南京地區(qū)如家快捷酒店的顧客滿意度研究

陳奇，史慧慧

摘 要：本文從美國顧客滿意度指數(shù)模型角度出發(fā)，結(jié)合南京地區(qū)如家快捷酒店的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從環(huán)境因素、服務(wù)因素、價(jià)值因素、知名度因素和顧客抱怨因素五個(gè)維度展開，共計(jì)16個(gè)三級指標(biāo)。通過在南京地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行層次分析法及模糊綜合評價(jià)法處理，挖掘影響南京地區(qū)如家快捷酒店顧客滿意度的關(guān)鍵因素，并提出對策建議。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；ACSI模型；層次分析法

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0067-02

一、 引言

快捷酒店行業(yè)作為服務(wù)業(yè)里的重要組成部分，在整個(gè)酒店行業(yè)占據(jù)了相當(dāng)大的比重，其服務(wù)水平和顧客滿意度越來越受到顧客和管理者們的重視。顧客的滿意度是衡量快捷酒店服務(wù)水平的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楦鶕?jù)美國顧客滿意度指數(shù)模型（即ACSI模型）表明，顧客滿意度可以給企業(yè)帶來顧客忠誠，而顧客忠誠又可以給企業(yè)帶來良好的口碑以及持續(xù)的經(jīng)營業(yè)務(wù)。相反，不好的顧客滿意度則會(huì)給企業(yè)帶來顧客抱怨，對企業(yè)的名聲造成相當(dāng)大的破壞。

快捷酒店行業(yè)的市場潛力巨大，從筆者目前的觀察來看，有很多的競爭者正在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。而如家作為快捷酒店行業(yè)里的領(lǐng)軍者，如何面對競爭者的強(qiáng)勢進(jìn)入，維持自己的優(yōu)勢地位是值得管理者重視的一個(gè)問題。因此，探究如家的顧客滿意度具有一定的實(shí)踐意義。

二、 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）顧客滿意度的文獻(xiàn)綜述

顧客滿意度（即CS， Customer Satisfaction）就是指顧客得到的與顧客所期望的之間的一種評價(jià)（Oliver，1977），定義強(qiáng)調(diào)了滿意之前的經(jīng)歷。Oliver在1981年指出：“滿意就是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或消費(fèi)經(jīng)歷中令人感到驚喜的因素。”Westbrook和Reilly在1983年提出：“滿意是消費(fèi)者對特定消費(fèi)經(jīng)歷中的一種令人驚喜的反應(yīng)。”目前，對于顧客滿意度的概念，比較公認(rèn)的是，顧客滿意度就是顧客根據(jù)其期望或者需要是否被滿足而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的評價(jià)。

（二）顧客滿意度影響因素的文獻(xiàn)綜述

根據(jù)心理學(xué)中的“差異模型”（即Disconfirmation Model），顧客滿意度受兩個(gè)因素的影響，一是顧客的期望或者需要被滿足的程度；二是顧客期望或者需要本身的高低（Oliver，1980）。更進(jìn)一步研究認(rèn)為，顧客的滿意度并不是受到服務(wù)的某一個(gè)方面的影響，而是受到多個(gè)方面的綜合影響。Berry在1988年提出影響顧客滿意度的五個(gè)因素，包括切實(shí)性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、響應(yīng)性（Responsiveness）、保證性（Assurance）、移情性（Empathy）。Walker在1990年提出，產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量環(huán)境、傳輸系統(tǒng)和良好的服務(wù)，共同構(gòu)成了顧客滿意度的影響因素。目前，對顧客滿意度的影響因素，不同學(xué)者仍然持有不同觀點(diǎn)，沒有一個(gè)共同的定論，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，對于影響因素的把握，一定要放在具體的環(huán)境之下，針對不同行業(yè)、不同地域以及不同時(shí)間點(diǎn)，會(huì)受到不同的因素影響。

三、 研究模型和指標(biāo)建立

（一）研究模型

筆者在借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI模型）的基礎(chǔ)上，結(jié)合南京地區(qū)如家快捷酒店的實(shí)際特點(diǎn)，建立如家快捷酒店顧客滿意度評價(jià)模型，如圖1所示。

（二）指標(biāo)建立

根據(jù)如家快捷酒店顧客滿意度評價(jià)模型，建立如家快捷酒店顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)。影響顧客對如家的滿意度的變量為前提變量，由于三個(gè)前提變量顧客對如家質(zhì)量的感知、顧客對如家服務(wù)的期望和顧客對如家價(jià)值的感知均是潛在變量，不能直接測量，所以要把潛在變量展開成能夠直接測量的指標(biāo)。筆者把潛在變量展開為五個(gè)方面：環(huán)境因素、服務(wù)因素、價(jià)值因素、知名度因素和顧客抱怨因素。其中，顧客對如家質(zhì)量的感知和對如家服務(wù)的期望包括環(huán)境因素、服務(wù)因素、知名度因素和顧客抱怨因素，顧客對如家價(jià)值的感知是價(jià)值因素。

在建立評價(jià)指標(biāo)時(shí)，筆者建立三個(gè)層次的指標(biāo)，一級指標(biāo)是總的評價(jià)目標(biāo)即如家顧客滿意度評價(jià)，二級指標(biāo)是影響如家顧客滿意度評價(jià)的具體內(nèi)容，即環(huán)境因素、服務(wù)因素、價(jià)值因素、知名度因素和顧客抱怨因素。然后對二級指標(biāo)的每一項(xiàng)進(jìn)一步細(xì)分，得到三級指標(biāo)。筆者通過邀請三位具有如家深度住宿經(jīng)驗(yàn)的專家對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行重要性的判定，運(yùn)用層次分析法（即AHP分析法）進(jìn)行權(quán)重的計(jì)算，得到二級指標(biāo)和三級指標(biāo)的權(quán)重。計(jì)算結(jié)果如表1。

四、 如家快捷酒店顧客滿意度實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷主要針對二級指標(biāo)的五個(gè)方面，即環(huán)境因素、服務(wù)因素、價(jià)值因素、知名度因素和顧客抱怨因素。問題的設(shè)計(jì)是關(guān)于這五個(gè)指標(biāo)體系下細(xì)分的三級指標(biāo)，對于三級指標(biāo)的具體內(nèi)容的滿意程度采用5級李克特量表的分析方法，共分為五個(gè)等級（即非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意），受訪者根據(jù)自己的實(shí)際體驗(yàn)和感受選擇自己最認(rèn)同的選項(xiàng)。

本次在南京地區(qū)共發(fā)放問卷200份，收回176份，問卷的回收率為88%，然后去除無效問卷后，剩下有效問卷共156份，有效問卷率為88.64%。

本次接受調(diào)查問卷的有效樣本中，男性占52.6%，女性占47.4%，受訪者的年齡主要為18-30歲，他們大部分是學(xué)生或者商務(wù)人士，受訪者月收入在3000元以下的占比60.9%，這與受訪者年齡大多數(shù)在30以下相一致，因?yàn)檫@一部分人群要么是在校大學(xué)生，尚無賺錢能力，要么是剛踏入社會(huì)的年輕人。綜合以上分析，可以認(rèn)為本次調(diào)查的樣本具有一定的代表性。

（二）信度分析和效度分析

筆者通過運(yùn)用SPSS軟件對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出克隆巴赫的α值為0.878，大于0.7，當(dāng)此值高于0.8，則說明信度高。

通過SPSS軟件進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，得出KMO值為0.868，P值為0.000，當(dāng)KMO值高于0.8時(shí)，則說明效度高。

（三）數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法，結(jié)合如家快捷酒店問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，計(jì)算得出二級指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)及相對滿意度。計(jì)算結(jié)果見表2。

通過表2中數(shù)據(jù)進(jìn)一步計(jì)算，可得一級顧客滿意度指數(shù)為0.5772（∑Pi·Wi），即顧客對如家快捷酒店顧客滿意度狀況是“一般”。經(jīng)過分析得出，南京地區(qū)快捷酒店的顧客滿意度并不是很讓人滿意，即顧客對如家質(zhì)量的感知與顧客對如家服務(wù)的期望之間存在一定的差距，這表明南京地區(qū)如家快捷酒店的總體質(zhì)量與服務(wù)水平有待提高。

經(jīng)過分析，本次調(diào)查顯示如家僅在知名度因素這一方面達(dá)到了“滿意”水平，這與如家快捷酒店現(xiàn)如今在中國快捷酒店行業(yè)里處于領(lǐng)頭羊的地位相一致。但是，如家在“環(huán)境因素”與“顧客抱怨因素”兩個(gè)方面，均得到了“不滿意”的評價(jià)，并且這兩項(xiàng)的相對滿意度也取得了最低的分?jǐn)?shù)。這一方面可能是因?yàn)轭櫩偷钠谕c需求水平顯著提高，另一方面可能是因?yàn)槿缂以诮?jīng)過多年的發(fā)展后，形成了“大公司病”，沒有始終堅(jiān)持“為顧客服務(wù)”的宗旨。因此，筆者認(rèn)為，如家應(yīng)該將“環(huán)境因素”和“顧客抱怨因素”作為自己經(jīng)營的考慮關(guān)鍵因素，投入大量的人力、物力解決掉這兩個(gè)問題。

五、 研究結(jié)論與建議

現(xiàn)如今，隨著人們生活水平的整體提高，顧客對服務(wù)業(yè)包括酒店住宿行業(yè)的期望與需求越來越高。根據(jù)“服務(wù)質(zhì)量差距模型”理論，當(dāng)顧客對質(zhì)量的感知低于顧客對服務(wù)的期望時(shí)，顧客就會(huì)對服務(wù)產(chǎn)生不滿意度，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生顧客抱怨。

在本次對南京地區(qū)如家快捷酒店的調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)如家的總體滿意度水平只能達(dá)到“一般”，通過分析，主要是“環(huán)境因素”和“顧客抱怨因素”這兩項(xiàng)大大低于顧客對如家的預(yù)期。因此，筆者認(rèn)為如家需要針對“環(huán)境因素”和“顧客抱怨因素”方面加強(qiáng)管理。對酒店里的設(shè)施設(shè)備定期檢查與維修，確保顧客使用度高的設(shè)施設(shè)備都具有，如在前臺可以提供充電寶服務(wù)，為忘帶充電器的顧客考慮；還要保持客房內(nèi)的整潔衛(wèi)生，酒店應(yīng)該在有顧客居住過后，就換洗所有的床單、毛巾、一次性拖鞋和一次性水杯這些生活用品，為顧客的安全和心理考慮；要確保每一扇門的反鎖是完好無損的，確保顧客的人身安全；投入資源改善客房的隔音效果；選址時(shí)應(yīng)考慮顧客的交通便利性；酒店的logo應(yīng)顯目，易于顧客尋找；持續(xù)地對員工進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化“全心全意為顧客服務(wù)”的理念，對顧客的抱怨與投訴，應(yīng)該及時(shí)快速地進(jìn)行處理，并且保證處理的質(zhì)量，把“顧客抱怨”因素給酒店帶來的負(fù)面影響降到最低。

當(dāng)然，如家在“服務(wù)因素”和“價(jià)值因素”方面達(dá)到了“一般”水平，在“知名度因素”方面甚至達(dá)到了“滿意”的水平，在這三個(gè)方面如家已經(jīng)相對取得了很不錯(cuò)的成績，應(yīng)該繼續(xù)保持，并爭取持續(xù)進(jìn)步，維持自己這三個(gè)方面在快捷酒店行業(yè)里的優(yōu)勢地位。

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作者簡介：

陳奇，男，江蘇宿遷人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷；

史慧慧，女，安徽馬鞍山人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。