淺談電視綜藝節目垂直細分傳播

摘要：電視綜藝節目經歷了以專業性較強的歌舞、音樂及曲藝類內容，以歡樂為主體的游戲綜藝等四個階段，面臨著新媒體的強力沖擊。從《超級女聲》來看，其體現出對小眾內容進行深度挖掘與分享、三維運營及受眾深度參與等垂直化發展的趨勢，新時代電視綜藝節目實現垂直細分傳播，應采取小而專的競爭策略，創建網絡電視平臺;建立網絡化電視產業鏈，找到大而全的受眾共鳴點，進行臺網跨界傳播聯動。

關鍵詞：電視綜藝節目;垂直細分;跨界傳播

中圖分類號：G222.3 ???文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2019）17-0132-02

在網絡出現和普及之前，電視有著巨大的吸引力，而現在千家萬戶在電視機前觀看電視綜藝節目的場景已經不復存在。也就是說，互聯網對于電視綜藝節目產生了極大的沖擊，現階段電視媒體及其生存的環境都已經發生了巨大的轉變。因此，電視綜藝節目若想提高經濟效益和社會效益，就必須實現自身的產業化，打造自身獨特的品牌，以使得自身獲得長久的發展。和網絡綜藝秀節目相比，電視綜藝節目形式比較單一、內容不夠豐富、互動性差，要獲得發展，就要提高節目制作質量，滿足觀眾日益增長的需求。近年來，我國出現了一批許多觀眾喜愛和認可的垂直細分綜藝節目，使得電視媒體在垂直細分傳播這一道路上邁出了展現的一步。將垂直細分應用到電視綜藝節目中，能夠根據不同觀眾群的觀看需求，制定出針對性較強、更加生動的節目，使電視綜藝節目吸引更多的觀眾，從而提高電視綜藝節目的核心競爭力。

一、我國電視綜藝節目的發展階段、特征及面臨的沖擊

（一）我國電視綜藝節目的發展情況及特征

改革開放以來，從最初的《正大綜藝》《綜藝大觀》等，到《超級女聲》《中國好聲音》再到《我是歌手》，草根舞臺時代的開啟，拉開了中國電視綜藝節目的序幕。[1]回顧我國電視綜藝節目的發展歷史，可以大致分為四個階段：

第一階段是專業性比較強的歌舞、音樂以及曲藝類的電視綜藝節目，例如《曲苑雜壇》《綜藝大觀》等。一般而言這類綜藝節目的形式比較固定，即觀眾看明星在舞臺上表演，雖然能夠吸引部分觀眾，但與觀眾之間的距離感比較明顯，也沒有很明顯的互動環節。

第二階段是主要以歡樂為主體的游戲綜藝類節目，例如《快樂大本營》《奔跑吧，兄弟》等，這類節目采取真人秀形式，將電視綜藝節目和觀眾緊密地結合在一起，明星效應開始受到關注，節目的整體氣氛變得更加輕松快樂，因而得到廣大受眾的認可。不過這一時期的競技真人秀節目過于重視體育，使節目“陌生化”，不能滿足觀眾的好奇心理，節目逐漸變得同質化嚴重，觀眾出現了審美疲勞。

第三階段的電視綜藝類節目增加了知識性，例如《幸運52》等，這類節目一般會設置較高數額的獎金來吸引觀眾的參與，但是這類節目創意性不足，門檻較低，同類節目頻頻出現，降低了節目的收視率。

第四階段以“造星”為特征的真人秀綜藝節目，也就是“偶像培育類節目”，這類節目大多以明星導師及粉絲參與特點，讓選手通過唱歌、跳舞等方式進行競爭，目的是創造偶像，培養觀眾喜愛的明星，通過宣傳自己的選秀過程吸引觀眾的眼球，代表節目有湖南臺制作的《超級女聲》、浙江臺制作的《中國好聲音》。[2]此類節目一經播出受到了廣泛好評，受到了人們的持續關注，研究其火爆原因對其他視頻網站自制節目的制作具有啟發意義。

（二）電視綜藝節目面臨的沖擊

在很長的一段時間里，電視綜藝節目在我國媒體行業中占據著比較重要的地位。但隨著互聯網的發展和普及，新型的媒體技術應運而生，給傳統的電視綜藝節目帶來了極大的沖擊。新型媒體技術具有非常明顯的優勢，如內容豐富、傳播速度快、覆蓋面更加廣泛、互動性很強，越來越多的人使用互聯網特別是移動互聯網，而傳統的電視綜藝節目受到了冷落。在此背景之下，電視綜藝節目應該如何改變是許多的電視工作者亟待解決的問題。

電視綜藝節目應該結合自身的發展需求，借鑒新媒體的發展模式，獲得更多的發展動力。對于電視綜藝節目來說，其內容的定位不是廣泛面向全體觀眾，而是更加注重垂直細分、更加專注，使得節目變得更加有看點。除此之外，垂直細分綜藝節目弱化了主持人的地位，更加注重表演者和觀眾的聯系和體驗，同時實現新老媒體的跨界傳播聯動，實現了多元化的傳播，凸顯出巨大的發展潛力。垂直細分為傳統電視綜藝節目而帶來了新的機遇，電視媒體工作者應該不斷創新，使得電視綜藝節目獲得長足的發展。[3]

二、從《超級女聲》看我國電視綜藝節目的垂直化發展

（一）小眾內容的深度挖掘與分享

作為電視選秀節目，《超級女聲》顛覆了傳統的造星模式，培養新的偶像，體現了年輕人對內容的共同創造、實時互動和多元化價值觀。在正式開播前，節目組充分利用社交媒體進行宣傳，吸引大量有針對性的傳播對象來配合節目的定位，同時促成了節目傳播渠道的分割，從而產生粉絲聚集的效果。《超級女聲》節目中選手與選手之間的競爭是良性競爭，她們對音樂的堅持和對比賽的態度都給觀眾留下了深刻的印象，她們雖然不是科班出身，但心里一直有夢想，靠著自己的靈感和努力一直在堅持著。可以說這個節目中每一位選手身上都有自己的閃光點，她們作為新生代的預備偶像，身上所具有的勤奮、團結、獨立、樂觀等是這個節目所傳達出來的最重要的東西。

（二）三維運營和受眾的深度參與

電視綜藝節目《超級女聲》由湖南臺創辦，利用自身的資源優勢通過微信、微博等多個平臺進行立體宣傳和運營。湖南臺新聞頻道也及時跟進，挖掘節目的亮點進行相應的報道，從而提高節目的關注度和人氣。湖南臺自制綜藝節目《綜藝大爆炸》和《劇透》也適時對《超級女聲》的獨家內幕和受眾關注的花絮等進行呈現。可以說，湖南臺憑借自身強大的資源使三維運營成為“《超級女聲》”突破重圍的重要舉措之一。[4]

從節目的制作形式到節目的觀看方式，從觀眾的參與方式到偶像的培養環節，《超級女聲》都吸引觀眾參與一起完成。這不僅是對年輕人的信任，更體現了對互聯網一代的尊重。《超級女聲》重新定義觀眾，歌迷不再是一個被動的等待接收信息的符號，而是直接主動參與這個項目的群體，他們不僅可以通過互聯網發布的視頻或宣言贏得支持愛豆的競選活動，也可以通過微博、微信社會媒體和投票給最喜愛的選手，還可以通過微博、微信就提高節目的質量提出建議。觀眾的參與不僅可以突出比賽的緊張氣氛，甚至可以決出冠軍的歸屬，這就極大地增加了觀眾的興趣和關注度。

（三）節目表現形式的精致化

從視覺的角度來說，當一個人在觀察事物時往往最先刺激到神經的就是色彩，綜藝節目的視覺體系作為一種視覺語言，不僅對節目的表現有很大的影響，而且可以左右觀眾的心理，因此視覺體系的設計就成為關系到節目成敗的關鍵環節。為了在視覺呈現上充分凸顯出層次感、力量感，《超級女聲》節目組的視覺設計團隊對于燈光、色調等視覺體系元素進行認真的設計，并反復測試修改，最終使視覺呈現體系與節目的風格協調一致，使觀眾能夠通過視覺來充分的感知節目的內涵。因此節目的成功，與視覺團隊對視覺體系的創作和設計有很大的關系。

三、新時代背景下電視綜藝節目垂直細分傳播策略

（一）采取垂直細分的小而專競爭策略，創建網絡電視平臺

在新媒體時代，電視綜藝節目必須進行垂直細分，創建網絡電視平臺，才能夠獲得較高的收視率，獲得可持續發展。[5]電視媒體機構應著眼實際，明確自己的綜藝節目的內容定位，確定垂直細分的小而專競爭策略，聚合資源搭建網絡電視平臺，找到自己開辟市場的突破口。將新媒體技術應用到電視綜藝節目中，形成更加具有特色的電視節目類型，提升電視綜藝節目的覆蓋面，也是一個可以采取的辦法。例如，在2016年，優酷與合作方開辦了一檔名為《火星情報局》的自制綜藝節目，將新興的媒體技術和傳統電視綜藝節目進行有效的結合，這樣不僅能夠吸引年輕人觀看，還可以照顧到一些年紀比較大的觀眾的興趣。

（二）建立網絡化電視產業鏈，找到大而全的受眾共鳴點

垂直細分電視綜藝定位為小而專，對于電視綜藝節目來說，要想獲得更好的發展，必須與新媒體結合形成網絡化的電視產業鏈。那么，垂直細分的電視綜藝節目又是如何找到大而全的受眾共鳴點？建議研究電視綜藝節目垂直細分的公共性，找到大而廣的受眾共鳴點，并且制作出更加精細的電視綜藝節目，讓節目的傳播更加精準，使得節目內容更加符合廣大觀眾的需求，從而為電視綜藝節目發展提供保障，拓寬電視綜藝節目的市場。

（三）臺網跨界傳播聯動，推動綜藝節目發展

現階段，網絡綜藝節目不斷推出，也已經開始向傳統電視綜藝節目延伸，因而傳統電視綜藝節目可以與新媒體機構結合，共同推進綜藝節目的發展。一方面，應根據年輕人的偏好來不斷調整節目內容，以此來吸引關注，這也是垂直細分綜藝節目能否成功的試金石;另一方面，媒體的話題效力能密植電視綜藝節目的受眾，這注意開發這方面的優勢。由于網絡平臺的多樣性和交互性，網民可以隨時便捷地發表自己的意見，因而可以將這種碎片化的內容聚攏起來，增加受眾對于綜藝節目的關注度，最終達到電視垂直細分化的受眾進一步密植的目的。

參考文獻：

[1]王冬冬，馬瑜瓏.互聯網時代純網綜藝節目創作理念分析[J].現代傳播，2016（10）.

[2]譚天，張子俊.中國社交媒體的現狀、發展與趨勢[J].編輯之友，2017（1）.

[3]劉波維.新媒體時代電視綜藝節目的垂直細分傳播[J].新聞戰線，2018（12）.

[4]周慧玲.從傳播學視角看互聯網選秀的造星模式——以《明日之子》為例[J].電影評介，2017（12）.

[5]梁斌.電視媒體大型活動策劃路徑分析[J].新聞研究導刊，2017（6）.

作者簡介：劉瀟（1992—），女，漢族，陜西延安人，單位為貴州民族大學，研究方向為廣播電視。

（責任編輯：朱希良）