什么樣的房地產(chǎn)策劃才稱(chēng)得上第一生產(chǎn)力

陳方勇

說(shuō)起策劃，廣告圈說(shuō)的比較多的是“點(diǎn)子大王”，一個(gè)點(diǎn)子可以讓一個(gè)品牌成為爆款;而說(shuō)起房地產(chǎn)策劃，人們想的更多的恐怕是營(yíng)銷(xiāo)策劃，如果炒一個(gè)概念，把土雞包裝成鳳凰。有人說(shuō)“科技是第一生產(chǎn)力”那是國(guó)家的事，落到房地產(chǎn)業(yè)，策劃才是第一生產(chǎn)力。我說(shuō)如果房地產(chǎn)策劃僅指營(yíng)銷(xiāo)層面的策劃，那么就不需要我們這些人坐在這里討論，事實(shí)上當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品日趨標(biāo)準(zhǔn)化，那樣單純概念層面的包裝已經(jīng)失去了意義。

可以舉兩個(gè)例子說(shuō)明，一是萬(wàn)達(dá)已經(jīng)打包變賣(mài)的文旅地產(chǎn)，文旅就是策劃出來(lái)的概念，地產(chǎn)才是實(shí)質(zhì)，在特殊的歷史階段，這樣的策劃實(shí)現(xiàn)了很好的拿地策略，然而因?yàn)楫a(chǎn)品并不匹配，文旅與地產(chǎn)就是兩層皮，都差點(diǎn)意思;二是華誼兄弟做的那些電影小鎮(zhèn)，華誼有很好的IP和制作團(tuán)隊(duì)，場(chǎng)景化打造本非難事，可惜還是策劃思維，甘于做配合拿地的配角，結(jié)果還不如萬(wàn)達(dá)的文旅城。

又比如位于雄安新區(qū)附近文安的魯能領(lǐng)秀城，魯能果然有實(shí)力，愣挖了巨大的人工湖，幾平方公里的土地圈起來(lái)做度假區(qū)和生態(tài)農(nóng)業(yè)。環(huán)境很優(yōu)美，但有個(gè)問(wèn)題是硬傷：產(chǎn)品與客群嚴(yán)重不匹配！目前的主要客群為親子家庭及公司團(tuán)建，配的酒店卻是五星級(jí)的希爾頓酒店，定價(jià)偏高不說(shuō)，還缺適合的娛樂(lè)設(shè)施，更缺匹配的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最后只能找外部團(tuán)隊(duì)合作。這就是典型的策劃失敗案例，只考慮了一廂情愿的感官概念，卻忽略了真實(shí)的客戶(hù)需求。本來(lái)這個(gè)項(xiàng)目到北京的車(chē)程不過(guò)1個(gè)半小時(shí)，距離和環(huán)境都遠(yuǎn)優(yōu)于要開(kāi)車(chē)4小時(shí)才能到的阿那亞，但實(shí)際效果真的就差很多，體現(xiàn)的就是操盤(pán)能力的差距。

什么樣的策劃才能稱(chēng)得上房地產(chǎn)的第一生產(chǎn)力？我以為那不如說(shuō)是謀劃，謀全局而劃定位，是可以洞察天下大勢(shì)，精準(zhǔn)把握關(guān)鍵切口。相比地產(chǎn)圈著名的“萬(wàn)通六君子”，更高明的恐怕是酒店投資圈的“攜程四君子”，對(duì)于大勢(shì)的判斷，對(duì)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握，都不是一個(gè)層次上的。所以“萬(wàn)通六君子”能達(dá)到的高度最多是個(gè)人的名望和財(cái)富自由，而“攜程四君子”卻能催生攜程、華住、紅杉這樣劃時(shí)代的偉大企業(yè)。

房地產(chǎn)策劃有沒(méi)有價(jià)值？如果你看過(guò)中美的財(cái)富對(duì)比就會(huì)知道：如果這樣的策劃是指謀局，作為絕大部分國(guó)民財(cái)富都集中于房地產(chǎn)的中國(guó)而言，小策劃真的就能撬動(dòng)大財(cái)富，不可不用心！阿那亞為何可以因策劃而封神？就在于它一切關(guān)于情懷的策劃都精準(zhǔn)的為自己篩選了人群，筑起了高準(zhǔn)入門(mén)檻，滿(mǎn)滿(mǎn)的，穩(wěn)穩(wěn)的吃定了高溢價(jià)，小策劃撬動(dòng)的是高貨值的財(cái)富實(shí)現(xiàn)！

思源軟件的董事長(zhǎng)丁武在國(guó)奧村做了一個(gè)社群實(shí)驗(yàn)，他成功激活了高端社群人與人之間的信任與協(xié)作，業(yè)主之間不僅可以一起愉快的玩耍，還可以一起投資，一起做生意！“擇鄰而居”就變成一種可操作的策劃，不用硬件上的貼金貼銀，自然就加分，房子自然就值錢(qián)。國(guó)貿(mào)商城的鄭鐵說(shuō)：你們可感覺(jué)到國(guó)貿(mào)在2014年以后的變化？它孵化了一系列原創(chuàng)的創(chuàng)新，從高冷變得可親近，從地理地標(biāo)變成了心靈地標(biāo)，也是源自加入準(zhǔn)入門(mén)檻之后形成的勢(shì)能，“因?yàn)橛辛瞬粫?huì)改變的預(yù)期，才讓創(chuàng)新的孵化成為可能”。新國(guó)貿(mào)有一個(gè)兩層樓的健身房，有個(gè)共享辦公的眾社，都沒(méi)做什么宣傳，甚至也談不上有什么深度運(yùn)營(yíng)，只是人對(duì)了，人的預(yù)期對(duì)了，人就自然聚攏而來(lái)。

這就是高明的策劃。我們說(shuō)推動(dòng)城市更新最重要的兩股力量，一個(gè)來(lái)自科技創(chuàng)新，另一個(gè)就是藝術(shù)創(chuàng)意。佰思社的公衍奎說(shuō)他們?cè)瓉?lái)一直是做產(chǎn)品策劃的，如今有一個(gè)重大變化就是客戶(hù)在變，從房地產(chǎn)商變成真正的產(chǎn)業(yè)方，“房地產(chǎn)”正在變成“產(chǎn)-地-房”，邏輯順序完全不同，卻更得心應(yīng)手。高明的策劃就是能夠準(zhǔn)確抓住這兩股最強(qiáng)大的力量為我所用，就真的能“化腐朽為神奇”，點(diǎn)石成金。這不恰恰是城市更新的經(jīng)濟(jì)邏輯？

能用大腦賺錢(qián)的才是高階的獵食者，當(dāng)別人看到的是存量越積越多的海量庫(kù)存，他們看到的是越來(lái)越多待挖掘的寶藏。能稱(chēng)得上“策劃家”的就是這樣的人，多多益善。