服裝品牌策劃推廣研究

唐添

摘要：眾所周知，古馳（Gucci）是一個意大利時尚品牌，其創(chuàng)辦人古奇歐·古馳（Guccio Gucci）以自己的名字在意大利佛羅倫斯制作出皮革產(chǎn)品開啟了古馳的創(chuàng)奇歷史的篇章。百年來，古馳集團經(jīng)歷了奢靡王國、品牌傳播、家族紛爭、起死回生、品牌擴張、奢侈品牌的春秋戰(zhàn)國這幾個階段的浮浮沉沉。毋庸置疑的是古馳集團的起點真的很高，古馳品牌時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，時尚之余不失高雅，這個時期的古馳是輝煌的。

關鍵詞：服裝;品牌營銷;策劃推廣

中圖分類號：F274;F426.86

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2019）33-0286-01

服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費者對服裝的評價和愛好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類繁多、需求量大、特性復雜。服裝品牌策劃推廣研究主要是在市場定位;形象營銷;營銷組合;消費者心理這幾個方面來看待，就比如說古馳的歷史道路明確且清晰。古馳的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致為企業(yè)明確發(fā)展與破局的道路方向，清晰品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣的核心主線幾個方向。它現(xiàn)在品牌傳播體系的構建包括市場細分、定位確立、形象塑造與視覺的創(chuàng)意表現(xiàn)等。接下來是其產(chǎn)品力提升：以品牌規(guī)劃指導產(chǎn)品開發(fā)與推廣，提煉和塑造企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。最后是營銷推廣：將公關、媒介、渠道、終端等形成有機整體，實現(xiàn)快速引爆市場的高度執(zhí)行。

市場定位是品牌策劃營銷的關鍵之一，一個成熟的品牌服裝肯定要有十分明確的定位，即目標消費群體，如何根據(jù)自己目標客戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務，樹立差異化的品牌形象，是服裝品牌目前面臨的最重要的任務之一。例如古馳就是有很明確的市場定位，古馳一直都在關注世界頂級的奢侈消費人群，這個人群數(shù)量是極少的，且其圈子相對于網(wǎng)絡傳播而言人際傳播更加簡單，所以古馳會傾其所能為一些社會名流打造一兩件定制品或者精品，并以這些名流為載體，客觀上達到在特定人群中宣傳古馳品牌的目的。

古馳的家族紛爭也是這個奢靡王朝歷史中不得不提的過程，雖然最后由于國際化的資金介入以及新經(jīng)營理念的實施使得其重獲新生，并且突破自我又上了一個臺階，逐步由單一品牌公司向多品牌集團發(fā)展。這樣一個盛而后衰又反盛的過程，更是品牌經(jīng)營從家族形態(tài)轉向國際化開放形態(tài)的過程體現(xiàn)。營銷組合也就是在這個階段慢慢顯現(xiàn)出來，古馳在自己的道路上完成了轉型，在并購之后的古馳集團，開始打造屬于自己品牌的營銷組合，其品牌架構層次越來越分明，其中以古馳和Yves Saint Laurent為主要位置。面對這么龐大的結構，古馳集團的管理方式是按照具體問題具體分析式管理，不同的品牌分開經(jīng)營，每個品牌保持著設計和風格上的相對獨立性，但最后還是會匯總負責，而且在生產(chǎn)上又形成規(guī)模效應，以此節(jié)約大量的生產(chǎn)和設計成本。古馳的優(yōu)勢是它作為奢侈品很明顯的幾點，例如受眾范圍小、溢價能力強、藝術附加值、時尚引領性、高級定制化等等。雖然古馳并購了許多不同的品牌，但在對待這些品牌時，古馳有自己的思路，最首要的是每個品牌都需要強調(diào)保持其品牌獨立性，且要做到“高效和控制”，產(chǎn)品一定要在保證高質(zhì)量品質(zhì)的前提下強調(diào)清晰和獨特風格，定位人群準確。當遇到品牌營銷的問題時要如何做出策略這也是一門學問，如果意見領袖選擇不當時就應該做出高門檻的全面考察，針對不同的市場不同的消費人群都應該做出理性的分析。在品牌內(nèi)容的傳播上一定要做到把控嚴格，品牌內(nèi)容傳播旨在強化自身無可比擬的特點、展現(xiàn)品牌深度、不斷吸引顧客到品牌世界里。品牌內(nèi)容現(xiàn)在大多是通過數(shù)字媒體傳播，其傳播速度之快范圍之廣是我們都無法估量的，若萬一沒有把控住傳播的內(nèi)容，對品牌形象將是大打折扣。

品牌營銷是以品牌內(nèi)涵和品牌DNA為根基的，針對目標市場進行的營銷傳播活動，充分反映了品牌的價值理念與個性形象。古馳就是在營銷上采取的分散營銷且又整體把握，把自己旗下現(xiàn)有的品牌分為幾個類別：

第一類是處于下降中的品牌（如：YvesSaintLaurent），對待這種品牌，重點是尋求、創(chuàng)造恢復活力的機會，不是說對于這類產(chǎn)品就不予以重視，反而是根據(jù)其具體情況去尋找機會。

第二類是年輕的品牌（如：Sergio Rossi、Alexander Mc-Queen），重點是尋找、創(chuàng)造成長的機會，年輕的品牌需要成長的環(huán)境與空間，需要經(jīng)驗的積累，更需要時間的打磨。

第三類是補充性的品牌（如：Boucheron），對它們而言，重點則是尋找、創(chuàng)造能夠獲得協(xié)同增長效應的機會。

總的來說，我們可以總結服裝品牌策劃推廣研究就是服裝品牌的一次自我解刨和組件，然后針對本企業(yè)的具體情況制定詳細的解決方案，從策劃經(jīng)營入手，分析市場定位、形象營銷、營銷組合等，然后把傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷相融合，形成全面覆蓋的線上線下全網(wǎng)絡營銷模式。品牌內(nèi)容做到嚴格的把控傳播，對目標市場進行的營銷傳播活動和企業(yè)形象宣傳，為企業(yè)造勢，充分表達傳播品牌的價值理念與個性形象。以上的環(huán)節(jié)，再基于企業(yè)本身產(chǎn)品的質(zhì)量過硬與設計突出，那么每個企業(yè)都有希望成為像古馳這般龐大的時尚集團。