從“馬太效應(yīng)”談其對(duì)品牌塑造的啟示

宋姍

摘要：馬太效應(yīng)就是：“好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少”的一種社會(huì)現(xiàn)象;這種現(xiàn)象對(duì)于企業(yè)來(lái)講既有積極的影響也有消極的影響，那么作為企業(yè)如何合理應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，是值得思考的問(wèn)題。本文首先介紹馬太效應(yīng)，然后以迪士尼公司為例介紹企業(yè)初創(chuàng)階段品牌管理中的馬太效應(yīng)，最后提出了馬太效應(yīng)對(duì)于品牌塑造的啟示：（1）獨(dú)辟蹊徑，找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)迅速做大;（2）積聚絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌資本;（3）重視企業(yè)形象的樹(shù)立。

關(guān)鍵詞：馬太效應(yīng);企業(yè)形象;品牌塑造

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2019）33-0274-02

一、“馬太效應(yīng)”概述

在《圣經(jīng)·新約》的“馬太福音”第二十五章中有這么說(shuō)道：“凡有的，還要加給他叫他多余;沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”這個(gè)故事告訴我們，在一定條件下優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，就

會(huì)不斷加劇，逐漸積累，最終形成強(qiáng)烈的反差。品牌管理中的馬太效應(yīng)指的是，當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)或者品牌具有

較高的知名度，那么消費(fèi)者就會(huì)越容易為他的產(chǎn)品買(mǎi)單，利潤(rùn)越提升，品牌的知名度也就越大，這一品牌所占的市場(chǎng)份額就會(huì)越高。甚至，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，打動(dòng)顧客的并不是這個(gè)產(chǎn)品的功能，而是在這個(gè)產(chǎn)品背后所具有的強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。反之，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)或品牌的知名度不高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量就越低，這一品牌所占市場(chǎng)份額就越低，最終被市場(chǎng)淘汰。這種現(xiàn)象的最終結(jié)果就是市場(chǎng)上知名品牌越做越強(qiáng)，不知名品牌經(jīng)營(yíng)稍有不慎就會(huì)面臨倒閉和出局。

二、“馬太效應(yīng)”在企業(yè)管理中的應(yīng)用

全球聞名遐邇的迪士尼，如今主要業(yè)務(wù)包括娛樂(lè)節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書(shū)，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)，而在它的發(fā)展初期，僅僅從事動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)的迪士尼也面臨過(guò)資源匱乏、市場(chǎng)份額不高利潤(rùn)低，甚至淘汰的危機(jī)，決策者利用其知名度很高的動(dòng)畫(huà)人物史無(wú)先例的創(chuàng)辦了主題樂(lè)園，最大化的利用好馬太效應(yīng)中的名人效應(yīng)，獲得了巨大的成功，這也是迪士尼轉(zhuǎn)危為安的制勝法寶。

三、“馬太效應(yīng)”對(duì)于品牌塑造的啟示

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌已經(jīng)成為未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，品牌塑造中的馬太效應(yīng)的作用也越來(lái)越明顯，那么在品牌塑造中如何充分利用好馬太效應(yīng)從以下三個(gè)方面著手：

（一）獨(dú)辟蹊徑找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)迅速做大

別人做得好的不一定適合自己，“馬太效應(yīng)”告訴我們，好的越來(lái)越好，優(yōu)勢(shì)一但確定便會(huì)越來(lái)越大，所以對(duì)于品牌的塑造，和其他企業(yè)完全一樣，可能會(huì)淹沒(méi)在云云品牌之中，甚至被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)打壓，一蹶不振。獨(dú)辟蹊徑找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)迅速做大才是上策。

1984-1991年期間為海爾的初創(chuàng)階段，當(dāng)時(shí)海爾品牌是生產(chǎn)洗衣機(jī)的，但國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)陷入困境，逐年虧損，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏發(fā)現(xiàn)電冰箱行業(yè)尚屬起步階段，普及率低。因此海爾采用明牌發(fā)展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產(chǎn)品，通過(guò)7年的努力逐步建立起品牌的聲譽(yù)和信用，海爾集團(tuán)也正是利用了自己在電冰箱方面的經(jīng)營(yíng)資源成功地進(jìn)入了制冷家電行業(yè)。

海爾這7年間只做冰箱，并且做好做亮冰箱策略也正是運(yùn)用了冰箱品牌的馬太效應(yīng)。海爾有能力、有技術(shù)做好冰箱這一優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，進(jìn)而運(yùn)用和發(fā)揮到其他產(chǎn)品中去，現(xiàn)在在很多消費(fèi)者的心目中，只要是海爾做的就意味著是名牌，這也就是一種品牌的馬太效應(yīng)。海爾集團(tuán)通過(guò)對(duì)海爾品牌的定位、品牌傳播、品牌延伸以及品牌維護(hù)保持了海爾的品牌形象，提升了海爾品牌的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)了自身的品牌管理，增強(qiáng)了顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終促使海爾多年蟬聯(lián)中國(guó)家電品牌第一，成為中國(guó)家電的龍頭老大并領(lǐng)引中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）積聚絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌資源

品牌資源為迪斯尼贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠(chéng)顧客，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。迪斯尼這一品牌在人們心目中就是歡樂(lè)的代名詞，它樹(shù)立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪斯尼樂(lè)園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來(lái)了廣泛的客源聚集效應(yīng)。

但從迪士尼發(fā)展的20世紀(jì)30年代到70年代左右，企業(yè)收入除了一些經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象和電影之外止步不前，直到1966年沃特迪士尼去世，迪士尼公司動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作出現(xiàn)空白期。美國(guó)蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾建議迪士尼執(zhí)行總裁Boblger從品牌儲(chǔ)備和品牌消費(fèi)方面進(jìn)行思考。自1937年的《白雪公主》后，經(jīng)典電影角色成為了迪士尼的最大品牌儲(chǔ)備，決策者利用其知名度很高的動(dòng)畫(huà)人物史無(wú)先例的創(chuàng)辦了主題樂(lè)園，最大化的利用好馬太效應(yīng)中的名人效應(yīng)，獲得了巨大的成功，佛羅里達(dá)州的迪士尼樂(lè)園主題公園就是一個(gè)很好的體現(xiàn)。時(shí)至今日，迪士尼非常重視自己的品牌儲(chǔ)備，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，憑借著多年來(lái)樹(shù)立的品牌形象，牢牢的占據(jù)著動(dòng)漫市場(chǎng)龍頭老大的地位。由此可見(jiàn)，迪士尼憑借馬太效應(yīng)積聚絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌資源，獲得了巨大的收益，不僅創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟(jì)效益，而且創(chuàng)造了巨大的品牌效應(yīng)。

（三）重視品牌形象的樹(shù)立

品牌的形成和確立是一個(gè)從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到認(rèn)可的過(guò)程，最后達(dá)到認(rèn)同的目的。在品牌形象的樹(shù)立中，馬太效應(yīng)的作用也是很明顯的。商標(biāo)形象一經(jīng)確立，其價(jià)值也就隨之而上升。好的品牌帶來(lái)的不僅是好口碑，更有較高的社會(huì)認(rèn)可度和購(gòu)買(mǎi)力，具有吸引力的、被公認(rèn)為高質(zhì)量的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)極為有利的地位;一旦品牌形象遭到質(zhì)疑，產(chǎn)品口碑和信譽(yù)都會(huì)因此受到影響，甚至對(duì)企業(yè)致命的打擊。

現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者都具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，即使同樣的產(chǎn)品，當(dāng)被貼上不同的品牌時(shí)，人們寧愿為名牌支付更多的金錢(qián)也不會(huì)節(jié)省支出而嘗試一個(gè)不知名的品牌。對(duì)于任何產(chǎn)品我們都有一個(gè)先入為主的意識(shí)，在潛意識(shí)里認(rèn)為名牌產(chǎn)品一定在質(zhì)量，效果，口碑等等方面優(yōu)于不知名產(chǎn)品，即使上當(dāng)也不會(huì)感到難過(guò)。可口可樂(lè)前總裁伍德拉夫說(shuō)過(guò)：即使全世界所有可口可樂(lè)制造廠(chǎng)一夜化為灰燼，他也可以靠這個(gè)品牌第二天重新建立新的“可口可樂(lè)王朝”。這絕非虛言。可口可樂(lè)這個(gè)品牌的價(jià)值足以吸引全世界的投資商為他建立新的生產(chǎn)基地。事實(shí)上，在這一例子中，可口可樂(lè)品牌的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)的其產(chǎn)品的價(jià)值，成為一種深入人心的文化符號(hào)，與人們的生活方式和價(jià)值觀念緊密相連。

四、結(jié)語(yǔ)

馬太效應(yīng)是品牌市場(chǎng)中普遍存在的社會(huì)性原理，對(duì)于企業(yè)形象的塑造要充分重視馬太效應(yīng)原理，獨(dú)辟蹊徑找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)迅速放大，積聚絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌資源;樹(shù)立深入人心的品牌形象。這樣才能把握絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝并且日益強(qiáng)大。

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