逛逛日本的那些“下一代書店”

我們身邊的書店正在發(fā)生變化。咖啡空間紛紛開進了書店；書店更喜歡辦活動了，甚至服裝雜貨等零售店也將店鋪內(nèi)一定區(qū)域讓給了書。看起來好像實體書店在復(fù)蘇？但也有太多書店關(guān)門的消息。實體書店最重要的價值是什么？獨立書店如何維持自己的文化標(biāo)簽？在這個網(wǎng)絡(luò)書店迅速發(fā)展的時代，如何才能吸引讀者們不斷到訪？《下一代書店》探訪了世界各國各類具有代表性的優(yōu)秀書店，分析了現(xiàn)代書店的特質(zhì)，試圖為書店業(yè)的未來走向提供參考。

看看硬擠進書店圈的Village Vanguard如何不務(wù)正業(yè)

列舉日本的幾家大規(guī)模連鎖書店——文教堂、三省堂、蔦屋書店、紀(jì)伊國屋書店……這家叫Village Vanguard（以下簡稱“VV”）的，從名字上就顯得有些特立獨行。

第一家VV開在名古屋郊區(qū)的一處鐵皮造的農(nóng)業(yè)倉庫里，老板菊地敬一喜歡爵士樂，便借用了美國一家爵士酒吧的名字。自詡書店的VV自開業(yè)起就“不務(wù)正業(yè)”——不僅賣書，商品還涵蓋零食、雜貨、小型電器、音樂CD等等。

最初的VV，像主人拿自家閑置的后院倉庫改造的秘密基地，擺自己感興趣的書，放自己喜歡的音樂，備著愛吃的零食，甚至還有一張臺球桌。書和雜貨也不刻意分開，經(jīng)年累月，東西越堆越多——過道變得狹窄，海報貼上了天花板，甚至牽起繩子，把頭頂?shù)目臻g也利用起來。

后來發(fā)展起來的350多家連鎖店也延續(xù)了這種看起來有些雜亂的“倉庫式”陳列。只是，這些“倉庫”已經(jīng)由菊地敬一的個人興趣，逐漸延伸成了各個店鋪的店員的興趣集合，每家店鋪都由店員最大限度地參與選品和陳列。這樣的運營方式讓每家店都個性十足，比如VV粉絲們就發(fā)現(xiàn)——下北澤店有個繪畫高手，新宿店原創(chuàng)的雜貨特別多，而澀谷店的店員里一定藏了個漫威迷。

“排得太整齊，會讓人無法觸及。”VV東京下北澤店次長長谷川朗更愿意讓店里看起來“亂一點”。

當(dāng)然不僅如此。書和雜貨混著賣，看似毫無章法的陳列方式其實是深思熟慮過的聯(lián)想游戲。簡單一點的，攝影集附近或許擺著拍立得，小說附近擺著作者愛吃的餅干。除了簡單的關(guān)聯(lián)擺放，VV還會在店鋪中央設(shè)置一個個主題貨架。

比如一個減肥主題的貨架里，店員預(yù)想你可能需要一些減肥成功后的美好形象來刺激一下減肥欲望，這里就會擺上一本以苗條女性為主角的寫真集。據(jù)說藍色是最讓人沒有食欲的顏色，這里就會擺上藍色的盤子或是藍色的果醬。當(dāng)然要減肥的你還需要多運動，這里就能找到一本登山指南，甚至還為你配好了必要的登山包。每一個主題貨架的個體商品，甚至相鄰的貨架之間都存在些微妙的聯(lián)系。

VV的貨架擺得像是迷宮，讓你一眼看不到盡頭。“客人們會有被拽進來的感覺。這能讓他們產(chǎn)生興奮感。而且看不到前方路線，會讓他們在店內(nèi)逗留更多時間。”長谷川朗說，客人們平均在店時間大約有二三十分鐘。

在VV，玩一個什么主題的聯(lián)想，這個聯(lián)想要怎么玩，大多取決于店員們的腦洞，VV的店鋪中幾乎很難找到相同的主題或是完全一樣的擺放方式。東京澀谷店里最近設(shè)了一個“大便”主題，你不僅能找到“大便”形狀的水杯和玩偶、便器形狀的食器、老派的塑料廁所專用拖鞋，甚至還能找到幾本適合消磨廁所時間的填詞游戲。

當(dāng)然，它也會遵循零售店的基本定理。像在東京下北澤店，通向正門的主通道就是店鋪的“黃金銷售區(qū)”，兩側(cè)擺滿了不同主題的各種“堆頭”，一些帶有店鋪特色、能夠與更多收入潛力關(guān)聯(lián)的主題區(qū)域也會獲得更好的位置。下北澤是年輕人聚集的文化勝地，也是喜歡演劇人群的著名亞文化據(jù)點，VV下北澤店就以此為核心，找到很多與書籍主題相關(guān)的藝人來合作活動，既聚攏人氣，也促進書籍銷量。

VV并不刻意回避出售主流商品，2017年12月賣得最好的CD是廣末涼子的新專輯，村上春樹、新海誠的作品仍擺在顯眼的位置。但VV在書籍和CD的選擇上更偏愛那些小眾主題，以區(qū)別于其他書店。

長谷川朗歸納了他的選品原則——“少見”，換句話說，要一眼望去有沖擊力，與其他店形成差異化。即便是在書店必備的旅行書籍專區(qū)，你一定找不到列好觀光景點或是畫滿地圖的旅游工具書，卻能找到諸如《1日往返的喝酒之旅》《3年在谷歌地圖上插滿100個圖釘?shù)脑厍蛑改稀返葧?/p>

“VV花更多精力在開發(fā)原創(chuàng)商品和發(fā)掘小眾的趨勢上。”VV商品企劃部長加藤祐貴說。

目前，VV已經(jīng)成為獨立創(chuàng)作者的重要發(fā)展平臺。總部和各個人氣店鋪幾乎每天都能收到獨立創(chuàng)作者的投稿，希望自己的作品能在VV上架出售。它們包括一些創(chuàng)意手工、自費出版的漫畫或?qū)懻婕踔烈魳穼］嫛５觊L們和總部的商品部門需要在大量投稿中掘金，并商談合作事宜。VV三年前開始舉辦雜貨創(chuàng)意大賽。目前，這些原創(chuàng)商品在網(wǎng)絡(luò)中的銷售額以每季度三位數(shù)的速度增長，成為VV最吸引人的商品類別。

VV店員不常在店里走動，也很少上前主動與顧客溝通。但當(dāng)你目光掃過那些貼滿店鋪各處的大大小小熒光黃卡片，就發(fā)現(xiàn)他們在與你對話。書架旁的地板上貼著“站在這里拿起一本書看，會讓你看起來很聰明”，游戲主題貨架上寫著“游戲每天只能玩一小時哦”。兩層的店鋪，剛要走出門去，就看到門口的小卡片，似乎還帶著點撒嬌的語氣說，“不去樓下看看嗎？真的不去嗎？”

這種小卡片叫作“POP”，是“point of purchase advertising”的縮寫。因為靈活性高，常常作為店員與消費者語言溝通的補充，被廣泛運用在追求個性的零售商店。長谷川朗就是寫POP卡片的好手，如今，他也要求店員在各自領(lǐng)域?qū)懗鑫櫩偷目ㄆ?/p>

“書店”VV要靠更多元的商品來提振業(yè)績，但書仍將在VV保有一席之地。多年前，書店銷售書籍；如今，它們銷售的是“體驗”與“話題”。

“把東西放著就能賣出去的時代已經(jīng)結(jié)束了。未來是idea的時代。”長谷川朗說。

“每次只賣一本書”的森岡書店如何誕生

2018年3月的一個星期，森岡督行在他的書店出售中國臺灣設(shè)計師Olivia Pan設(shè)計的一本黑色筆記本，也是一本廣泛意義上的“書”。那段時間，森岡書店同時也展出了意大利佛羅倫薩藝術(shù)空間創(chuàng)意總監(jiān)Martinodi Napoli Rampolla、中國臺灣藝術(shù)家藍仲軒及臺灣攝影師Matt Liao在這本筆記本上的創(chuàng)作，左右兩邊墻面上錯落地掛著幾位藝術(shù)家的攝影作品。購買這本書的讀者可以得到一本包裝精致的空白筆記本。展覽期間，森岡督行與Rampolla還有一場小型對談講座，并為到場的人提供意大利巧克力和Rampolla家族釀造的紅酒——這算是森岡書店普通的一周。

經(jīng)過媒體們的喧囂報道，如今的森岡書店已經(jīng)有了些人氣店鋪的感覺。店鋪所處位置并不算熱鬧街道，但還是不時有人拿著地址尋訪到那里。

森岡督行自己做了店鋪的室內(nèi)設(shè)計，墻壁天花板都刷成一水兒的乳白色，墻上留著釘掛過的坑洼痕跡，天花板上露出的鋼筋管線也不刻意遮蓋。一間16平方米長方形小屋、一張木質(zhì)老柜臺、一部電話、一盞小黃燈——沒有展覽時，森岡書店從玻璃窗外就一覽無余。

這間書店準(zhǔn)備了不同大小的桌子或可拆卸的壁掛木框來滿足不同展品的需要，作者也可以自由參與規(guī)劃和陳列。就在我們拜訪后的一周，森岡書店要配合一本《多肉植物圖鑒》，變身為一間多肉植物店。依據(jù)書的內(nèi)容，森岡書店還會成為限時一周的蛋糕店、雜貨店或服裝店……通過這樣的方式，將二次元的書立體化，讓讀者更直觀地感受這本書的世界，這也是森岡書店“一次只賣一本書”的核心概念。

將“只賣一本書的書店”這樣有些理想主義的點子商業(yè)化，也少不了愿意冒險的生意人助推。2014年9月，日本設(shè)計公司Takram邀請企劃運營投資公司Smiles的老板遠山正道做了一場關(guān)于“新商業(yè)”的演講。在這個主題下，數(shù)名參加者有機會展示自己的商業(yè)設(shè)想。森岡督行在那次活動上獲得了遠山正道的青睞。大半年后，主打“一冊一室”概念的森岡書店就在銀座一處僻靜小道里點亮了燈。

Takram公司參與設(shè)計了店鋪logo。在森岡督行看來，“鈴木大樓”這個坐標(biāo)是森岡書店DNA的重要組成部分——設(shè)計了1964年東京奧運會圖標(biāo)的設(shè)計師龜倉雄、攝影師土門拳，這些戰(zhàn)后日本出版界的大咖們都曾在這里工作，這棟樓也可以說是日本戰(zhàn)后出版界的起點。這套logo設(shè)計和森岡書店品牌先后獲得2016年紅點設(shè)計獎、IF設(shè)計獎和日本優(yōu)良設(shè)計獎，一時這間16平方米的小書店聲名鵲起。

媒體采訪和觀光客蜂擁而來，開業(yè)接近三年，森岡督行依舊每周都要應(yīng)付采訪。然而，與媒體的高度關(guān)注形成反差的是，觀光客常常不會逗留太久，甚至因為語言障礙也不會積極購買。除了小型活動時，店里會站上十幾人，大多數(shù)時間，店里往往略顯冷清。森岡督行也直言，除掉自己的工資，森岡書店也只能說是勉強實現(xiàn)了收支平衡，賣得最好的書還是那些更有知名度的作家的作品。

隨著森岡書店的成名，森岡督行的審美水準(zhǔn)被更多人認(rèn)可，相比一家書店店主，他更像一個文化名人。除了大量的策展、講座邀約，你甚至能看到他為COACH的新款男士背包做廣告，還有服裝品牌老板找上門來，合作設(shè)計一款白色T恤，也曾受無印良品邀請，去上海為新開業(yè)的店鋪選書。越來越忙的森岡督行依舊盡量保證每周能有兩天在店里。兩名助手會輔佐看店或處理一些基礎(chǔ)事務(wù)，書的選擇和展出方式依舊由森岡督行一人操持。2018年年初，森岡書店的每周展出計劃都已經(jīng)排到了年末。

在書的選擇上，小說、繪本、攝影集……書店展出的書范圍很廣泛，沒有什么量化的標(biāo)準(zhǔn)，主要還是憑森岡督行的個人感覺，也不會特意考慮市場喜好什么的。“現(xiàn)在很多創(chuàng)作者認(rèn)可我們的出售方式，主動聯(lián)系我們，希望借用這個平臺。相對于選擇書，我們越來越多成為被選擇的那一方，現(xiàn)在差不多兩種情況各占一半。”

（摘自7月30日《文匯讀書周報》）