可口可樂公司的定價策略研究

摘 要：可口可樂公司是全球領先的飲料廠商，但多年來可口可樂公司的飲料定價一直處于穩定狀態，但最近可口可樂公司宣布上調飲料價格，引起了社會的關注。本文通過分析可口可樂公司的定價策略，以解釋可口可樂公司飲料價格浮動的原因，為相關產業的產品定價提供參考。

關鍵詞：可口可樂；定價策略；宣布試提價

可口可樂公司是全球領先的飲料廠商，在世界范圍內擁有很高的市場份額。據悉，全世界每天都有十幾億人在飲用可口可樂的產品。

可口可樂公司經歷了二戰時期的高速發展和20世紀90年代的低靡，通過多次變革，解決危機抓住機遇，發展到今日的規模。日前，可口可樂公司再次遭遇危機，定價策略是使其度過危機的一個重要手段。

定價策略往往是一個公司的核心機密，對外界高度保密，但通過一些蛛絲馬跡我們可以對其進行系統的分析。央視財經《國際財經報道》欄目近日報道，可口可樂（中國）公司日前宣布將上調碳酸飲料的批發價格。這是其在當天國際經濟形勢下所采取的一些應對措施。本文通過分析可口可樂公司的定價策略，以解釋可口可樂公司飲料價格浮動的原因，為相關產業的產品定價提供參考。

一、定價策略

定價策略，又名價格策略，為市場營銷組合4P理論中一個十分關鍵的組成部分。從長期來看，價格總是圍繞價值上下波動，這就是價值規律的作用形式，也是定價的基本理論。

常規定價策略有六種：折扣定價、心理定價、差別定價、地區定價、產品組合定價、新產品定價。通過分析可以得出可口可樂公司在對產品定價時主要采取了以下策略。

（一）隨行就市定價策略

隨行就市定價法是指依照行業的平均價格來制定自己的產品價格。可口可樂是當前世界規模最大的飲料公司，其市場占有率、市場規模大，因此具有規模效應。企業生產規模達到一定份額后，變動成本同比例增加而固定成本基本不變，使得單個產品中的固定成本減少，產品邊際成本下降，從而具有成本優勢。舉個簡單的例子，假如說可口可樂公司和百事可樂公司無論是否生產，固定成本b=1000，生產一單位的產品的可變成本均為k=10，可口可樂生產產品數量為x，總成本為y。根據總成本的計算公式：

Y=kx+b，當產量從1增加至100的過程中，各項成本變化如表1所示。

表1 單位成本與產量的關系

可以看出，隨著產品產量的上升，單位成本在不斷下降。可口可樂公司相對于競爭者而言，具有規模經濟的優勢。通過調查發現，中國市面上500ml的瓶裝飲料，價格普遍是3元。而可口可樂公司在成本更低的情況下，將價格設定為行業平均價格，與大多數競爭者保持一致。這樣的定價策略使得可口可樂可以獲得更多利潤與市場空間，間接擠壓競爭對手，獲得更大收益。

（二）地區性定價策略

可口可樂公司，在中國境內人工成本、原材料成本相對較低，同時在全國各地設有多個大型工廠，配送相對便捷，所以在中國境內實行全國統一定價策略。

但是，由于國家與國家之間消費水平與經濟發展水平的差異，可口可樂公司在國家之間的定價有較大差異。以新加坡為例，由于人工成本、原材料匱乏、消費水平較高等原因，使得同樣的產品在新加坡的價格比在中國高。從而得出，從區域差異的角度來看，可口可樂公司定價策略采取了地區性定價策略。

（三）產品線定價策略

產品大類是一組相互關聯的產品，每個產品都具有其特點。首先，確定其中某種產品的最低價格，在這里我以可口可樂經典碳酸飲料為標準，讓它在產品大類中充當領袖價格，以吸引消費者購買產品大類中的其他產品，如雪碧、醒目、芬達等；其次，確定某種產品的最高價格，在這里，我以茶飲料系列和果汁飲料系列為標準，讓它在產品大類中充當品牌質量和收回投資的角色；再次，將其他產品也分別依據其在產品大類中的角色不同而制定不同的價格，如純凈水系列。

（四）新產品定價

新產品定價策略是企業定價策略的一個重要方面。新產品定價決定了新產品對于市場的適應能力以及新產品的發展前景。其通常采用取脂定價法、滲透定價法和滿意定價。

2017年，可口可樂公司推出了一款全新減脂可樂。這款可樂研發耗時6年，保證原口感的基礎上加入了“難消化性麥芽糊精”，從而達到抑制脂肪吸收、穩定血脂的效果。0熱量，使其有難以抄襲的產品優勢。這款減脂可樂已經確認3月27日正式發售，當時約合9.6元人民幣。從產品價格來看，高于日本國內同類型飲料。這有效說明可口可樂公司在該產品新上市時采用取脂定價這樣一種短期價格策略，以獲取最大利潤。

三、價格變動策略

定價策略對企業在行業中生存來說尤為重要，所有的買賣都含有價格以及交易量這兩個屬性。一般情況下，定價越高，交易量會相應下降。當然價格在一般情況下需要使售價高于成本。價格圍繞價值上下波動，價格變化主要受以下幾種方法的影響：成本、競爭、政策、目標。本文主要談論可口可樂公司本次宣布試提價的原因。

（一）為什么產品價格一直保持較低價格

這里有三方面的原因。第一，成本相對較低。中國原材料豐富，同時由于社會發展不充分的情況使得人力成本相對較低，從而使得價格較低。第二，銷量大。中國人口基數大，消費市場規模大，給予其具有規模效應的空間，進一步降低成本。第三，打擊競爭對手。可口可樂公司，作為市場主導者，也面臨很多競爭。當企業本身具有成本優勢的時候，可以采取低價格的方式，打壓競爭者。

（二）為什么試提價

1.應對成本上漲

之所以提高產品價格，主要原因是產品成本的上升。產品的成本主要包括原材料成本，銷售成本，運輸成本，人工成本等。

1.1原材料成本

可口可樂公司發言人詹姆斯·昆西表示，由于美國特朗普政府對進口鋼鋁產品加征關稅，導致鋁制品價格上漲。而鋁是可口可樂罐裝的材料，所以罐裝可樂生產成本也隨之增加。

1.2變動成本

此外，交通運輸以及人工成本的不斷上漲，也是使該公司宣布提價的原因。

1.3納稅成本

近年來，隨著美國稅改，可口可樂被收取更多歷史離岸收益稅。中國方面，2018年元旦正式實施的環保稅，也通過包裝的環保化間接帶來新一輪食品飲料價格上漲。

2.產品生命周期

產品的售賣情況會隨時間而變化。可口可樂公司近年經營狀況逐年下滑。近年來，可口可樂的營收收入連續下滑。同為軟飲料界巨頭的百事可樂，也呈現出相似趨勢。據相關機構調查，隨著消費升級和生活水平提升，人們開始注重飲食的安全健康。所以，消費觀念的改變，使碳酸飲料市場面臨危機，逐步走向衰退的道路，進入產品生命周期的衰退期。

當產品即將進入衰退期的時候，我們只能延緩這種衰退的腳步，很難逆時代潮流遏制這種現象。當產品進入衰退期后，新顧客會減少對該產品的消費，老顧客也會相應減少購買，使得產品的銷售量下滑，從而導致規模經濟效應帶來的優勢減少。可口可樂公司，正是認識到這一點，從而開始轉型。新產品的推出與廣告的投入都會緩解或改變這種情況。

（三）提價幅度由什么決定

1.產品本身價值

價值決定價格，當產品提價過高，遠遠超越產品的本身價值時，就會減少銷售量，而帶來較大損失。所以提價不宜過高。

2.替代產品的影響

定價時要考慮競爭對手、替代產品的變化。碳酸飲料產品差異性小，可替代性強，容易被其他相關商品所替代；同時該產品購買頻率高，價格透明度高，易于比較。因此，在價格促銷中具有較高的價格彈性。從價值和競爭兩個角度來看，可口可樂公司最終做出單位產品提價0.5元。

四、試提價原因

在企業經營中，菜單成本是企業低頻率更改價格的原因之一。此次試提價，一在測試市場接受情況，為企業持續發展留有余地；二在跟據市場反饋，制定產品發展的新方向。

五、未來預測

通過上述分析，可以看出，當下碳酸飲料行業面臨危機，如何應對這次危機，對于可口可樂公司來說十分重要。本文預測可口可樂公司會經歷轉型，向健康飲料行業進軍。

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作者簡介：

溫嘉豪，北京交通大學附屬中學。