時代，接觸點相對較少，狀況相對單一，管理起來相對容易。這主要是因為新聞媒體資源分布相對不足，許多接觸點缺少收集信息、表達意見并得以擴散的載體。這就導致傳統媒體的接觸交流是在固定渠道和層面進行，即使發生了在當今可能導致輿情的事件，也能夠通過媒體的屬地管理機制進行有效處理。但是在網絡時代，分布廣泛、無規律、多元的接觸點正成為可能攪動網絡意見市場的燃點。更加復雜的狀況在于，每個人手中都有便攜設施，接觸點的信息到底是由誰傳播出去、通過什么渠道傳播出去，都非常難以察覺。比如，在某服務現場發生的矛盾，即便當事人并不想將事情擴大，但是周邊圍觀者卻可能將其錄制并上傳到網絡，進而引發人們的關注。這些都是以往新聞輿論管理工作沒有遇到過的問題。

對于國有企業的新聞輿論管理工作來說，形勢將更為復雜。因為各級黨政機關還有傳統的屬地管理機制和專門的新聞宣傳部門予以應對，而國有企業除了總部之外，接觸點跨越了屬地,下屬單位往往沒有足夠的權限第一時間應對輿論形態的變化。特別是近年來國有企業“走出去”的力度加大，其產品和服務不僅與國內網民接觸頻繁，在國外更為復雜和陌生的輿論環境中，新聞事件產生和新聞輿論形成的偶然性更強。它往往會毫無征兆地從某個事件中發酵，然后如麥克盧漢所說的那樣像電光火石一般傾瀉到整個網絡空間，成為網絡輿論關注的焦點。如何在網民接觸點發現有利于品牌管理的事件，并規避不利于品牌管理的事件和輿論，都需要國企新聞宣傳管理者具有極強的新聞敏感和輿論嗅覺，以及快速反應的能力，而這需要建設內部通順的輿情反饋和應對機制。

(三)網絡空間高度的融通性，降低了二次輿論和次生輿論產生的難度

如果我們把社會交往空間和網絡社交媒體平臺進行對比的話，就會發現，它們之間有著非常明顯的差別。首先,它們的可進入性是不同的。社會交往空間要求交往者必須身在現場，如果有陌生人進入，交往活動就會暫時中斷或者通過其他方式對陌生人回避；而網絡社交媒體的可進入性明顯要寬容很多，除非做出特別設定，絕大多數都是開放的。其次,它們的可貫通性也不一樣，現實空間由于對身體的在場具有明確的要求，使得交往者的空間位移需要耗費時間甚至需要獲得秩序的賦權，但是網絡社交媒體的參與者往往坐在電腦前或者用手機在不同的交往空間隨時切換。這就使得網絡輿論與傳統輿論之間產生明顯的差異。一是網絡輿論傳播速度更快，這是因為它可以在不同的社交媒體平臺和同一個社交媒體平臺中不同的自媒體之間流動，傳播學稱之為病毒式傳播。二是它非常容易產生二次輿論和后續輿論。這是因為傳統的輿論主體往往因為空間限制不能同步提供反饋信息，而網絡社交媒體則因為網民隨時隨地的同步交流可使人們在很短的時間內提供更多的信息。近年來屢見不鮮的“人肉搜索”、新聞反轉、議題轉換往往就是在一個輿情出現后的較短時間里發酵產生的。

國有企業在新聞輿論引導過程中需要注意系統化。如果某個接觸點出現了輿論引爆點，往往就會導致連鎖反應。比如出現了安全生產事故，網民在輿論熱議中非常容易將猜測延伸擴大到管理者、管理模式、財務報表、環境影響、用工制度等，甚至通過人肉搜索發現更多引爆眼球和輿論的“料”，使新聞事件變得更加無法應對和控制。因此，做好輿論引導工作的基本要求，仍然是有效應對已經發生的輿論，同時盡快分析、盡可能預判并盡最大努力處理可能隨此而引發的新問題、新矛盾。

二、新媒體語境下國有企業網絡輿論環境的優化策略

(一)借用國家智力資源，做好有關國有企業運營的理論宣傳

觀察近年來發生的有關國有企業的較為典型的負面輿情，會發現一些非常有趣的現象，除了一些涉及食品、藥品安全的案例屬于網絡輿情的直接引爆點外，多數有關國企的網絡爭論則屬于“牽涉性輿情”，即在談論其他話題時受到牽連而成為輿論熱議的話題。比如民營經濟融資面臨困難時抱怨國有企業受到了政策優待、在民營經濟進退討論中不滿國進民退、在經濟結構調整中討論國有企業引發的問題、在深化改革的討論中也將國有企業改革作為熱點議題。這些牽涉性輿論的產生，固然有著深層的社會原因，但也與當前社會的一些錯誤認識有著直接的關系。一些人錯誤地認為市場經濟應該以民營經濟為主，國有企業是計劃經濟的產物、與市場經濟存在矛盾。以這種錯誤理論為前提，國有企業在網絡討論中往往被先天地置于不利地位。

在我國，國有企業屬于全民所有，是推進國家現代化、保障人民共同利益的重要力量，是我們黨和國家事業發展的重要物質基礎和政治基礎。習近平總書記指出，“國有企業特別是中央管理企業，在關系國家安全和國民經濟命脈的主要行業和關鍵領域占據支配地位，是國民經濟的重要支柱，在我們黨執政和我國社會主義國家政權的經濟基礎中也是起支柱作用的”。即便是在國際上，歐美發達國家也都有大量重資產的國有企業，這些國有企業在歐洲許多國家占據優勢地位，在國民經濟發展中也發揮著主導性作用。但即使事實如此，要想改變國有企業的輿論形象，仍然需要下大力氣扭轉這種偏見，而這必須通過理論宣傳來解決，因為理論宣傳的根本就是要解決人們思想上的問題。

以此為目的，國有企業包括國有資產管理部門就需要加大對國有企業優勢和地位的研究，扭轉經濟學中對國有企業的不友好話語，同時轉變社會看待國有企業的態度。首先，國有企業新聞宣傳部門可以邀請國內著名科研機構，設立科研基金，梳理有關國有企業的歷史淵源和屬性特征，出版有影響力的國有企業研究成果，扭轉學界對國有企業的誤解。其次，在新聞媒體多做理論宣傳，說明國有企業對國計民生所做的貢獻、國有企業在運營效率、服務質量等方面所做的探索和創新，以及國有企業在社會責任感等層面的優越性，其目標在于扭轉對國有企業關心和關注的群體的認知。最后，在新媒體平臺如學習強國、網易公開課、知乎和邏輯思維等開設有關國有企業的專題講座，將國有企業的真正形象傳遞給普通網友。只有扭轉了社會認知的誤區，國有企業才會擺脫在許多場合被質疑的地位。

(二)做好網絡輿情的及時應對，避免二次輿情和次生輿情的沖擊

德國學者貝克將后現代社會稱為風險社會，認為人類面臨著威脅其生存的由社會所制造的風險，“從技術—經濟‘進步’的力量中增加的財富，日益為生產風險的陰影所籠罩”[2]。我國經過40多年改革開放和經濟社會的快速發展，人們的需求日益由物質層面的生理需求轉向人身安全、尊重和自我實現的需求，社會處于深刻轉型階段，各種矛盾和風險交織。在這種情況下，對于各級黨政機關、企業組織甚至是個人來說，完全不出現輿情事件不太可能。這是現實情況，首先要給予正確、清醒的認識。但與此同時，這種現實也并不意味著當事者不需要努力控制輿情的發生和應對輿情的沖擊，因為負面輿情必然會給當事企業帶來非常大的影響，小到企業產品、服務的市場認可和經營利潤受到破壞，企業的股票價格波動、下跌，大到企業的品牌形象嚴重受挫，在國內外的外部發展環境遭到重創，更有甚者直接影響到社會秩序的穩定。在網絡輿論跨空間流動性增強、意見表達者空間貫通性增加的情況下，若應對不當，還會出現二次輿情和次生輿情。因此在預判輿情的同時，當事者更需要做好的就在于若出現了不利的輿情事件時，能夠及時應對、提供事實真相、說明事件因果、消解輿論熱度，以控制輿情的空間蔓延度和時間延伸性。

對于國有企業而言，由于體量巨大、運營復雜且跨越了部門和地域，既很難控制住由于事件本身導致的原生性輿情的出現，更難以做到經營管理的完美化而完全回避次生輿情和二次輿情的出現。如何更好地應對網絡輿論，就成為更直接更有效地解決問題的辦法。這就要求國有企業宣傳部門善于借助大數據和輿情監測服務，日常性、主動性地分析輿論壓力，預判輿論風險，有針對性地做好日常運營的管理工作。在網絡輿情發生后，有能夠快速反應的成熟預案和操作規程，有一支專業應對網絡輿情的團隊，第一時間分析核心議題，及時公布權威信息，全程接受主流媒體和公正、客觀的新媒體的采訪和監督，通過誠懇、公開透明和充沛的正面信息投放，最大化地消除網民誤解和疑慮，降低輿情熱度，尤其要避免因小失大，即不想揭露當前事件中存在的問題和需要承擔的責任，結果導致事情越鬧越大。

(三)嚴格經營管理，借助網絡輿論預判修補問題

張濤甫教授將社會風險分為現實生活中存在的硬風險和社會輿論引發的軟風險兩類，而網絡輿論應對則據此可以分為硬應對和軟應對兩種。硬應對是指根據網絡輿論中反映出來的問題解決矛盾化解危機，軟應對則是對網絡輿情過分敏感，把注意力完全放在網絡輿論上而忘記了從事實際生產與服務。軟應對實際上歪曲了網絡輿論治理的本義，因為輿論是社會的皮膚、是現實生活狀態的晴雨表，它由現實生活狀態所引發，而它的化解也應由社會生活的改善而消除，因此，網絡輿論治理的本質是通過網絡輿論創新社會治理手段推進經濟社會發展，現在卻被很多單位變成了治理輿論本身。曾潤喜教授因此提出，“網絡輿情治理的最高層次應該是‘治未病’”，[3]即控制住社會風險，其次是從輿論的表達中發現和解決社會深層問題。

對于國有企業而言，應當將“治未病”和“硬應對”置于網絡輿論應對的首位。這就要求國有企業的管理者們制訂經營管理制度，做好科學決策控制風險，因為若是發生重大漏洞，在網絡狀態下很難不被輿論關注；它還要求國有企業管理者緊抓生產安全，在政府信息公開的條件下，生產安全特別是事關網民生活的安全問題幾無遮蔽可能；國有企業管理者還需要提升產品品質，在短缺經濟時代已過去、市場交易全球化狀態下，產品質量對比鮮明，產品質量問題已成為網絡輿情事件爆發的核心領域；國有企業管理者需要強化服務管理，保持服務效率提升服務水平，這是國有企業與消費者產生接觸的直接方式，在智能手機普及的當下，服務質量往往會成為網絡輿情的引爆點。要知道，在網絡時代，多數輿情事件的發生，都是因為社會生活中現實問題引發的，而非言之過也。