從中小城市購物中心租金指數看商業地產市場發展

黃瑜

摘要：在一二線城市，消費內容和消費形式的升級已經基本完成，而在中小城市，消費升級仍是很重要的發展方向。然而，目前商業地產企業在中小城市商業地產開發和運營上的系統性經驗較為缺乏。如何通過優化布局、強化產品品牌和產品運營等來改變中小城市的商業發展面貌，對于目前的商業地產企業是一個良好的發展契機。

關鍵詞：業態更替;產品升級;文化IP塑造;輕資產

中圖分類號：F293

文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）12-0043-44

收稿日期：2019-11-15

根據全國重點中小城市典型優質購物中心首層在租商鋪樣本的調查數據，2019年中國重點中小城市購物中心租金水平整體穩中趨漲，樣本平均租金為6.5元/平方米.天，同比上漲1.52%。

從市場表現來看，中小城市商業營業用房開工、銷售面積同比下降，但線下消費升級提升商業市場活力，為市場帶來機遇。在新建商業營業用房市場方面，2019年1-9月，三四線及以下城市商業營業用房新開工及銷售面積分別同比下降4.2%、13.2%;華東地區中小城市商業營業用房新開工及銷售面積較大，市場表現活躍。而在消費市場方面，2019年以來，線下零售回暖趨勢明顯，零售企業業績有所改善;同時，在城鎮化率提升的背景下，中小城市消費總量增長與消費結構升級為商業地產發展帶來了新機遇。

在中小城市商業發展機遇下，重點樣本企業優化布局，強化產品運營，強強聯合推動規模增長。在布局方面，新城控股等商業地產代表企業重點布局經濟活躍度高、消費能力強的華東地區中小城市。從拿地情況來看，2017年至今，商業地產代表企業在三四線城市商辦用地拿地規模占比超6成，顯著高于一二線城市。在產品定位與產品運營方面，堅持以市場和消費者需求為導向是項目規劃和定位的前提，商業地產代表企業精準定位消費客群，通過豐富的業態類型和多元的品牌組合，打造一體化產品形態。商業地產企業一個很大的變化是通過數據技術賦能商業地產，包括新城控股、萬達商管等企業都用大數據來追蹤消費者行為，并以此來進行產品業態和產品運營的調整。在文化塑造方面，兼具當地文化和商業特色的體驗式消費逐漸成為中小城市商業地產發展的關鍵要素。而在行業整合方面，商業地產代表企業強強聯合，優勢互補，龍頭企業布局規模持續擴大。

通過對指數、市場、企業研究之后，我們對未來中小城市商業地產市場進行了四點趨勢預判。

趨勢1：華東地區引領全國中小城市商業市場發展

華東地區經濟發達、消費能力強、商業市場繁榮，未來將持續引領全國中小城市商業市場發展。從經濟總量來看，2018年華東地區GDP占全國GDP比重為37.8%。從人均GDP及人均社會消費品零售總額來看，2018年排名前10位的省（自治區、直轄市）中，華東占據5席。從三四線城市商辦用地市場來看，過去三年商辦用地成交規劃建筑面積排名前30位的城市里，華東地區城市占據半數以上。過去三年，濰坊、鹽城、徐州等華東地區三四線城市商辦用地成交規模領先，未來幾年商業項目供應較大。

趨勢2：消費需求變化推動中小城市商業項目業態更替與產品升級

不論是品牌業態的組合、產品體系的升級，還是消費場景的打造，都需要圍繞消費者行為及消費趨勢的變化而進行。針對家庭、全年齡等客群，“一站式”大中型購物中心因其綜合性的產品、一站式的服務，能夠滿足中小城市眾多的全年齡消費客群，正成為當前商業地產龍頭企業在中小城市產品定位的首選。未來，在中小城市的大中型購物中心競爭加劇的背景下，“小而美”主題型購物中心將是企業打造獨特產品定位的選擇。從客群細分角度來看，未來消費者的年齡特征將更加凸顯，老人、兒童、小鎮青年等不同年齡段客群的消費需求將有所分化。尤其是“小而美”的主題型購物中心，更加需要根據自身定位，結合客群的年齡、消費能力、消費需求等特征，強化品牌組合，精準對接消費者。

趨勢3：文化IP塑造、數字科技賦能推動中小城市商業運營升級

為了更好的建立與消費者的情感聯系，文化IP的塑造正逐漸成為中小城市商業項目運營的關注點。而數字科技的賦能，則是購物中心實現效率提升、增強購物體驗的重要技術手段。從發展趨勢看，線上線下模式有望共同推動商業零售市場發展壯大，而優勢互補的多業態融合模式將成為線上和線下企業共同探究的方向。

趨勢4：輕資產正成為中小城市商業地產企業快速擴張模式

在具體操作層面，商業地產企業輕資產運營模式主要包括管理輸出、技術輸出、資本輸出三種主流運行模式。在輕資產運營模式中，管理輸出模式正成為商業地產企業主要的輕資產服務模式和對外擴張方式。商業地產企業可憑借自身成熟的招商體系、完善的產品體系及優秀的運營管理能力，實現運營管理體系的異地復制，達到擴大市場占有率和提升品牌效應的目的。

結語

目前，中小城市正面臨商業地產變革的機遇。在一二線城市，消費內容和消費形式的升級已經基本完成，而在中小城市，消費升級仍是很重要的發展方向。然而，目前商業地產企業在中小城市商業地產開發和運營上的系統性經驗較為缺乏。如何通過優化布局、強化產品品牌和產品運營等來改變中小城市的商業發展面貌，對于目前的商業地產企業是一個良好的發展契機。同時，機遇中也有挑戰。盡管需求存在，但中小城市商業地產的發展仍是一個任重道遠的過程。為優化資源配置、突出核心優勢，商業地產開發運營商需要更加精準地把握市場動態、掌握市場變化規律和未來發展趨勢。