撬動(dòng)超級(jí)流量入口：蘇寧再轉(zhuǎn)型

整個(gè)蘇寧控股集團(tuán)（蘇寧）最近都感受到來自董事長張近東的壓力。

7月23日，在長達(dá)12小時(shí)的年中總結(jié)會(huì)上，張近東強(qiáng)調(diào)，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，要求蘇寧快速響應(yīng)、快速布局、快速調(diào)整，“盡管距年末還有5個(gè)月，但是我們必須現(xiàn)在就進(jìn)入爭(zhēng)分奪秒的狀態(tài)”。他找到的支點(diǎn)是蘇寧小店，作為超級(jí)流量入口。

“蘇寧小店定位，就像阿里版淘寶，騰訊的微信。”蘇寧零售集團(tuán)蘇寧小店公司總裁鮑俊偉如此向記者介紹。肩負(fù)打造蘇寧版“微信”重任的他，每天工作12小時(shí)以上，幾無周末，不過，在多位蘇寧人看來，這亦是工作常態(tài)。

張近東認(rèn)為，蘇寧在電商時(shí)代（蘇寧易購）跑得并不夠快，在內(nèi)部種種“拖沓”“論證”中被超越，眼下，又到了新風(fēng)口，蘇寧小店就是機(jī)會(huì)。他在會(huì)上表示，小店進(jìn)度還是不夠，要加快，內(nèi)部必須全力支持。

有蘇寧高管向記者透露，此前，確實(shí)存在著基層“只關(guān)注自己的工作，對(duì)新的業(yè)態(tài)還沒有形成一個(gè)高度統(tǒng)一”的狀況，但隨著董事長加碼，問題在逐步解決。

巨頭面臨的煩惱都是相似的。也有京東高管披露，由于部門間利益糾葛，京東某項(xiàng)技術(shù)改革推進(jìn)艱難，好消息是隨著時(shí)間推移，難度在減弱。“我們的改變，對(duì)業(yè)務(wù)部門來說，并無直接好處，甚至視作風(fēng)險(xiǎn)因素。”

強(qiáng)人張近東在去年10月末告訴記者，2020年會(huì)是蘇寧的“大節(jié)點(diǎn)”，為了這一目標(biāo)，蘇寧要加速狂奔。不過在當(dāng)時(shí)，還未如此明確地提出某一方向、戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。

在此之前，蘇寧經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)了從批發(fā)商到零售商再布局電商的轉(zhuǎn)型。找到“蘇寧小店”這一落點(diǎn)的張近東，以“爭(zhēng)分奪秒”狀態(tài)沖破蘇寧第三次轉(zhuǎn)型大幕。

小店狂奔

對(duì)于蘇寧小店，蘇寧將其定義為承載蘇寧全品類產(chǎn)品的代表，為蘇寧打造全產(chǎn)業(yè)、全品類、全服務(wù)概念的場(chǎng)景，更是技術(shù)及流量資源的出口和入口。

實(shí)質(zhì)上，蘇寧小店是目前以直營為主的蘇寧便利店。“蘇寧小店承接了內(nèi)部流量的入口，在小店里面，線下可以有水果、日配、食品、生鮮和百貨等全類目入口，線上有家電、3C、母嬰和紅孩子商品入口以及百貨，它是一個(gè)核心的流量入口。”鮑俊偉說。

此外，蘇寧小店亦是整個(gè)蘇寧生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，包括蘇寧有房、彩票服務(wù)、蘇寧幫客、蘇寧快遞、蘇寧金融等業(yè)務(wù)，都與蘇寧小店存在協(xié)同。

鮑俊偉提供的數(shù)據(jù)顯示，截至7月28日，蘇寧小店數(shù)量超過1200家，落子北京、上海、南京、成都、杭州、武漢、天津、重慶等多地。“應(yīng)該說整體已經(jīng)有1200店，日均7家，下半年速度日均30家。”他說。

雖然蘇寧已經(jīng)加速狂奔，但似乎仍未達(dá)到張近東的要求。據(jù)5月23日蘇寧易購在投資者交流會(huì)上披露，根據(jù)規(guī)劃，2018年蘇寧小店將進(jìn)入60個(gè)城市，在全國保底開1500家門店；到2020年將進(jìn)入246個(gè)城市，重點(diǎn)在一、二線城市進(jìn)行拓展，開設(shè)5000家店，設(shè)無人貨架20萬組，自助購物機(jī)2萬臺(tái)，成為中國第一的O2O社區(qū)小店。如按上述進(jìn)度，蘇寧小店已達(dá)擴(kuò)張預(yù)期，張近東依舊在內(nèi)部會(huì)上強(qiáng)調(diào)支持不夠，可見其對(duì)小店厚望之深。“今年還要再快，但更多是內(nèi)部要求。”蘇寧零售集團(tuán)副總裁卞農(nóng)告訴記者。

對(duì)于小店成本，鮑俊偉披露，均店初始投資100萬左右，依據(jù)不同城市狀況，運(yùn)營成本一年50—60萬。如按平均成本150萬/店計(jì)算，蘇寧1288家門店投資額在19.32億元左右。更大的投資在于供應(yīng)鏈體系，這又涉及蘇寧物流的投資。

關(guān)于小店盈利，蘇寧有著不同的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，眼下更注重?cái)U(kuò)張。鮑俊偉稱，蘇寧有房、彩票、幫客都是盈利點(diǎn)。“其實(shí)小店看的是商業(yè)模式，它的核心商業(yè)模式就是在于用戶的獲取能力，用戶的活躍度，這是核心的價(jià)值。”

蘇寧易購總裁侯恩龍給出了另一層思考。他向記者分析，蘇寧小店獲客成本在50—75元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上費(fèi)用。對(duì)小店投入，實(shí)際上就等于廣告免流量的費(fèi)用，相當(dāng)于把廣告流量成本變現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2017年阿里巴巴（阿里）獲客成本高達(dá)到310元/人，為2015年的近兩倍；京東的獲客成本雖然略低于阿里，也達(dá)到了225元/人。

同時(shí)，為了推動(dòng)線下業(yè)務(wù)反哺線上，蘇寧要求每位蘇寧小店店長必須跟至少3000個(gè)客戶建立聯(lián)系，推動(dòng)APP的下載。“按3000個(gè)用戶來安排，在250塊錢（獲客成本）一人的話，相當(dāng)于幾十萬的量級(jí)，獲客成本就是幾千萬，所以，開店成本就基本被覆蓋掉了。”蘇寧零售集團(tuán)副總裁范志軍說。

在范志軍看來，零售云和蘇寧小店是同等重要的戰(zhàn)略級(jí)流量接口。零售云是對(duì)四—六級(jí)市場(chǎng)的獲取，而小店是對(duì)城市的社區(qū)用戶的獲取，它們都是未來流量主要的線下入口。

蘇寧零售云平臺(tái)公司副總經(jīng)理劉懷力告訴記者，蘇寧零售云主要服務(wù)于B端客戶，門店采取全面加盟的模式，目前業(yè)務(wù)集中于鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)的家電板塊，目前已在全國開店1000家。

“我們今年目標(biāo)是，保底做2000家，沖刺3000家，也會(huì)開放母嬰店（紅孩子）加盟，沒給自己太大的壓力，但必須要確保這樣的一個(gè)店鋪類型能盈利，這樣才能走得更遠(yuǎn)。”劉懷力說。他還透露，板塊化賦能，包括開放SaaS平臺(tái)等，均是未來蘇寧零售云方向。

重返線下

電商增速放緩趨勢(shì)已日益明顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，電商增速已從2011年74%下降至2016年的24.7%。2010年至2015年間，各品牌紛紛進(jìn)駐京東、天貓等B2C平臺(tái)，導(dǎo)致電商平臺(tái)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，純線上零售平臺(tái)已觸頂。從市場(chǎng)集中度來看，阿里天貓?jiān)陔娚讨刑幱诮^對(duì)優(yōu)勢(shì)，2018年Q1市占率達(dá)到54.1%，京東排名第二為32%，蘇寧排名第三，市占率為3.9%。

在電商時(shí)代相對(duì)落后的蘇寧，在線下有著優(yōu)勢(shì)，且便利店市場(chǎng)本身空間廣闊。對(duì)標(biāo)日本，中國便利店市場(chǎng)尚有較大發(fā)展空間。日系便利店近20年持續(xù)正增長，行業(yè)規(guī)模已達(dá)6923億元。2016年，日本平均每2275人擁有一家便利店，且該數(shù)字在過去20年中持續(xù)下降。上海是中國大陸便利店分布最為密集的城市，2016年約每2597人擁有一家便利店，尚有一定拓展空間。以每2597人擁有一家便利店作為一個(gè)地區(qū)便利店行業(yè)發(fā)展充分的標(biāo)志，根據(jù)人口估計(jì)，中國大陸10地區(qū)便利店數(shù)量可達(dá)19.3萬家；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國大陸單店日均銷售額約為6002元，可估計(jì)中國大陸10地區(qū)便利店年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)4229億元。

此外，電商的發(fā)展對(duì)便利店不構(gòu)成威脅。安信證券分析師黃守宏在研報(bào)中指出，根據(jù)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)電商依次對(duì)專業(yè)店、超市、專賣店及百貨店形成了較強(qiáng)替代作用，但是并未對(duì)便利店產(chǎn)生影響。究其原因，可知電商無法滿足消費(fèi)者臨時(shí)、即時(shí)的購物需求，電商的發(fā)展對(duì)便利店不構(gòu)成威脅。

蘇寧做線下便利店也有著相對(duì)優(yōu)勢(shì)。鮑俊偉提出，蘇寧小店相較于阿里、京東便利店，對(duì)終端控制能力更強(qiáng)，“他們是加盟制，線下培養(yǎng)體系也不是特別完整，這些方面都是優(yōu)勢(shì)。”他說。

對(duì)此，有阿里人士向記者分析，認(rèn)為蘇寧在供應(yīng)鏈端確實(shí)存在優(yōu)勢(shì)，但在線上數(shù)據(jù)方面，優(yōu)勢(shì)有限，而線上數(shù)據(jù)，對(duì)于選址等幫助頗大。鮑俊偉稱，蘇寧與騰訊在數(shù)據(jù)方面存在著諸多合作。

此外，相較7-11、全家等傳統(tǒng)便利店，蘇寧優(yōu)勢(shì)在于：電商系物流倉儲(chǔ)設(shè)施齊全，品類更全、成本更低；擁有大數(shù)據(jù)信息，可刻畫消費(fèi)者行為，具備信息優(yōu)勢(shì)。“關(guān)鍵是我們有張全國網(wǎng)，這是日式便利店不具備的。”鮑俊偉道。

蘇寧云零售亦依托于蘇寧線下優(yōu)勢(shì)。“蘇寧選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的方向和線下團(tuán)隊(duì)，都是優(yōu)勢(shì)。”加盟商牛鐵生如此闡述加盟蘇寧云零售理由。

蘇寧“爭(zhēng)分奪秒”轉(zhuǎn)型更大的背景是，張近東并不甘心目前所處的位置。實(shí)際上，蘇寧握有一手好牌。譬如，蘇寧物流及廣告費(fèi)用彈性較大，具有大幅優(yōu)化空間。其自建倉庫比例較高，在倉庫租賃費(fèi)用大幅上漲的情況下，具有較強(qiáng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；針對(duì)廣告費(fèi)用，可通過阿里合作帶來流量拉升、打通會(huì)員體系，創(chuàng)新營銷產(chǎn)品等，拉動(dòng)線上流量增長。

此外，截至2017年底，蘇寧金融共有金融牌照14張，在業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。全牌照優(yōu)勢(shì)使得蘇寧可從事供應(yīng)鏈、支付結(jié)算、銀行、消費(fèi)金融、財(cái)富管理全領(lǐng)域金融業(yè)務(wù)，滲透蘇寧自身零售行業(yè)各個(gè)階段，形成良好的整合作用。

打贏“美蘇大戰(zhàn)”的張近東，并不愿意延續(xù)電商時(shí)代的相對(duì)落后位置。“就像體育鐵人比賽，比的是全項(xiàng)，有的是游泳快，有人是騎車快，但最后，誰先到終點(diǎn)才是冠軍，現(xiàn)在到了線下階段，這是蘇寧的一大強(qiáng)項(xiàng)。”他曾對(duì)記者說。

蘇寧的鑰匙

張近東奮力踩著油門，但他發(fā)現(xiàn)，進(jìn)度并不如預(yù)期。于是，就有了前述會(huì)上“對(duì)小店支持還不夠”的論調(diào)。

對(duì)于這一狀況，有高管表示，更多是執(zhí)行層面問題。“管理層肯定是希望大家所有人都重視，不光是領(lǐng)導(dǎo)，而是每一個(gè)部門，每一個(gè)個(gè)人，但是現(xiàn)在不同體系的人只關(guān)注自己的工作，對(duì)新的業(yè)態(tài)還沒有形成一個(gè)高度的統(tǒng)一。”他說。但前述高管也透露，會(huì)后，情況已改善。

相對(duì)蘇寧小店，零售云或面臨更大的內(nèi)部阻力。蘇寧易購2017年年報(bào)顯示，當(dāng)年，蘇寧易購直營店達(dá)542家，其中，四級(jí)市場(chǎng)（鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)）292家，占比過半。

基于一鎮(zhèn)一店的做法，蘇寧易購直營店與加盟制零售云存在互搶地盤的可能性，且有蘇寧人士透露，確實(shí)存在這一狀況。

對(duì)此，侯恩龍稱，兩者之間相互并不交叉，從目前來看，零售云是往再低級(jí)的市場(chǎng)在做。“直營店有區(qū)域性保護(hù)，這個(gè)鎮(zhèn)開多了互相就會(huì)有特別大的一個(gè)內(nèi)耗，同時(shí)，直營店和零售云在縣和鎮(zhèn)沒有交叉。”他說。

此外，記者還了解到，未來，蘇寧云零售將分為內(nèi)加盟和外加盟，內(nèi)加盟針對(duì)直營店，相當(dāng)于半承包，“就是相當(dāng)于整體上來講直營加盟就是看誰的效率高。”

同時(shí)，有做SaaS平臺(tái)計(jì)劃的零售云，或也面臨著與正在獨(dú)立拆分的蘇寧云內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧云亦有著SaaS平臺(tái)對(duì)外賦能的打算。

總體來看，這一風(fēng)險(xiǎn)可控。蘇寧科技集團(tuán)副總裁喬新亮告訴記者，蘇寧公司治理良好，且具有相對(duì)集權(quán)化優(yōu)勢(shì)。一個(gè)例子是，目前，多家巨頭均存在企業(yè)內(nèi)部部門自建云局面，而蘇寧則呈現(xiàn)“八大集團(tuán)一朵云”狀態(tài)。

外部亦存在壓力。去年8月，阿里零售通宣布其覆蓋的零售小店數(shù)量突破50萬家，已成為快消B2B領(lǐng)域覆蓋店數(shù)最多的平臺(tái)之一。4月12日，京東董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上表示，京東的目標(biāo)是今年年底每天要新開1000家京東便利店。

對(duì)此，蘇寧方面顯得淡然。鮑俊偉認(rèn)為，翻牌店模式，破壞了現(xiàn)有的渠道鏈，會(huì)影響品牌商支持，此外，加盟制便利店控制力存在很大問題，蘇寧體系化的生態(tài)支持，亦有助于平衡運(yùn)營壓力，這都是加盟制所不具備的。當(dāng)然，鮑俊偉也稱，未來蘇寧小店會(huì)開放加盟，但會(huì)在合適的時(shí)間。

對(duì)于蘇寧這一做法，全國性生鮮供應(yīng)商三全鮮食COO楊志向記者分析，直營是摸索形式的一種方式，從控制的角度最后會(huì)走向更加開放，“這比較符合市場(chǎng)實(shí)際狀況。”

此外，蘇寧還面臨的是日資便利店擴(kuò)張潮。對(duì)此，鮑俊偉認(rèn)為，日資便利店不得不面臨房租飆升、人工高漲等壓力，此外，欠缺單獨(dú)的開發(fā)能力、政府支持、線上數(shù)據(jù)等，都是日資便利店面臨的問題。“2016年，之前和之后，房租的價(jià)格差異是一個(gè)質(zhì)的差異，便利店的房租一般是3—5年一簽，也就是房租到期后，會(huì)有40%-50%、甚至100%的增長，7-11最高的時(shí)候，曾遇到三倍房租的增長，這是一個(gè)非常大的壓力，他們盈利壓力只會(huì)越來越大。”鮑俊偉說。

種種優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)下，蘇寧開啟了自身加速度。張近東曾告訴記者，從蘇寧角度，沒有結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，唯一風(fēng)險(xiǎn)是他的健康問題。從其連開12小時(shí)年中總結(jié)會(huì)上看，張近東身體應(yīng)該依舊不錯(cuò)。

“我們走過了非常低迷的，被別人誤解的時(shí)間，但是走下來了，逐步得到社會(huì)的認(rèn)同。我覺得蘇寧經(jīng)過了這么多年的一個(gè)轉(zhuǎn)型也好、升級(jí)也好、發(fā)展也好，逐步地找到了自己開門的鑰匙，找到自己正確的方式和方法。”侯恩龍說。