西安體育賽事對城市虛擬形象的建構(gòu)作用初探

趙戰(zhàn)花 李倩

摘要：以抖音為代表的新媒體以其自身的跨時空、跨地域、跨族群的獨特優(yōu)勢沖擊由傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的城市虛擬形象，塑造著全新立面的城市形象。西安體育賽事經(jīng)過抖音等媒介平臺的放大效應(yīng)，從更加細(xì)致的角度捕捉個人以及西安城市的瞬間，為城市虛擬形象增添大量原始數(shù)據(jù)支撐，使宏觀角度的城市形象更加立體生動，但也存在著把關(guān)人失位帶來的城市形象消極化等問題，應(yīng)通過提高內(nèi)容質(zhì)量、KOL（中文）合作等解決這些問題。

關(guān)鍵詞：城市虛擬形象;抖音;體育賽事

中圖分類號：G206 ???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：CN61-1487-（2019）17-0134-04

近年來陜西體育運動蓬勃發(fā)展，西安作為省會城市先后承辦了馬拉松、U23國際對抗賽、世界籃球峰會等多項比賽，使得西安體育文化資源不斷豐富，并且在社交媒體平臺也引發(fā)廣泛的參與和討論，其展現(xiàn)形式也從以文字圖片為主轉(zhuǎn)向更多以視頻呈現(xiàn)。特別是2018年西安國際馬拉松比賽在抖音形成刷屏之勢，體現(xiàn)出短視頻發(fā)展的強勁態(tài)勢。2018年4月19日，抖音宣布與原西安市旅游發(fā)展委員會達(dá)成合作協(xié)議，從政府層面實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化形態(tài)與新媒介的聯(lián)結(jié)，為西安城市形象的塑造開辟了新渠道。體育比賽作為一種節(jié)事活動，其在社會維系、國家認(rèn)同、歷史記憶中的獨特作用，借助新媒體的傳播優(yōu)勢，在建構(gòu)西安虛擬城市形象中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、抖音西安體育賽事的傳播特點

西安體育歷史發(fā)展悠久，在2021年，西安全運會將電競納入比賽項目，更是體現(xiàn)了西安體育運動發(fā)展的與時俱進(jìn)，因此選擇體育角度來研究抖音短視頻平臺西安城市虛擬形象的塑造是很有針對性的。借助于抖音等媒介平臺的放大效應(yīng)，西安體育被及時形象生動地展現(xiàn)在受眾面前，為西安城市虛擬形象的塑造提供了新的助力。

抖音短視頻是近年來廣受歡迎的應(yīng)用軟件，是由北京微播視界科技有限公司開發(fā)的一款音樂創(chuàng)意短視頻的App，用戶可以通過這款軟件拍攝15秒的音樂短視頻，支持自選音樂，快拍、慢拍、濾鏡、貼紙、特效，并可以將視頻分享到微信好友、朋友圈、微博、QQ空間。在抖音分別搜索有關(guān)西安的馬拉松、足球和電競等，檢索的主要話題以及其內(nèi)容特點如下：

關(guān)于馬拉松的話題，主要有“馬拉松西安國際馬拉松”“西安城墻馬拉松”“2018西安國際馬拉松”等，主要討論2018年西安舉辦的國際馬拉松比賽，內(nèi)容聚焦于人物，如賽事冠軍、最后一名、跑反方向的人、身著奇裝異服的人等;聚焦于整體事件，如比賽的盛況、線路圖;聚焦于個人，譬如個人比賽的準(zhǔn)備、自拍、賽后的獎牌紀(jì)念物等。關(guān)于足球方面的話題，西安是全國著名的球市，擁有火熱的球迷文化，熱門話題主要圍繞本土球隊陜西長安競技，其內(nèi)容多是對主場的熱烈氣氛的渲染，如齊喊口號、“人形波浪”、隊員亮相等;團(tuán)體球迷的應(yīng)援陣勢，如共同搭乘球迷專列或球迷車隊驅(qū)車觀看比賽;以及個別球迷自身的展示，如身著應(yīng)援球衣等。擁有電競優(yōu)勢的西安隨著WE的主場回歸，也在抖音上引發(fā)熱門討論，相關(guān)熱門話題為“we”“we西安入城儀式”、以對WE戰(zhàn)隊隊員的關(guān)注（比賽視頻、個人介紹）為主，其回歸西安并作為主場也有一定的關(guān)注度。此外，2018世界籃球峰會和三人籃球u23世界杯、2018年“一帶一路”中國跆拳道公開賽也在西安舉行，西安還將承辦2021年第十四屆全運會，不過這些項目在抖音引起的關(guān)注不多，報道多見于傳統(tǒng)的主流媒體。

通過對上述內(nèi)容的分析，西安體育賽事在抖音上的傳播呈現(xiàn)出如下特點：就傳播主體而言，視頻的來源多樣，但多來自于個人用戶，機構(gòu)和官方的傳播力度不足，個人用戶或KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader，簡稱KOL）的影響較大;話語權(quán)分散，每個人都可能是重要的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;就呈現(xiàn)方式而言，視頻畫面加上原背景音或是背景音樂，輔以特效是主要傳播方式;視頻短小，時間多在20秒以內(nèi)，下滑切換內(nèi)容較為方便;熱門視頻、關(guān)注人物或同城視頻率先推送，接近性特點明顯，有利于增加用戶黏性;就內(nèi)容特點而言，內(nèi)容的娛樂化闡釋較多，對嚴(yán)肅比賽的意義進(jìn)行消解;同一話題下視頻內(nèi)容趨同，視頻質(zhì)量普遍不高，畫面粗糙，背景嘈雜;對人物的關(guān)注度大于體育事件的本身，更注重于個人自身的展現(xiàn);體育事件集中關(guān)注足球和馬拉松，其他賽事的相關(guān)視頻較少;間歇期較為明顯，比賽當(dāng)日或者比賽期間視頻數(shù)量多、內(nèi)容廣;評論互動涉及的群體廣泛，評價內(nèi)容多樣，既有對西安的贊美，對參賽者的鼓勵，也有對出行不便的抱怨。

總體來說，西安體育賽事在抖音上的傳播是以短小的音像、圖片畫面為主，輔以多樣的濾鏡和特效，在個體傳播的同時形成了相同興趣、地區(qū)等多種群體，實現(xiàn)了點對點、點對面、面對面的傳播，通過互動形式不斷地傳播從而建構(gòu)城市虛擬形象。除媒介的傳播作用之外，作為有計劃、有目標(biāo)的一種節(jié)事活動，體育本身就在塑造西安的城市形象。

二、作為節(jié)事活動的體育賽事對城市形象的塑造

關(guān)于節(jié)事的定義，戴光全在《西方事件及事件旅游研究的概念、內(nèi)容、方法與啟發(fā)》中指出西方學(xué)界定義“節(jié)事”（FSE）是由“節(jié)日”（festival）和“特殊事件”（special event）組成，[1]“即以某一地區(qū)的自然、文脈和發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，舉辦的一系列事件”。[2]吳國清將這一概念具體化，指出節(jié)事活動事先經(jīng)過策劃、具有明確的主題、針對廣大受眾、有組織地舉辦一系列活動或事件。[3]節(jié)事活動因其地方性以及鮮明的目的性，賦予了一個城市獨特的個性，是一個能夠集中展示城市風(fēng)貌、多層次傳播城市信息的媒介，具有獨特的傳播作用，[4]是城市形象的重要組成部分。

體育賽事以及包括游戲和趣味體育的休閑事件是節(jié)事活動的重要門類。作為城市軟實力的構(gòu)成部分，體育賽事體現(xiàn)出來的精神氣質(zhì)、文化感染力是一個城市乃至一個國家不可忽視的文化特質(zhì)，其較高的視覺觀賞性、斗志昂揚的競技性、充沛的人格魅力和巨大的社會影響力，對城市形象的建構(gòu)起到了重要作用。體育賽事的影響力經(jīng)過媒體特別是新媒體平臺的傳播，其影響力指數(shù)般擴(kuò)大，有助于在新媒介平臺建構(gòu)全新的城市形象。

體育賽事活動對城市形象的塑造主要體現(xiàn)在四個方面：一是名片效應(yīng)，具有鮮明個性特點的節(jié)事活動是地方形象的旗幟，也是人們在對該城市記憶檢索中重要的標(biāo)志。特別是在賽事舉辦成功后，賽事和舉辦城市往往獲得極高的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，成為優(yōu)秀的城市傳播載體，[5]彰顯著地方的人文特色和個性魅力。如西安的參與者都是個性十足，其體現(xiàn)的運動、健康、拼搏的魅力，能為城市打造積極向上的名片。二是提升效應(yīng)，舉辦體育賽事活動有助于改善、提升城市內(nèi)部的交通、綠化、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，也能憑借出色的節(jié)事活動引導(dǎo)城市形象轉(zhuǎn)向積極方面。特別是體育比賽這種具有強大凝聚力和激情的節(jié)事活動，可以有效地扭轉(zhuǎn)形象危機，改善城市形象。三是聚媒效應(yīng)，大型體育賽事活動本身就是一種媒介事件，能夠吸引國內(nèi)外、多平臺媒體的關(guān)注和報道，利用媒體平臺傳遞特定的城市形象。四是口碑效應(yīng)，體育賽事作為有目的、有計劃、有步驟的眾多人參與的社會活動，能夠吸引本地和外地眾多參與者參與和傳播，有利于提升對城市的親和力、好感度、美譽感。這四個作用的實施離不開媒介從中發(fā)揮效能。

隨著傳統(tǒng)媒體的式微，傳播渠道更多地轉(zhuǎn)移到依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新媒體上，體育賽事領(lǐng)域更是深度依靠新媒體技術(shù)。例如，2018年西安城墻馬拉松利用新媒體平臺實現(xiàn)了國內(nèi)多家媒體、國外媒體平臺、APP客戶端等多端的同步直播，并且引進(jìn)了區(qū)塊鏈技術(shù)登記比賽數(shù)據(jù)，頒發(fā)了全球首張馬拉松區(qū)塊鏈完賽證書。[6]新媒體的使用使體育賽事的傳播更具有獨特魅力，使用多樣化的技術(shù)手段能夠拉近參賽者、觀看者與舉辦城市的距離。在這個過程中，體育賽事活動對城市形象特別是城市虛擬形象的塑造能力不斷地被彰顯、放大。

三、抖音對城市虛擬形象的建構(gòu)作用

城市“虛擬形象”借用“經(jīng)過評估的城市形象”這一概念的內(nèi)涵，是指公眾對城市布局、城市環(huán)境、城市文化等大量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和提煉后的印象、看法和觀念的總和，[7]有研究者將稱其為“虛體形象”，是由媒體所營造的“擬態(tài)環(huán)境”呈現(xiàn)出的形象。[8]進(jìn)入新媒體時代，新媒體平臺促進(jìn)了全民傳播，加速了“社會化媒體”的出現(xiàn)，社會議題不再由傳統(tǒng)媒體把控，城市虛擬形象的構(gòu)建主體從媒介逐漸過渡到受眾，受眾既是原始數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者也可以是傳播者，信息過濾篩選不再如傳統(tǒng)媒體的復(fù)雜繁瑣，受眾能夠以簡便的方式主動地展現(xiàn)自我角度的城市形象。

城市虛擬形象的塑造離不兩個要素，一是大量關(guān)于城市的原始數(shù)據(jù)，這需要媒介平臺的數(shù)據(jù)搜集和支撐。抖音作為我國第一大短視頻平臺，截止2018年底TikTok（抖音國際版）已擁有超5億月活動用戶，截至2019年1月抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億、月活躍用戶也已超過5億，大量的活躍用戶為抖音平臺提供了海量的數(shù)據(jù)，用戶的性別、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)信息和興趣愛好等是海量的原始數(shù)據(jù)庫，再經(jīng)過傳播互動，新的信息源源不斷地更新，就像一個雪球越滾越大。

二是數(shù)據(jù)要經(jīng)過加工和提煉，這個過程由用戶和平臺共同進(jìn)行。其一，抖音用戶對視頻素材進(jìn)行了加工，在呈現(xiàn)的大量畫面和信息中選取自身感興趣或者印象深刻的片段進(jìn)行加工，以一種更加有人情味的個性化視角進(jìn)行拍攝地點選擇、內(nèi)容制定、濾鏡或特效的使用、標(biāo)簽的添加，這個過程是對原始數(shù)據(jù)資源依據(jù)附加著自己觀點所進(jìn)行的加工選擇。不同于傳統(tǒng)媒介進(jìn)行有選擇性的篩檢、只留下極少的部分進(jìn)行傳播，在抖音平臺是自我的選擇性增加，媒介的干擾較少，從媒介大范圍的信息過濾轉(zhuǎn)到自我的信息過濾。其二，當(dāng)海量的視頻發(fā)布后，抖音的算法會根據(jù)用戶的喜好、當(dāng)下的熱點為用戶推薦相應(yīng)的視頻內(nèi)容，并且有專門定位城市的選項，為用戶推送定位地點的同城視頻，這個階段是對視頻資料的一種提煉和推廣。在這個過程中，城市形象被標(biāo)簽化、定制化，符合不同受眾的不同印象，城市虛擬形象的立面得到了不斷的拓展。

通過對體育賽事在抖音的傳達(dá)分析可見，其傳播特點對城市虛擬形象的建構(gòu)起著重要作用：

一是受眾碎片化形成原始的數(shù)據(jù)庫，帶來的內(nèi)容和傳播方式碎片化。主要體現(xiàn)在內(nèi)容的碎片化：受限于視頻時長的長度，抖音視頻短小且信息零碎，易于用戶對信息的理解、記憶和過濾;傳播方式的碎片化，多為速食性內(nèi)容信息，視頻切換便捷，可充分利用閑暇時間，符合“手機電視化”趨勢。

二是實時性記錄和反饋城市面貌，形成實時海量數(shù)據(jù)來源。廣泛的群眾性參與，全時全域，不囿于時間、地點、事件的限制，可以隨時將現(xiàn)場信息及時反饋，更新事件進(jìn)展，提供體育賽事最新的消息來源，構(gòu)成城市虛擬形象的廣泛的信息源和不斷更新的數(shù)據(jù)，展現(xiàn)出城市發(fā)展的最新面貌。

三是以UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主的去中心化和再中心化。用戶可根據(jù)喜好上傳、分享視頻內(nèi)容，傳播的話語權(quán)流向用戶;用戶以此放大自身的優(yōu)點長處，成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，以自己為中心形成粉絲群體，“分眾”背后出現(xiàn)“聚眾”現(xiàn)象。一方面網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)興趣選擇自發(fā)形成了興趣群體、粉絲群體、分享群體等，如因體育愛好在一起聚成的球迷群體，在虛擬空間的群體中進(jìn)行交往，同時抖音等平臺強大的算法會根據(jù)習(xí)慣為用戶個人推薦相關(guān)的視頻、好友推薦等，并以用戶興趣為主導(dǎo)形成弱社交關(guān)系，信息在圈層的傳播中進(jìn)一步提煉，更加精準(zhǔn)地流向受眾。

四是集音、影、圖、文于一體，便于信息的收集、記憶和傳播。相比于傳統(tǒng)的紙媒端或者微博、微信以文字和圖片為主要載體的媒體，短視頻以視頻畫面為主，并且輔以多樣化的濾鏡、特效和音樂，以更形象生動的畫面詮釋內(nèi)容，形成更強烈的視覺沖擊。以此帶來的視頻泛娛樂化傾向，對嚴(yán)肅的內(nèi)容進(jìn)行消解，增加了傳播的普適性;追求時效和感官刺激，很多的視頻內(nèi)容具有很強的沖擊力，在以輕松的方式解構(gòu)著傳統(tǒng)媒體建構(gòu)城市刻板形象的同時，重塑著新的城市虛擬形象。

這些特點使得以抖音代表的短視頻平臺的受眾面廣，吸引力大、用戶粘性強，影響力不斷地擴(kuò)大。抖音呈現(xiàn)出西安體育賽事多樣化發(fā)展，群眾參與度高、積極性強，媒介技術(shù)更新發(fā)展較快的形象，不同于傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的西安作為古都的豐厚的文化底蘊，以及三秦美食、秦腔等傳統(tǒng)文化，更側(cè)重于表現(xiàn)當(dāng)代西安人積極向上的精神面貌，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人才培養(yǎng)、政府重視等給城市帶來的新的活力，在一場場的體育賽事中展現(xiàn)出西安的城市、媒體和人文風(fēng)貌改變與革新。

四、抖音構(gòu)建城市虛擬形象存在的不足及對策

作為傳播媒介的抖音平臺，由于門檻低、碎片化、娛樂化等特性所致，在迅猛增長的勢頭下也難掩其缺陷，而將體育賽事作為傳播內(nèi)容也有一定的局限，具體表現(xiàn)在：

一是把關(guān)人失位帶來的城市形象消極化。抖音發(fā)布信息的成本低廉，門檻低，信息良莠不齊，視頻內(nèi)容質(zhì)量普遍不高;更有甚者利用媒介傳播虛假消息，形成謠言造成恐慌。部分低俗化視頻將負(fù)面信息不斷放大，受眾對西安負(fù)面記憶增加，使得城市形象受損。

二是信息碎片化使得西安城市體育形象不夠全面。具體表現(xiàn)在：內(nèi)容單一，官方在體育事件宣傳方面單一，以足球、馬拉松為主，其他體育賽事宣傳不足;去中心化致使相應(yīng)的機構(gòu)話語權(quán)下降，只能依靠個人來進(jìn)行傳播和分享，城市虛擬形象較為分散，不夠典型深刻;個人在拍攝上傳的內(nèi)容同質(zhì)化傾向明顯，易造成審美疲勞;所建構(gòu)的媒介記憶單一化和同質(zhì)化，城市虛擬形象的各個立面不夠平均。

三是抖音平臺傳播范圍使其影響有限。傳播渠道單一，二次傳播的渠道不足，媒介多樣化受到了局限。譬如2018年3月，抖音相繼被微博和微信封禁，不能從頁面直接分享視頻，需下載才能分享。兩大社交平臺的封禁限制了視頻的傳播，缺乏在二次傳播甚至更多次的傳播中所延伸和拓展的信息，造成了傳播范圍變窄、意見搜集的單一和內(nèi)容形式的拘束。

四是對信息更新速度的過度追求，導(dǎo)致城市虛擬形象不夠深刻。信息更迭較快，停留在媒介淺層記憶，難以形成媒介深層記憶;對細(xì)節(jié)的放大也容易使得缺點無限放大，城市形象受損;不能形成持續(xù)傳播;馬拉松、球賽具有其周期性，并不是全年無休，在間歇期中傳播不足。

解決上述問題的對策，就政府層面而言，進(jìn)駐抖音的相關(guān)機構(gòu)和部門應(yīng)提高內(nèi)容質(zhì)量，提高公眾對西安體育項目興趣，吸引關(guān)注度;有意識放大畫面、語言內(nèi)容里展現(xiàn)西安的特色，如采用地方的方言歌曲、西安城市的風(fēng)貌等;在傳播方式方面，與KOL（中文）合作，用其的用戶黏性來提高關(guān)注度;充分利用與抖音合作和西安當(dāng)?shù)乇姸喔咝５膬?yōu)勢，舉辦相關(guān)的視頻比賽、公關(guān)大賽、廣告比賽等，通過相應(yīng)的獎勵提高用戶特別是年輕人的參與度。

除了抖音之外，同時注意在其他平臺的報道和推廣，如傳統(tǒng)的兩微渠道，以及開發(fā)自己的APP，如榴花直播，對抖音平臺的不足加以彌補;同時注意休賽期的內(nèi)容推廣，提高持續(xù)的關(guān)注度，加大對其他體育賽事的宣傳、不斷塑造正面、立體的城市虛擬形象。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：趙戰(zhàn)花（1979—），女，漢族，陜西西安人，西安外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，主要研究方向為新聞史和新媒體。

李倩（1999—），女，漢族，安徽宣城人，單位為西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，主要研究方向為新媒體。

（責(zé)任編輯：朱希良）

基金項目：西安市社科基金項目“社交媒體時代媒介記憶與西安城市形象建構(gòu)研究（編號：19X77）”，陜西省社科基金項目“社交媒體時代主題事件與陜西形象的提升和傳播提升研究（編號：2014k07）

更正

喬木于《西部學(xué)刊》2019年11期發(fā)表的《強制婚前簽訂婚后財產(chǎn)制協(xié)議之探討》一文，作者簡介中的身份應(yīng)為法學(xué)碩士在讀。

特此更正。

《西部學(xué)刊》編輯部

2019年9月6日